Ar žiniasklaidos įmonės gali išgyventi nuosmukį? Vadovai sako taip

Nors žiniasklaidos vadovai šią savaitę susitinka su reklamos lyderiais prie rožės taurių kasmetiniame tarptautiniame kūrybos festivalyje „Kanų liūtai“ jie negali nekalbėti apie atotrūkį tarp pasibuvimo su įžymybėmis jachtose ir šliaužiančio jausmo, kad nuosmukis jau už kampo.

„Čia jaučiasi kaip vakarėlyje“, – trečiadienį CNBC atstovei Juliai Boorstin iš Kanų sakė „NBCUniversal“ generalinis direktorius Jeffas Shellas. „Nežinau, ar taip yra dėl to, kad dauguma iš jūsų išvyksta pirmą kartą per ilgą laiką, ar dėl to, kad birželio mėnesį esame pietuose Prancūzijoje, bet ne, tai nesijaučia kaip žemesnėje rinkoje.

Tačiau „Shell“ pripažino, kad yra įspėjamųjų ženklų, nors ir sudėtingų. „Išsklaidymo rinka šiek tiek susilpnėjo“, – sakė jis, turėdamas omenyje televizijos reklamų išlaidas realiuoju laiku, o ne iš anksto nustatytą „išankstinę“ rinką. „Tai labai sudėtinga, nes vyksta tiek daug dalykų.

Makroekonominis nuosmukis istoriškai lėmė atleidimų iš darbo staigų visoje žiniasklaidos pramonėje. Su recesijos tikimybė didėja ir vadovai, besiruošiantys reklamos pajamų mažinimui antroje metų pusėje, žiniasklaidos įmonės neatleidžia žmonių ar darbuotojų – bent jau kol kas. Vietoj to, pramonės lyderiai mano, kad jų įmonės pagaliau yra pakankamai lieknos ir subalansuotos, kad galėtų atlaikyti reklamos nuosmukį neprarandant pelno ir nesudarant kontraktų su verslu.

„Mūsų tikslas buvo sukurti tikrai atsparią, prisitaikančią skaitmeninės žiniasklaidos įmonę“, BuzzFeed Generalinis direktorius Jonah Peretti sakė anksčiau šį mėnesį. „Mes klestime nepastovumo sąlygomis. Sukūrėme judrią, įvairiapusę verslo modelis."

„Nors ekonominis nuosmukis gali turėti įtakos žiniasklaidos reklamos rinkai, mes einame į priekį siekdami savo verslo augimo tikslų po reikšmingų pelningumo metų“, – sakė „Conde Nast“ generalinis direktorius Rogeris Lynchas. Bendrovė, leidžianti „The New Yorker“ ir „Vogue“, praėjusiais metais uždirbo pelno po daugelio metų praradimo.

Dalis priežasčių, kodėl mažesnės skaitmeninės žiniasklaidos įmonės jaučiasi pasiruošusios recesijai, yra ta jie jau atleido šimtus darbuotojų per pastaruosius kelerius metus, atsiradusius dėl įsigijimų ir noro sumažinti išlaidas. „BuzzFeed“ paskelbė daugiau atleistų iš darbo vos prieš kelis mėnesius.

Vis dėlto daugelis skaitmeninės žiniasklaidos įmonių didžiąją dalį pinigų uždirba iš reklamos – įskaitant „Conde Nast“ ir „BuzzFeed“. Ir ne visi optimistiškai nusiteikę, kad žiniasklaidos įmonės išėjo iš miško. Nuo tada, kai išėjo į viešumą, BuzzFeed akcijos atpigo daugiau nei 80 proc. Per pirmąjį ketvirtį „BuzzFeed“ gavo 48.7 mln. USD pajamų iš reklamos, ty apie 53 % visų pardavimų.

Graydonas Carteris, įmonės įkūrėjas, jei įmonės nori sutaupyti pinigų rinkodarai, mažai ką jos gali padaryti, kad neužsitrauktų ant smakro. prenumeruojamos žiniasklaidos bendrovės „Air Mail“. ir buvęs ilgametis Conde Nast's Vanity Fair redaktorius, sakė viename interviu.

