„Boot Barn“ pelnė auksą „Fly-over“ šalyje, 20 milijardų dolerių rinkoje, į kurią dauguma žiūri tik iš viršaus

Kaip mažmenininkas, žinomas dėl rodeo drabužių, „Boot Barn Holdings“ ginčijasi su savo Volstryto rodeo, bandydamas įveikti dabartinę bulių rinką. Šis kanalas atidarytas 2020 m. kovo pabaigoje, kai „Boot Barn“ prekiavo maždaug 12–13 USD už akciją. Dabar jo prekyba viršija 110 USD.

Ji turėjo nuostabią važiavimą – 1.4 m. fiskaliniais metais pardavimai pasieks 2022 mlrd. USD, kurie baigsis 2022 m. kovo pabaigoje. Pastarąjį 2022 m. trečiąjį ketvirtį, pasibaigusį 25 m. gruodžio 2021 d., pardavimai turėtų viršyti 486 mln. USD, ty 71 proc. tuo pačiu laikotarpiu prieš dvejus metus, suskaičiavus preliminarius finansinius duomenis.

Girdamasis, kad jo įmonė nuo 22 m. pasiekė 2013 % CAGR, generalinis direktorius Jimas Conroy šios savaitės ICR konferencijoje sakė: „Dauguma investuotojų gyvena Bostone arba Niujorke, Los Andžele arba San Franciske. Raginame juos žiūrėti pro langą, kai jie skrenda iš vienos pakrantės į kitą, nes penkias valandas jie žiūri iš aukšto į klientus, dėvinčius „Boot Barn“ gaminį.

„Tai didžiulė rinka, kuri dešimtmečius buvo akivaizdžiai paslėpta“, – tęsė jis ir paskelbė, kad „Boot Barn“ yra kategorijos lyderis 20 milijardų dolerių vertės rinkos nišoje.

„Boot Barn“ tikslinė rinka apima ne tik kaubojus rančoje ir dirbančius vyrus bei moteris, važinėjančius pikapais per šalį, ir tai ne tik kantri muzikos gerbėjai ar NASCAR gerbėjai, bet ir visi norintys nukreipti savo savo „Yellowstone“ išvaizdą mieste.

„Paramount“ serialas „Jeloustounas“, kurio veiksmas vyksta Montanoje ir kuriame pagrindinį vaidmenį atliko Kevinas Costneris, sulaukė didžiulio pasisekimo ir pritraukė daugiausiai televizijos laidų žiūrovų į ketvirtojo sezono finalą šio mėnesio pradžioje nuo „The Walking Dead“ premjeros 2017 m. Kas „Seksas ir miestas“ „Yellowstone“ tinka „Boot Barn“ stiliaus vakarietiškiems drabužiams.

Bent pastaruosius dešimt metų, gerokai prieš debiutuojant „Yellowstone“, „Boot Barn“ sėkmingai laikėsi tos pačios pagrindinės strategijos, aiškino Conroy, apibūdindamas „doringąjį įmonės augimo ciklą“.

Penkių krypčių naudingas augimo ciklas

Jis prasidėjo nuo klientų bazės išplėtimo nuo senų Vakarų ir su darbu susijusių klientų iki į madą orientuoto vartotojo, kurį traukia jo kaubojiškas prašmatnumas.

„Nors ši [pasenusi] rinka buvo pakankamai didelė, nusprendėme, kad norime eiti ir ieškoti didesnės rinkos“, – sakė Conroy.

Tam reikėjo modernizuoti prekės ženklą, kad pritrauktų naujų klientų, neatstumiant jo lojalių sekėjų. Anksčiau jis buvo labai reklaminis ir atkreipė dėmesį į konkrečius prekės ženklus. Ji atitraukė pardavimo skatinimo vadžias, kad paskatintų daugiau pardavimą už visas kainas, ir pagerino jo pateikimą. „Visiškai pakeitėme savo estetikos išvaizdą ir pojūtį“, – sakė jis.

Atspindėdamas šį aukštesnį pristatymą, „Boot Barn“ buvo vienas iš pirmųjų, prisijungusių prie garsaus bulių raitelio Bonnerio Boltono, kad sumodeliuotų savo atnaujintą išvaizdą. Nuo to laiko Boltonas tapo Tomo Fordo naujojo Vakarų įkvėpto odekolono „Ombre Leather“ veidu.

Ji taip pat išplėtė savo gaminių pasiūlą nuo pagrindinių vakarietiškų batų, džinsų ir kepurių iki žygio batų, megztų marškinių, kepurėlių ir minkštų vairavimo mokasinų.

Moterims tai išplėstas pasirinkimas nuo tradicinės vakarietiškos iki labiau madingos, siekiančios išvaizdos su Wonderwest prekės ženklu. Jo pagrindiniame puslapyje netgi yra nuoroda į „Mados šou“.

