Pritraukti klientus prie naujų mados prekių ženklų yra sunkiau nei bet kada anksčiau

Mados startuoliai anksčiau buvo tik mada. Jei jis tinka, kaina buvo tinkama ir atrodė puikiai, laimėjote. Tačiau dabar, kol vartotojai svarsto šiuos dalykus, prekės ženklas turi atkreipti vartotojo dėmesį internete, o tai daro verslą daug sudėtingesnį.

Būti pastebėtam internete – tai vertybės. Vartotojai nori prekių ženklų, kurie panašiai mąstytų apie tokius dalykus kaip tvarumas, teisingas atlyginimas ir kitos asmeninės vertybės, todėl naujų klientų pritraukimas yra brangesnis, sudėtingesnis ir reikalaujantis daugiau pastangų nei bet kada.

Naujas produktų atradimo platformos „Syte“ tyrimas turi duomenų, rodančių, kaip dabar yra daug sunkiau.

Beveik pusė internetinės mados vartotojų naudojasi tiesiogine apkrova (kur jie neieško, bet įveda URL arba svetainės pavadinimą). Kadangi vartotojai eina tiesiai į svetainę, jokie Google reklamos žodžiai ar optimizavimas paieškos sistemoms jų nepasieks. Net prieš prekės ženklui pradedant ieškoti naujų klientų, beveik pusė rinkos yra nepasiekiama.

Net jei prekės ženklas priverčia vartotoją įvesti URL, yra tik 3 % tikimybė, kad įvyks pardavimas. Tai yra daugiau nei tuo atveju, jei jie į prekės ženklo svetainę patektų kitu būdu. Jei jie pateikiami iš mokamos „Facebook“ ar „Instagram“ reklamos, pirkimo tikimybė yra mažesnė nei 1%.

Daugiau nei 80 % internetinės mados vartotojų perka mobiliuosiuose įrenginiuose. Net jei prekės ženklas pritraukia vartotoją apsipirkti jų svetainėje, vartotojas greičiausiai blaškosi, nes apsipirkdamas daro ką nors kita.

Duomenys rodo, kad mados vartotojai mobiliuosiuose pirkiniuose praleidžia beveik 20 % mažiau laiko nei stalinių kompiuterių vartotojai. Jie taip pat peržiūri mažiau puslapių ir išleidžia mažiau nei staliniuose kompiuteriuose, maždaug 30 % mažiau, ir užsako mažiau prekių.

Kadangi vartotojai naudojasi mobiliaisiais įrenginiais ir apsiperka išsiblaškę, jų dėmesį patraukti sunkiau nei bet kada anksčiau. Tai reiškia, kad reikia daugiau pranešimų ir dėl to klientų įsigijimo išlaidos didėja ir didėja.

Ir tai ne tik mada. „Syte“ ataskaitos duomenys apie papuošalus ir namų dekorą turi panašius duomenis.

Dėl visų šių vartotojų elgsenos pokyčių vartotojus sunkiau ir brangiau pritraukti, o kai prekės ženklas pagaliau juos gauna, jie išleidžia mažiau.

Kaip buvo kitaip anksčiau?

Anthony Choe, „Provenance“ įkūrėjas ir vadovaujantis partneris, investuotojas į plataus vartojimo prekių ženklus, įskaitant „Dagne Dover“, „Marine Layer“, „Knot Standard“ ir „MeUndies“, paaiškina, kad 2014–2021 metai buvo visiškai kitokie jauniems prekių ženklams, pradedantiesiems. Tuo metu kapitalas buvo kur kas labiau prieinamas nei dabar, o rinkodara, ypač „Facebook“, buvo daug pigesnė ir efektyvesnė. Ši aplinka leido pradedantiesiems už priimtiną kainą sukurti tvirtą klientų bazę.

Dabar „Facebook“ nebėra didėjantis, kapitalas sunkiau pasiekiamas, o internetinė rinkodara daug sudėtingesnė. Kampanija, kurią vykdote „Facebook“, skiriasi nuo „Instagram“ ir vėl skiriasi nuo „Tik Tok“. Žmogiškieji ir finansiniai ištekliai šiems skirtingiems kanalams kurti ir valdyti yra daug didesni, nei reikėjo anksčiau.

Tais pirmaisiais metais galite sukurti didelę verslą tiesiog prisijungę prie interneto. Šiandien tai sunkiau. Turėti fizines parduotuves ir dalyvauti didmeninėje prekyboje dabar kaip niekad būtina norint padidinti žinomumą ir įveikti rinkodaros netvarką.