„Jei užsiimate programine reklama, kuria užsiima dauguma skaitmeninės žiniasklaidos įmonių, tam tikru momentu, kai ekonomika pasisuks, nukentėsite. Tai tiesiog iš jūsų rankų“, – sakė Carteris. „Manau, kad [nuosmukis] bus žiaurus ir galbūt ilgas.

Paskutiniai trys nuosmukiai – 2020 m „Covid-19“ atsitraukimas, 2007–09 m. finansų krizė ir 2001 m. „dot-com“ burbulo žlugimas – visa tai lėmė darbo vietų praradimą žiniasklaidos įmonėse, kurių daugeliui istoriškai trūko balansų, kad būtų išvengta laikino reklamos nuosmukio. Nors žiniasklaidos pramonė susitraukė per pastaruosius du dešimtmečius, 2001, 2008 ir 2020 buvo treji didžiausi metai netektų darbo vietų, rodo duomenys iš Challenger, Gray ir Kalėdos.

Natūralu, kad vadovai optimistiškai vertina savo įmonės perspektyvas. Tačiau jų jausmas, kad „šį kartą bus kitaip“, nėra be nuopelnų, sakė Alexas Michaelas, „Liontree Growth“, kurios specializacija yra darbas su besiformuojančiomis žiniasklaidos įmonėmis, vadovas. Tai ypač pasakytina apie mažesnes skaitmeninės žiniasklaidos įmones, įskaitant laikraščių ir žurnalų savininkus, kurios, siekdamos atpratinti nuo reklamos pajamų, prenumeravo, el. prekybą, renginius ir kitus produktus.

„Anksčiau šios įmonės neturėjo tinkamų modelių ir nebuvo visiškai subrendusios“, - sakė Michaelas. „Dabar jie išgyveno konsolidacijos bangas. Buvo absoliučiai supaprastintas ir optimizuotas. Daugelis likusių įmonių dabar turi endeminę auditoriją, kuri atvers savo pinigines įvairiais būdais.

Pramonės dalyviai jaučia prieštaringus jausmus dėl to, kaip didelės žiniasklaidos įmonės gali atsitraukti iš reklamos pajamų.

„TikTok“ pasaulinio verslo sprendimų vadovas Blake'as Chandlee sakė girdėjęs, kad iki šiol reklamos išlaidos sumažėjo maždaug 2–6 proc., tačiau pažymi, kad „TikTok“ to nematė.

„Kalbėjausi su kai kuriais kitais žmonėmis ir manau, kad kai kurie kiti žmonės tai jaučia“, – interviu sakė Chandlee. „Mes nematome priešpriešinio vėjo, kurį mato kiti“.

Plačiau paskaitykite čia: „TikTok“ vykdytojas: esame pramogų platforma, o ne socialinės žiniasklaidos tinklas

Vis dėlto kiti elgiasi atsargiai. „Snap“, „Snapchat“ savininkas, sakė praėjusį mėnesį „makroekonominė aplinka blogėjo toliau ir greičiau nei tikėtasi“, todėl jos akcijos per dieną nukrito 40 proc. meta ir "Twitter" nustatė dalinį samdymo įšaldymą. Skaitmeninės žiniasklaidos įmonės Savas žmogus ir „Vice Media“ pranešama, kad lėtina samdymą.

Vienas skaitmeninės žiniasklaidos vadovas sakė CNBC, nors mažesnis sulėtėjimas jau galėjo įvykti, 20 % reklamos pajamų sumažinimas iki metų pabaigos nėra iš piršto laužtas.

Raktas įveikiant recesiją yra turėti produktą, kuris rezonuoja su konkrečia auditorija, sakė Liontree Growth Michaelas. Skaitmeninės žiniasklaidos įmonės ir žurnalai, kurių diafragma buvo per plati, negalėjo konkuruoti ekonomikos užliūliu, nes prekių ženklai neturėjo aistringų vartotojų.