Šiandien apie ketvirtadalį jos klientų sudaro moterys, todėl ji turi daug erdvės augti kartu su ja.

Tada, siekdama palaikyti didėjantį klientų ratą, „Boot Barn“ dabar pritaiko klientų bendravimą pagal jų konkrečius poreikius. „Taigi, jei jie yra užkietėję, mėlyni darbuotojai, jie daugiausiai išgirs apie produkto darbinę pusę. Jei jie labiau mados klientai, jie daug daugiau sužinos apie mados verslo pusę“, – aiškino Conroy.

Parduotuvės taip pat pertvarkomos, kad jas perkeltų į XXI amžių su šiuolaikiškesne išvaizda ir geresne klientų patirtimi.

Iki 2018 m. ketvirtojo fiskalinio ketvirčio „Boot Barn“ transformacija pradėjo skatinti dviženklį tos pačios parduotuvės pardavimo (SSS) augimą. Augimas tęsėsi tol, kol „Covid“ uždarė parduotuves 2020 m. fiskalinį ketvirtąjį ketvirtį. Tačiau vėliau iki 2021 m. ketvirtojo ketvirčio dviženklis SSS augimas grįžo ir tęsiasi iki šiol.

Kokia ateitis?

Žvelgdamas į ateitį, Conroy mato ilgą kilimo ir tūpimo kelią toliau plėsti verslą nuo dabartinės 289 parduotuvių bazės 37 valstijose – Niujorkas nėra viena iš jų – iki 500 ar daugiau parduotuvių.

„Mes raginome, kad 500 parduotuvių būtų adresuota rinka, bet viskas, ką matome, rodo, kad galime išaugti iki daugiau nei 500 parduotuvių“, – sakė jis ir taip pat pažymėjo, kad atidarant parduotuves esamose rinkose nėra matomo kanibalizmo.

Paaiškinęs, kad jos darbo modelis atidaryti naują 10,000 1.7 kv. pėdų parduotuvę yra toks, kad jos pajamos su trejų metų atsipirkimo laikotarpiu siekia XNUMX mln.

„Jei pažiūrėtume į verslą per pastaruosius 18 ar 20 mėnesių, mūsų atidarytų naujų parduotuvių vidutinė kaina nėra 1.7 mln. Jie vidutiniškai kainuoja 4 milijonus dolerių“, – sakė jis ir pridūrė: „Jie negrąžins per trejus metus. Jie atsiperka per metus ar mažiau.

Daugiakanalio verslo plėtra taip pat yra prioritetas, nors jis ir toliau koncentruojasi į savo skaitmeninį buvimą kaip „ilgą uodegą“, kad pritrauktų srautą į savo parduotuves.

„Mūsų verslas apie 85 % yra parduotuvėse ir 15 % internete, ir šis procentas išliko nepakitęs keletą metų iš eilės“, – paaiškino jis. Paskutinį ketvirtį pardavimas internetu sudarė 16 % visų pardavimų, tačiau išaugo 69.3 %, palyginti su prieš dvejus metus.

„Boot Barn“ ir toliau plės savo gaminių asortimentą – dabar 49% batų, 35% drabužių ir 16% skrybėlių bei kitų prekių. Didėjantis išskirtinių prekių ženklų asortimentas taip pat padės pritraukti klientų.

Jau dabar trys išskirtiniai prekių ženklai – Cody James ir į moteris orientuotas Shyanne bei Idyllwind, kuriam vadovauja Miranda Lambert – kartu su Ariat ir Wrangler yra tarp penkių geriausių prekių ženklų. Šiandien išskirtiniai prekės ženklai sudaro vos mažiau nei 30 % pardavimų, o investicinė įmonė Cowen mato kelią pasiekti 40–45 % ilguoju laikotarpiu.

Baigdamas savo ICR pristatymą, Conroy pasakė: „Kai aš pirmą kartą pradėjau, buvome šešiose parduotuvėse aštuoniose valstijose, visose į vakarus nuo Uolinių kalnų.

„Turime daug svertų, kad galėtume augti“, – tvirtino jis, nurodydamas daugiakanalio potencialą pritraukti srautą į parduotuves ir pasiekti klientus už parduotuvės ribų. Boot Barn autentiškumas ir autoritetas yra neabejotinas ir padeda pritraukti naujų klientų bei ugdyti esamų klientų lojalumą.

„Vienas žodis, kuris tikrai gerai apibūdina Boot Barn, yra įvairus. Parduodame vyrams, moterims ir vaikams. Mūsų augimą skatina sandoriai, o maždaug pusę sandorių augimo lemia strategija – išeiti ir ieškoti naujų klientų. Šiandien matau tiek pat augimo potencialo, kiek mačiau tą dieną, kai prisijungiau prie įmonės“, – apibendrino jis.