2022 m. reklamos naujienos: keturi greiti pasiūlymai

Po dvejų metų Covid-19 pertraukos šią savaitę oficiali reklama sugrįžo į įvairius Niujorko etapus. Muzika buvo puiki, daug juokelių buvo blogų, daug veidų buvo pažįstami ir įprastas NBC, ABC, Fox sudėtis.
FOXA
ir CBS oficialiai išplėsta įtraukiant naują žiniasklaidos stiprybę „Warner Bros. Discovery“.
WBD
. Ko mes iš to pasimokėme? Štai vieno žmogaus ištrauka iš daugybės „pasakojimų“ – ir taip, aš pasiruošęs tezaurui apie tą naują/seną pjūklą.

Koks sutrikimas? Tai vis dar Parodyti verslas

Mano buvęs viršininkas NBC laikais urzgdavo, kai išgirsdavo ką nors besiskundžiantį: „Ei, bent jau tai ne draudimo verslas“. Su visa pagarba mūsų draugams aktuarams, visi žinojome, ką jis turi omenyje – nepaisant negailestingos konkurencijos ir žlugdančių technologijų iššūkių, mums pasisekė, kad esame verslo, kuriam jautėme tikrą meilę, dalimi.

Davidas Zaslavas, pripažindamas savo didžiulę pirmiausia iš anksto būdamas Warner Bros. Discovery generaliniu direktoriumi, netgi suteikė tam tikrą istorinį procesų ryšį su paean su žydų imigrantais iš Lenkijos, kurie įkūrė Warner Bros. ir super pardavėjas Steve'as Rossas. Šie vaikinai nėjo į „Beverly Hills“ viešbučio „Polo Lounge“ pardavinėti draudimo.

Yra daugybė jėgų, skatinančių pokyčius žiniasklaidos versle, ir tai pagrįstai. Vartotojai balsuoja naudodami savo kišenę, kad atšauktų išsipūtusius, brangiai kainuojančius kabelių paketus, jaunųjų žiūrovų dėmesį pavogia 30 sekundžių trukmės „TikTok“ šokiai, o senoji „Nielsen“ rezultatų kortelė nebepasakoja rezultatų. Kaip per NBCUniversal pristatymą juokavo Sethas Myersas, „turime būti žvelgiantys į ateitį, judrūs ir išradingi, bet iš anksto darome taip pat, kaip visada! Būtent. Ir bent jau šią savaitę tai buvo esmė.

Linijiniai tinklai vis tiek gali būti prekės ženklas, bet jūs turite tai dirbti

Kai kalbatės su draugais apie tai, ką jie žiūri šiomis dienomis, esu tikras, kad niekas nesižavi, kokį tinklą jie žiūri. Daugiakanalėje visatoje, kuri sukūrė žymius prekės ženklus, tokius kaip ESPN, HBO, Discovery ir TNT, tai yra blaivus pokytis. Šiandien pokalbius skatinantys pramogų prekių ženklai beveik visada yra laidos – Kalmarų žaidimas, Jeloustouno, Mandaloras, Paveldėjimasir dar dešimtys.

Vartotojai braidžioja labai reklamuojamų prenumeruojamų srautinio perdavimo paslaugų labirintą nuo „Disney+“ iki „HBO Max“, „Hulu“ iki „Peacock“ iki didėjančių reklamuojamų paslaugų, tokių kaip „Paramount“
DĖL
„Pluto TV“ ir „Fox's Tubi“. Be daugybės senų tinklų, vis dar veikiančių 24 valandas per parą, 7 dienas per savaitę, žiūrovai dažnai dalyvauja pratybose „Kur yra Valdas“, kad surastų tą laidą, kurios geriausias draugas negali patikėti, kad jie dar nežiūrėjo. Kur tai palieka tradicinius tinklus? Ar jų prekės ženklai vis dar svarbūs?

Išankstiniuose pranešimuose buvo parodyti keli naudingi senojo tinklo prekės ženklo pavyzdžiai. Transliavimo tinklai visada siekė, kad visiems žmonėms būtų viskas, bet tai beveik neįmanoma užduotis mūsų susiskaidžiusioje rinkoje. Tačiau „Fox“ sugebėjo tai įveikti, pabrėždama keletą naujų, „Fox“ tipiškų nepagarbių animacinių laidų, kuriose vaidina Jonas Hammas (Grimsburgas) ir Hannah Waddingham (Krapopolis). „Fox“ tinklas, kaip senas namas Simpsonai, gali labai pagrįstai teigti, kad yra svetingi namai unikaliai suaugusiems skirtai animacinei komedijai.