„Reklamuotojai klausė, ką jūs atstovaujate? pasakė Maiklas. "Prieš ką jie parduoda?"

Taip pat „atsipalaidavo“ skelbimų pirkėjai, norintys perkelti pinigus iš „Facebook“ ir „Google“ dėl moralinių priežasčių, sakė buvęs „Bloomberg Media“ generalinis direktorius Justinas Smithas.

Smithas steigiamas Semaforas, naujas žiniasklaidos startuolis pasaulinėms naujienoms. Nors „Google“ ir „Facebook“ skaitmeninėje skelbimų erdvėje dominuoja daugiau nei dešimtmetį, kai kurie reklamuotojai vis labiau traukia reklamos išlaidas, o ne technologijų gigantus, siekdami paremti naujienų pramonę „Big Tech“ privatumo pažeidimų ir dezinformacijos akivaizdoje.

„Anksčiau reklamos rinkodaros specialistai vengdavo naujienų žiniasklaidos, ypač taikydami skaitmeninį taikymą, dėl prekės ženklo saugumo. Naujienos buvo glaudžiai susijusios su negatyvumu, karu ir badu“, – sakė Smithas. „Dabar jūs matote priešingą dalyką – prekės ženklo drąsą. Vienintelis tikras priešnuodis dezinformacijai yra žmogaus įsikišimas. Tai kelių šimtų milijardų dolerių baseinas. Net ir mažas tos grupės atsipalaidavimas yra dideli, dideli pinigai.

Smithas nėra susijęs su „Semafor“ paleidimu į galimą nuosmukį. Jis sakė, kad nors „Semafor“ siekia patraukti kolegijų absolventus visame pasaulyje, didesnę auditoriją nei nišinės svetainės su aistringa auditorija, net visuotinės svarbos leidiniai dabar yra geresnėje vietoje nei prieš 10 ar 15 metų. Jis pripažįsta platų prenumeratos naudojimą.

„Jei pažvelgsime į pastaruosius penkerius metus, nesvarbu, ar tai buvo pandemija, ar susižavėjimas Trumpu, ar „Spotify“ ir „Netflix“ išpopuliarėjimas, prenumeruojant įvyko esminių pokyčių“, – sakė Smithas. „Yra pavyzdžiai po kelių kategorijų vartotojų pritaikymo naujienų prenumeratos modeliams.

Smithas prieš trejus metus įdiegė vartotojų mokamą sieną „Bloomberg News“ svetainėje. Šiandien už prieigą moka daugiau nei 400,000 12 žmonių. „Semafor“, kuri pasirodys šį rudenį, pradės veikti kaip nemokama, reklamuojama paslauga ir tokia bus „šešis, 18, galbūt XNUMX mėnesių“, prieš įdiegiant mokamą sieną. Kai kurie straipsniai visada išliks nemokami, sakė Smithas, panašiai kaip ir daugelis kitų skaitmeninių naujienų paslaugų.

Smithas taip pat teigė, kad pramonė keitėsi būdais, kaip geriau sujungti auditoriją su žurnalistais, net ir per prastus laikus. Smithas skatina šį sustiprintą ryšį tiesiogiai įdarbindamas talentų agentus, kuriems bus pavesta sujungti žurnalistus apie produktus ir renginius, nesusijusius su pagrindine Semafor veikla, siekiant išplėsti jų pasiekiamumą.

„Žiniasklaidos pramonė yra geresnės būklės nei prieš dešimtmetį“, – sakė Smithas. „Strategijos yra protingesnės. Skaitmeninis priėmimas yra labiau paplitęs. Modeliai aiškesni. Pajamų srautai yra įvairesni. Vadovai yra labiau patyrę. Nors tikriausiai artėjame prie pasaulinio nuosmukio, aš manau, kad žiniasklaidos verslas atlaikys tam tikrą spaudimą žemyn stipriau nei anksčiau.

Atskleidimas: NBCUniversal yra patronuojanti CNBC įmonė.

ŽIŪRĖTI: „TikTok“ reklamos vadovas Blake'as Chandlee kalba iš Kanų