Ant-Man ir Heineken sujungia jėgas pirmojoje nealkoholinio alaus „Super Bowl“ reklamoje

Ne taip seniai idėja, kad kuri nors alaus įmonė išleistų pinigus savo nealkoholinio alaus reklamai per bet kokį sporto renginį, tuo labiau per Super Bowl, atrodė juokinga. Tačiau būtent tai daro „Heineken“. Jų žingsnis dar kartą atkreipia dėmesį į vis plečiantis mažo alkoholio rinkos ir kaip prekės ženklai atkreipia dėmesį į tendenciją, kuri, atrodo, nemažėja.

Bendradarbiaudama su pramogų jėgaine „Marvel Studios“, „Heineken“ remia „Marvel“ galimybę susisiekti su tūkstantmečio karta per savo filmai. Jų bendradarbiavimo centre – būsimas filmas „Ant-Man“ ir „The Wasp: Quantumanina“, kurio premjera – praėjus savaitei po „Super Bowl“. Pirmieji anonsiniai skelbimai rinkoje pasirodė sausio 9 d., juose filmo žvaigždė Paulas Ruddas gurkšnojo Heineken 0.0.

„Heineken“ pastangos auginti savo nealkoholinius gėrimus išryškina daugelio stambių alaus daryklų ir distiliuotojų įsipareigojimą, skirtą blaiviai smalsiame rinkoje išsiskirti iš savo vietos. Atsižvelgiant į tai, kad terminas „Dry January“ atsirado tik 2014 m., kai JK vyriausybė pavadino prekės ženklu, jo populiarumas buvo įspūdingas. Apskaičiuota, kad vienas iš penkių JAV suaugusiųjų teigė, kad 2022 m. bando tai padaryti, o tai prilygsta daugiau nei 40 mln. Tokie skaičiai kaip tie, dėl kurių daugelis alkoholio pramonės atstovų atkreipė dėmesį.

„Heineken 0.0, kurį pasauliniu mastu pristatėme 2017 m., skraido ir yra pagrindinė mūsų franšizės dalis“, – sako Johnnie Cahill, Heineken JAV CMO. „Mes nematome to kaip kažko nustumti į šalį, kaip seniausiai buvo nealkoholinis alus. Mes investuojame į šiaurę nuo penkiasdešimties milijonų dolerių per metus į Heineken 0.0, kad padėtume plėtoti nealkoholinių gėrimų kategoriją. Mūsų vadovybė padėjo. Įtraukėme ikoninį prekės ženklą į erdvę, kuri nebuvo pati dinamiškiausia alaus rinkos kategorija, ir padėjome nuosaikumą paversti kietu.

Remiantis viena iš naujausių „Gallup“ apklausų, suaugusiųjų amerikiečių, kurie susilaiko nuo alkoholio, procentas yra 37%, šis skaičius per pastarąjį dešimtmetį išliko beveik toks pat. Pasikeitė tų negeriančiųjų pirmenybė. Anksčiau jie nepirkdavo nealkoholinių gėrimų iš alkoholio įmonių, tačiau šiais laikais tai daro. Mažo ir be alkoholio rinkos dalis išaugo iki daugiau nei 5 %, o 315 m. pardavimai doleriais išaugo 2021 %.

Kaip pirmaujantis nealkoholinis alus Amerikoje, Heineken 0.0 padeda normalizuoti idėją judėti šalia alaus iš dulkėtų kampelių, į kuriuos jis buvo visam laikui nustumtas, ir atsidurti dėmesio centre. Cahill teigimu, „Heineken“ bendradarbiauja su savo platintojais, kad nealkoholinis alus būtų patalpintas tarp kitų produktų. Tai yra jų pagrindinių prekių ženklų dalis; kaip toks, jis yra šaldytuve šalia kitų jų alaus pasiūlymų. Šį požiūrį atspindi ir kiti pagrindiniai prekių ženklai, o „Budweiser Zero“ ryškiai baltoje pakuotėje yra šalia raudonos ir mėlynos „Budweiser“ ir „Bud Light“ pakuotės.

Partnerystė su „Marvel“ yra tik naujausias žingsnis, kurį „Heineken“ ėmėsi reklamuoti savo nealkoholinį alų. Jie turi nuolatinį susitarimą su „Formule XNUMX“ ir savo alų demonstravo įvairiuose renginiuose – nuo ​​„Coachella“ muzikos festivalio iki „Major League Soccer“. Prieš kelerius metus jie netgi susiporavo su Džeimsu Bondu.

„Mes orientuojamės į tai, kad nuosaikumas būtų šaunus žmonėms. 0% alaus įtraukimas į ikonines akimirkas ir populiariosios kultūros franšizes įteisina kategoriją ir perkelia ją iš to, ką jūs darote, o ne vartojate alkoholį, prie to, ką norite daryti, mėgautis alumi be alkoholio“, – sako Cahill. „Sukūrėme vietas kartu su „Marvel“, kad pateiktume žaismingą žinią, kad galite mėgautis alumi, būdami atsakingi. Žymos, kad titulinis veikėjas gali „trauktis atsakingai“, atitinka mūsų pranešimus. Yra daug akimirkų, kai mėgsti alaus, bet galbūt nori atsisakyti alkoholio.

Kampanija turėtų vykti iki vasario pabaigos, o „Super Bowl“ reklama ir filmo atidarymas bus kulminacija. Kur po to atsidurs Heineken 0.0, turėsime palaukti ir pamatyti. Tačiau yra didelė tikimybė, kad jie ir toliau pasirodys geriančiųjų radare kartu su kitais dideliais prekių ženklais, nes jie visi siekia pasinaudoti naujos gėrimo tendencijos atsiradimu.