„Chipotle“ labiau norėtų mylėti klientų, nei bijoti konkurentų

Chipotle meksikietiška grilis tapo vienu populiariausių restoranų tinklų JAV, o jo vadovybės teigimu, tai yra nuopelnas už rinkodaros pranešimų pasikeitimą vadovaujant generaliniam direktoriui Brian Niccol. 

Vyriausiasis rinkodaros pareigūnas Chrisas Brandtas, kuris, kaip ir Niccol, prisijungė prie „Chipotle“ 2018 m., o anksčiau dirbo „Taco Bell“, teigė, kad ankstesnė įmonės rinkodara daugiausia buvo orientuota į tai, kas padarė ją geresnę už kitus prekės ženklus.  

Brandtas sakė CNBC Juliai Boorstin neseniai CNBC BRO birža virtualus įvykis, kuriame pastaraisiais metais bendrovė pabrėžė, kuo ji yra unikali ir autentiška, o tai lėmė didesnį pardavimą ir kultinį socialinių tinklų sekimą. 

Būkite labiau „matomas, aktualus ir mylimas“, - sakė Brandtas.  

Šis rinkodaros metodas gali reikalauti, kad įmonė imtųsi socialinių ir politinių klausimų ir atnaujintų savo žinią socialinės žiniasklaidos platformoms, kuriose savo laiką leidžia daug jaunesnių vartotojų. Brandtas pasvėrė abi šias temas pokalbio su CNBC metu.

Net prieš pakeisdamas rinkodaros pranešimus, Chipotle nevengė komentuoti socialinių problemų. Kadangi Chipotle pagrindiniai demografiniai rodikliai yra jaunesni, nuo seniausių tūkstantmečių iki kolegijos studentų, remti tokias priežastis kaip aplinkos tvarumas ir ūkininkai nebuvo didelė rizika. Tačiau po socialinio teisingumo judėjimo ir padidėjusio aktyvumo prekės ženklai dažnai atsiduria kryžkelėje – tyla ar parama – kai kalbama apie sudėtingas problemas.

Noras prisitaikyti prie klientų vertybių gali sukelti susirūpinimą dėl pasipiktinimo ar verslo praradimo. Kai kurie prekių ženklai yra tylesni nei kiti, kad išvengtų galimo klientų ir politikų atsako, tačiau Brandtas teigia, kad pozicija gali būti naudinga, nors įmonės požiūris negali būti „viskas arba nieko“. 

„Aš tvirtai priklausau nuo to, kas priklauso“, – sakė Brandtas. 

Paprasčiausias visų socialinių priežasčių rėmimas gali būti vertinamas kaip performatyvus aktyvizmas, skirtas jaunesnei auditorijai, todėl Brandtas teigia, kad prekės ženklai turėtų strategiškai atsižvelgti į tai, kokias priežastis jie pasirenka palaikyti.   

„Mes turime neabejotinai progresyvią kultūrą, bet taip, kaip aš tai suformulavau mūsų komandoms, nesame politinių veiksmų komitetas“, – sakė Brandtas.  

Priešingai nei sprendžiant kiekvieną iškylančią socialinę problemą, „Chipotle“ skatina darbuotojus jaustis patogiai išreikšti savo paramą įvairioms problemoms.   

„Chipotle buvo ilgą laiką [tvarumo] rėmėjas; mes tiesiog negalime įsigilinti į kiekvieną problemą ir, manau, tikrai suteikiame savo darbuotojams daug laisvės“, – sakė Brandtas. „Turėtumėte siekti savo aistrų, turėtumėte tai daryti, bet įmonė [būtinai] nebūtinai atsižvelgs į kiekvieną.  

„Chipotle“ buvimas socialinėje žiniasklaidoje taip pat padėjo sukurti jaunesnių vartotojų lojalumą.   

Surinkus daugiau nei 1 milijoną sekėjų visose pagrindinėse socialinės žiniasklaidos platformose, dėmesys „TikTok“ ypač pasiteisino: 2021 m. „Chipotle“ tapo „populiariausias maisto prekės ženklas „TikTok“."  

Įmonės socialinės žiniasklaidos iššūkiai, tokie kaip #GuacDance arba „Lid Flip Challenge“, sumušė vaizdo įrašų bendrinimo programos rekordus.  

Brandtas teigė, kad Chipotle buvimas socialinėje žiniasklaidoje dera su tradicine rinkodaros filosofija būti ten, kur yra vartotojai.   

„TikTok jaunesniam vartotojui yra kaip televizija“, - sakė Brandtas. „Tai plati sąmoningumo žinia“.  

Nors bendrovės „TikTok“ turinys gali atrodyti supaprastintas, Brandtas teigė, kad tai padeda toliau pateikti „Chipotle“ kaip autentišką šioje platformoje, ir jis teigia, kad prekės ženklai turėtų strategiškai naudoti kiekvieną socialinės žiniasklaidos platformą.   

„Svarbiausia, kad ir kur būtumėte, įsitikinkite, kad jūsų reklama yra būdinga tai platformai. Daiktai, kuriuos dedame į „TikTok“, yra unikalūs tik „TikTok“, - sakė Brandtas. „Turime grupę žmonių viduje ir su agentūra, kurie tikrai gerai supranta, kas yra šaunu „TikTok“, kas bus populiaru „TikTok“, todėl mes tikrai juos išlaisviname. Mes naudojame influencerius, darome visus tuos dalykus. Kiekvienas turi savo vaidmenį“.