Talpyklos problemos, sandoris priblokštas, bet apskritai teigiamas sumaištis

Esame paskutiniame kasmetinio apsipirkimo maratono, vadinamo „Prime Day“ vardu. Konkretūs duomenys apie našumą prasidės tik rytoj. Tačiau prekės ženklai, kurie parduoda „Amazon“.AMZN
pastarąsias 36 valandas praleido svetainėje ir analizuodami savo kategoriją, ieškodami ankstyvų našumo signalų.

Štai anekdotiniai pranešimai iš „Amazon“ prekiaujančių prekių ženklų apie įvykį iki šiol – gerą, blogą ir bjaurų.

Gerai: didelis viešųjų ryšių ir socialinis šurmulys

Daugelis pirkėjų, įskaitant mane, buvo užtvindyti natūralių ir mokamų kampanijų socialinėje žiniasklaidoje, taip pat el. pašto kampanijų, kuriose pabrėžiami prekių ženklų „Prime Day“ pasiūlymai.

Tačiau čia tikrai šviečia „Amazon“ filialų programa. Naujienų svetainės ir influenceriai kuruoja pasiūlymus ir produktus bei gauna filialų komisinius už pardavimą, kurį padėjo reklamuoti.

Grožio prekių ženklų „Yes To“ ir „Kiss My Face“ elektroninės prekybos vadovė Rina Yashayev sako, kad šiais metais spauda ir viešieji ryšiai buvo kaip niekad aktualūs. „Pasiūlymai tapo tokie turtingi ir stulbinantys naršyti, kad vartotojai pasikliauja spauda, ​​kuri parodys kelią“, - sakė Yashayeva. „BuzzFeed, CNN, Allure, Cosmo, Glamour, Today ir Vogue pasirodė kaip visada.

Kiti mažmenininkai, tokie kaip „Target“, taip pat reklamavo konkuruojančius apsipirkimo renginius. Kylantis potvynis pakelia visus laivus. Ir nors konkuruojančių sandorių renginiai buvo skirti pirkėjams nukreipti nuo „Amazon“, manau, kad grynasis poveikis yra toks, kad milijonai žmonių visame pasaulyje pirmąją šios savaitės pusę praleido apsipirkdami keliuose mažmenininkus, kurie rengė renginius.

Pagal „Adobe Digital Economy Index“ pirmąją „Prime Day“ dieną bendras internetinis pardavimas JAV viršijo 6.0 mlrd. USD (7.8 % augimas per metus), todėl tai buvo didžiausia iki šiol internetinių išlaidų diena 2022 m.; suma taip pat viršijo visas praėjusių metų Padėkos dienos pajamas internetu (5.1 mlrd. USD). 

Gerai: patrauklios nuolaidos daugelyje kategorijų

Ne paslaptis, kad „Amazon“ naudojasi „Prime Day“ kaip galimybe labai sumažinti ir parduoti per „Amazon“ prekės ženklo produktus, tokius kaip „Kindle“, „Fire Stocks“ ir televizoriai bei kitus įrenginius, kuriuose veikia „Alexa“. Tai buvo tiesa šiais metais, nes daugeliui „Amazon“ įrenginių buvo taikoma 45% nuolaida.

Tačiau kitose kategorijose taip pat buvo taikomos didelės nuolaidos. Aš asmeniškai daug apsipirkau bakalėjos kategorijoje, kur buvo daug prekių su 30% ar didesne nuolaida.

Iš esmės kiekvienos pagrindinės apsipirkimo kategorijos produktų krepšelio analizė rodo, kad nuolaidų lygis įvairiose kategorijose labai skyrėsi. „Apskritai, šiais metais reklamuojamų prekių kiekis atrodė lygus ankstesniems metams“, – elektroniniame laiške prenumeratoriams sakė „Stratably“ įkūrėjas Russas Dieringeris. „Pavyzdžiui, atrodė, kad 30 % nuolaidos yra minimalios, reikalingos norint sukurti pirmą ar du tam tikros kategorijos puslapius.

Gerai: „Prime Day“ pasiūlymai pasiekiami „Amazon“.

Pirmą kartą „Prime Day“ pasiūlymai buvo prieinami už „Amazon“ ribų per programą „Pirk su Prime“. Marketplace Pulse pažymėjo kad kelios dešimtys ShopifyPARDUOTUVĖ
parduotuvėse yra reklamjuostė „Naudokite Pirkti su Prime, kad atsiskaitant gautumėte 20% nuolaidą“ ar panaši reklaminė juosta.

Nors mastas nedidelis, įdomu pastebėti, kad ši programa gyvuoja tik porą mėnesių.

Blogai: sandoris priblokštas

Rina Yashayev, grožio prekių ženklų „Yes To“ ir „Kiss My Face“ el. prekybos vadovė, teigė, kad prekės ženklai negali sklandžiai pasirinkti, kuriuos pasiūlymus vykdyti.