Daugelis investuotojų dabar klausia, ar plataus vartojimo prekių pradedančios įmonės gali siekti tapti kelių milijardų dolerių vertės įmonėmis, kaip prieš daugelį metų darė Ralphas Laurenas ir kiti. Choe ir daugelis kitų investuotojų, su kuriais kalbėjausi, mano, kad negali.

Jie tiki, kad pasaulis dabar yra labiau susiskaidęs, todėl mažėja tikimybė tapti dideliu. Choe mano, kad sėkmingas vartotojų prekės ženklas dabar turėtų galvoti apie 250 mln. USD pajamų tikslą, o ne 2.5 mlrd. USD.

Kaip jie tai daro

Kai matau sėkmingus prekės ženklus, jie turi šias savybes:

Daugiakanalis. Praėjo tie laikai, kai buvimas tik internetu padarė prekės ženklą šaunu ir geidžiamu. Dabar prekės ženklai turi rinktis iš daugybės kanalų, įskaitant didmeninę prekybą, savo parduotuves, savo svetainę, „Amazon“.AMZN
arba WalmartWMT
internetinėse prekyvietėse ir prenumerata, o kiekvienas iš šių kanalų turi daugybę permutacijų.

Aiškus balsas. Internetinė rinkodara yra pilna netvarkos, o būti pastebėtam yra brangu. Sėkmingi prekių ženklai dabar dažnai turi unikalų būdą pasiekti savo vartotojus, dėl kurių jie susiduria su didele internetinės rinkodaros kaina.

Kai kurie prekių ženklai naudoja kanalus kaip strategiją, kad būtų pastebėti, pvz., buvimas didelėse, gerai žinomose kelių prekių ženklų parduotuvėse arba savo vitrinos parduotuvėse, kuriose gausu lankytojų. Kai kurie naudoja influencerius. Kiti naudoja savo žinią, pavyzdžiui, lauko prekės ženklas Cotopaxi, kurio pagrindinė misija yra kova su skurdu.

Tai produktas, kvaila. Žinoma, produktas niekada negali būti antrarūšis, tai yra pagrindinis bet kurio prekės ženklo dalykas.

Tačiau po to, kai prekės ženklas turi puikių produktų, netiesa, kad „jei tu jį sukursi, jie ateis“, nes pirmiausia jie turi žinoti, kad tu ten esi.

Skaičiai turi veikti. Anksčiau prekės ženklai galėjo išleisti daugiau nei uždirba, tačiau dabar investuotojai nori pelno.

Svarbūs du skaičiai: bendroji marža (pajamos atėmus faktinio produkto kainą ir siuntimas) ir klientų įsigijimo išlaidos. Paprastai, atskaičius šias išlaidas, turi likti 30–40 centų, o jei jų nėra, bus sunku būti pelningai.

Jei tie du skaičiai neveiks, visai nesvarbu. Investuotojai dabar yra labiau diskriminuojami. Jei kelias į pelną nėra aiškus, tai nėra žaidimas dėl nesibaigiančių finansavimo ratų.

Ką turi ateitis

Žodžiu, ateitis yra: neaiški. Niekas nežino, koks socialinės žiniasklaidos kanalas dominuos toliau ir kiek kainuos jo panaudojimas rinkodarai. Niekas nežino, kas atsitiks su siuntimo išlaidomis ir tiekimo grandinės problemomis (nors kiti metai atrodo daug žadantys). Ir niekas nežino, kas nutiks ekonomikai ir ar mes išgyvename recesiją, ar į ją pateksime.

Netikrumas verčia žmones vengti rizikos. Investuotojai vis labiau nenori investuoti, o vartotojai vis labiau nerimauja dėl išlaidų. Tikėtina, kad rinkodaros išlaidos ir toliau didės, o unikalaus balso ar kanalo vartotojams svarba artimiausioje ateityje bus svarbesnė.

Kai kurie dalykai, kuriuos žinome: itin didelių rinkodaros biudžetų, skiriančių pinigų rinkodarai, siekiant padidinti mastą, era baigėsi. Tikimybė sukurti kelių milijardų dolerių vertės plataus vartojimo prekių verslą yra mažesnė. Vartotojai ir toliau norės ne tik puikaus produkto, bet ir pirks jį tik tuo atveju, jei jis bus patogus, tinkama kaina ir išreiškia vertę, suderinančią jų įsitikinimus.

Skaitytojau, jei jau pasiekei taip toli, apgailestauju, kad pabaiga neturi geresnės naujienos nei pradžia: naujai madai ir su ja susijusioms įmonėms kaip niekad sunku pritraukti naujų klientų ir greitai nebus lengviau. .