Didėjant fizinei mažmeninei prekybai, šie elektroninės prekybos lyderiai dvigubai sumažina skaitmeninių technologijų naudojimą

Nors kai kurie pirkėjai grįžta į parduotuves, mintis, kad pandemija negrįžtamai pakeitė apsipirkimo elgseną, vis tiek atrodo naudinga. 

Siekdami konkuruoti su elektroninės prekybos milžinais, tokiais kaip „Amazon“, mažmenininkai per visą pandemiją daug investavo į skaitmenines galimybes. Šios investicijos apima pristatymo į namus arba atsiėmimo parduotuvėje modelius, savo prekyviečių kūrimą ir savo mažmeninės žiniasklaidos programų paleidimą. 

Stebėdama šį mažmenininkų skaitmeninių galimybių augimą ir bendrą pirkėjų nuotaiką, analizės įmonė „Edge by Ascential“ prognozavo, kad iki 40 m. pardavimas internetu sudarys beveik 2026 % visų tinklo mažmeninės prekybos pardavimų.

Miglota „skaitmeniškai paveiktų“ pardavimo subkategorija taip pat pradeda labiau apibrėžti. 39 % pirkėjų nepirks parduotuvėje, prieš tai neperskaitę atsiliepimų internete. Ir 69 % pirkėjų parduotuvėse mieliau ieško produktų apžvalgų savo išmaniuosiuose telefonuose, užuot kalbėję su parduotuvės partneriu.

Tačiau skaitmeninės iniciatyvos vis dar sunkiai patenka į mažmeninės prekybos prekių ženklų darbotvarkę. „Nepaisant visų mažmeninės prekybos sutrikimų, kai kurios organizacijos ir lyderiai vis dar elgiasi kaip avys“, – sako Chrisas Perry, e. prekybos švietimo startuolio „firstmovr“ įkūrėjas, paskelbęs poziciją apie problemas, su kuriomis ir toliau susiduria el. prekybos lyderiai savo organizacijose. Perry sako, kad ant kortos gresia ne tik galutinis klientas – prekybininkai ir pirkėjai iš fizinių mažmeninės prekybos parduotuvių seka užuominas iš internetinio pasaulio. „Target“ ir „Walmart“ į fizinę parduotuvę pristato daug skaitmeninių vietinių prekių ženklų“, – sako Perry. „Kodėl taip? [šie prekių ženklai] gali būti išskirtiniai toje parduotuvėje, be to, jie pripažįsta šiuos sparčiai augančius skaitmeninius prekių ženklus kaip augimo priežastis. Štai kodėl svarbu laimėti „skaitmeninę lentyną“. 

Organizaciniai silosai, trumparegiški tikslai, rizikos vengimas ir biurokratija nurodomi kaip pagrindinės kliūtys mažmeninės prekybos prekių ženklams pasiekti realią skaitmeninių iniciatyvų pažangą. 

Vakar internetiniame „firstmovr“ renginyje trys skaitmeninės ir el. prekybos lyderiai iš nacionalinių prekių ženklų pasidalino savo patirtimi ir strategijomis, kaip geriau suderinti savo skaitmenines pastangas ir pasiekti geresnių rezultatų. 

„Tai nėra paprastas dalykas, palyginti su el. prekyba“

„Žmonės mano, kad tai paprasta, o ne el. prekyba“, – sako Diana Haussling, „Colgate-Palmolive“ skaitmeninės komercijos viceprezidentė / GM.

„Tikrovė yra tokia, kad mes esame žmonės ir perkame įvairius būdus ir kanalus.

Hausslingas teigia, kad biurokratija yra vienas klastingiausių iššūkių, su kuriuo prekės ženklas gali susidurti siekdamas savo elektroninės prekybos siekių. „Jūs turite sugebėti greitai judėti ir peršokti į kultūrines akimirkos aktualijas. Pavyzdžiui, nacionalinės žiniasklaidos susiejimas su konkrečia mažmeninės prekybos svetaine. Tačiau tai, kaip valdome P&L ar procesus, kartais neleidžia mums greitai judėti ar bendrauti su vartotojais. Hausslingas pažymėjo, kad nors daugelis didesnių CPG prekių ženklų samdo talentus iš pradedančiųjų įmonių, siekdami paspartinti augimą, jie gali greitai įklimpti į biurokratiją. 

Hausslingo pasiūlyta taktika yra įterpti el. prekybos specialistus į organizaciją, kad el. prekyba taptų įmonės DNR dalimi, o ne atskira funkcija. 

Ji taip pat pabrėžė, kad būtinas vidinis advokavimas. Norint suprasti, kam turėtumėte „parduoti“ savo idėjas, labai svarbu suprasti, kas yra sprendimus priimantys asmenys, palyginti su kieno nuomonės, kurios niekada nepakeisite. 

„Rizikos vengimas dažnai yra įsišaknijęs kultūroje“

Tiffany Tan, „The Clorox Company“ elektroninės prekybos augimo greitintuvo vadovė, teigia, kad nors rizikos vengimas gali būti įmonės kultūros dalis, yra galimybė pakeisti scenarijų. „El. prekyba iš esmės mažina riziką“, – sako Tan. „Metrika gana greitai parodys, ar teisingai paskambinote. Elektroninė prekyba iš tikrųjų turi mechanizmus, kurie savaime keičia riziką. 

„Silosai egzistuoja – net elektroninėje prekyboje“

Pearlsteinas, kurio kompetencija apima visus „Bayer“ internetinius kanalus, teigia, kad daug darbo ir pastangų dubliuojasi visose komandose dėl organizacinių silosų. Tai gaila, nes dauguma problemų ar galimybių, su kuriomis susiduria komanda tam tikrame skaitmeniniame kanale, greičiausiai buvo patirtos kitur organizacijoje.  

Pearlstein teigia, kad skaitmeninių iniciatyvų vidinio įsigyjimo raktas yra vizualinis vaizdas. „Jei galiu parodyti pažangą kaip „raudoną, geltoną arba žalią“, galiu lengviau pagrįsti verslo argumentus, kad ištekliai užpildytų spragą“, – sako jis.