„Vyksta daug. Įvairių tipų pasiūlymai, įvairios prekės ir ženkleliai – puikūs pasiūlymai, kuponai, žaibiški pasiūlymai. Nors „Amazon“ teikia pirmenybę klientų patirčiai, nuolat kintantys įvairių sandorių tipų pavadinimai ir strategija nesukelia sklandaus proceso.

Blogai: kai kurie pasiūlymai paskelbti per anksti

Kaip minėjau savo „Forbes“ vakar, kai kurie prekių ženklai, mokėję už „Prime Day Lightning Deals“ (pasiūlymai, kurie galioja tik tam tikrą laikotarpį arba kol bus išparduoti), nusivylė, kai jų pasiūlymai buvo suplanuoti gerokai anksčiau nei liepos 12 d.

Žinia pirkėjams yra ta, kad „Prime Day“ pasiūlymai bus vykdomi liepos 12 ir 13 d., todėl daugelis pirkėjų visiškai neperka iki oficialios renginio pradžios. Tai nuvylė prekinius ženklus, kurie ruošėsi didelės apimties sandoriams – krovėsi atsargas, planavo „Amazon“ reklamos kampanijas ir ruošė rinkodaros kampanijas ne svetainėje.

Bjaurus: talpyklos problemos paveikė kai kurių prekių ženklų reklamas

Kai kurių prekių ženklų geriausius reklamos planus sužlugdė „Amazon“ svetainės talpyklos problema, dėl kurios nuolaidos tiesiog nepasirodė.

Nemažai mano agentūros „Bobsled Marketing“ klientų buvo sukūrę „Prime Exclusive Deals“ – ypač veiksmingą reklamos rūšį. Tačiau peržiūrėję šiuos produktų puslapius nustatėme, kad kai kurie pasiūlymai nevykdomi, nors buvo patvirtinti, kad pirmosios dienos pradžioje jie buvo rodomi teisingai. Kaip paskutinės minutės spragą šiems produktams nustatome kuponus ir kainų nuolaidas.

Kiti klientai taip pat turėjo problemų, susijusių su kuponais, kurie pardavėjo centrinėje informacijos suvestinėje buvo rodomi kaip veikiantys, tačiau kuponas nebuvo rodomas tiesiogiai produkto puslapyje. Taip pat atkreipėme dėmesį į kai kuriuos atvejus, kai kuponas buvo rodomas produkto puslapyje, bet tada išnyksta.

Kreipiausi į „Amazon“, norėdamas pakomentuoti šią problemą.

Žiuri vis dar nedalyvauja: tiesioginis vaizdo įrašų pirkimas

„Amazon“ pradėjo tiesioginę transliaciją prieš porą metų. Iš pradžių žiūrėjau į formatą. Kaip pastebėjo daugelis komentatorių, tiesioginis apsipirkimas yra labai populiarus Kinijos rinkoje, kuri dažnai veikia kaip savotiška kanarėlė anglių kasykloje JAV mažmeninei prekybai.

Tačiau po poros metų, atrodo, vis dar sunku išsiveržti, net kai tiesioginės transliacijos įvykiai rodomi „Amazon“ pagrindiniame puslapyje ir programoje.

Analitikas Russas Dieringeris iš „Stratably“ keletą valandų stebėjo tiesiogines transliacijas ir pabrėžė didelius iššūkius. „Pats populiariausias vaizdo įrašas, kurį galėjau rasti, turėjo 3.5 tūkst. žiūrovų“, – sakė jis. „Esant 1 % konversijai, tai reiškia 35 pirkinius, o tai išryškina masto iššūkius. Mažiau populiarus tiesioginis srautas, kurį radau, turėjo 17 žiūrovų.

Tačiau kai kuriems prekių ženklams labai pasisekė tiesiogiai transliuojant, ypač panaudojant influencerius. Gerų gėrimų prekės ženklas C4 Energy bendradarbiauja su įžymybe Kevinu Hartu, vykdydamas penkias tiesiogines transliacijas. Bendrovės elektroninės prekybos ir augimo vadovas Jamesas Thompsonas teigė, kad tiesioginės transliacijos pasirodė labai gerai.

Apskritai, daugelio prekių ženklų laimėjimas

Ankstyvieji anekdotiniai prekių ženklų duomenys rodo, kad „Prime Day“ davė gerų rezultatų. Tačiau tai nėra „nustatyti ir pamiršti“ renginys. Praėjus septyneriems metams nuo Prime Day, visada reikia eksperimentuoti.

Prekių ženklų agregatoriaus Berlin Brands Group generalinis direktorius Bobas Landas teigė, kad pardavimai išaugo 3.5–5 kartus daugiau nei įprasta dieną. „Prime Day yra eksperimentinė laboratorija“, - sako jis. „BBG turime neįtikėtinai platų produktų portfelį ir kiekviena kategorija bei produktas skirtingai reaguoja į skelbimų tipus, nuolaidos tipą, nuolaidos dydį [ir kitus veiksnius]. Kai kurie mūsų prekės ženklai yra naujai įsigyti, todėl tai tikrai eksperimentas.

Daugiau analizės bus rytoj.