Šiek tiek stebėtina, kad pati džiugiausia viso NBCU dalis buvo šventė „BravoCon“, suplanuotas rudens tiesioginis renginys, švenčiantis nepaprastą Bravo programavimą. „Bravo“ buvo maždaug 1980 m., iš pradžių siejamas su aukščiausios klasės meniniais filmais ir nervingais patiekalais, kurių nerastumėte per televiziją. Laikui bėgant jis virto beveik gluminančiu realybės programavimo deriniu, įskaitant Nekilnojamojo namų šeimininkės franšizė Vasarnamis, Žemiau denio ir daug Andy Coheno. Tačiau viename išankstiniame pristatyme matėte viziją, susiejančią skirtingas atskiras laidas ir leidžiančią visa tai jaustis kažko didesnio dalimi. Galbūt tai nėra visų arbatos puodelis, bet nebūtinai – tai prasminga.

Palyginimui, galėjote išgyventi savaitę visiškai nesuprasdami, ką šiandien reiškia „Disney Freeform“, „NBCUniversal“ JAV ir daugybė senų tinklų. Išankstinė akimirka parodė, kad prekės ženklo kūrimas veikia – jei tai pavyksta.

„Pasiekimas nėra sujungimas“ – bet kas jungia?

Tai yra Donna Speciale, JAV „TelevisaUnivision“ skelbimų pardavimo ir rinkodaros prezidentės, citata, skatinanti reklamuotojus apsiriboti komerciniu žaidimu – kuo dažniau rodyti TV skelbimus kuo daugiau žmonių. Tačiau tradiciniai transliacijos ir kabeliniai tinklai – išskyrus tiesioginį sportą – kovoja su krentančiomis reitingais ir būtinybe sumažinti skelbimų apkrovą, kad išlaikytų likusius žiūrovus. Kaip savo pristatymuose pažymėjo NBCUniversal ir Warner Bros. Discovery, sumažinti reklamos apkrovą per televiziją ir transliacija yra pagrindinis pardavimo taškas. Bet kaip tinklai gali padaryti daugiau iš mažiau?

Galite mokėti tik daugiau, kad taip ilgai pasiektumėte mažiau žiūrinčiųjų. Kaip pabrėžia Speciale, reklamuotojai turėtų ieškoti vietų, kur išleisti savo pinigus, kur ryšio su auditorija kokybė pateisina didesnę kainą nei bendrosios rinkos galimybės. Šiuo metu problema yra... kaip sužinoti, kada iš tikrųjų užmezgu ryšį ir kas gali būti man labiausiai naudingas?

Mažėjantis Nielsen, kaip pagrindinės žiniasklaidos perkamosios valiutos, dominavimas paverčia dalį išankstinių pasiūlymų daugybei naujų duomenų matavimo sistemų, nuo Paramount's EyeQ ir Vantage (koks skirtumas?) iki NBCU One Platform iki Disney's Luminate (ar vis dar dalykas?). Dėl kiekvienos iš šių naujovių kiekviena įmonė „atrenka savo namų darbus“ vakuume. Tačiau reklamuotojai perka iš visų šių įmonių vienu metu. Neturėdami bendro supratimo, kuri iš šių platformų konkrečiai skatina reklamuotojo pardavimą, rinkodaros specialistams pasiseka šiek tiek geriau nei Johno Wanamakerio laikais („Žinau, kad 50 % mano reklamos iššvaistoma; tik nežinau, kurios 50 %“). Pramonei čia laukia ilgas kelias.

Muzika siunčia žinutę – skirta ar ne

Muzika puikiai patobulino aplinką visose tiesioginėse aplinkose, nuo geriausios „TelevisaUnivision“ muzikos iki Lee Ann Rimes ir Mickey Guyton dueto „Paramount“. Tačiau tik Miley Cyrus iš NBCU savo muzikoje pateikė metapranešimą. Iš savo megahito „Wrecking Ball“ ji persikėlė į legendinį Madonnos „Like a Prayer“. Pramonei, kuriai reikia metaforiniu žlugimo kamuoliu pereiti prie senų verslo būdų ir melstis, kad galėtų vienu metu šurmuliuoti senas ir naujas verslas, jokia „power point“ pusė negali geriau papasakoti istorijos.