Skaitmeninės reklamos verslas 2023 m. susiduria su naujais, senais iššūkiais

Iki „Super Bowl“ – oi, „Big Game“ jums, neoficialiems NFL rėmėjams – dar liko kelios savaitės. Tačiau skaitmeninės reklamos pramonė ką tik susirinko į Interaktyviosios reklamos biuro metinį vadovų susitikimą, kurį kai kurie vadina „Skaitmeninės reklamos Super Bowl“. Susibūrimo metu, kuriame buvo jaučiamas „senus gerus laikus“, kai vyko asmeniniai renginiai, pagrindinis pramonės iššūkis yra ne tik išgyventi senus laikus, bet ir iš naujo atrasti save naujiems.

Aš nesu pasmerktas ir niūrus dėl reklamos apskritai – kai kurie linkę per daug nuklysti į „įsikalbėti į recesiją“ versle, kuris beveik reikalauja optimistinio mąstymo. Tačiau praėjus trims dienoms, kai kartu su atsigaunančia Floridos įlankos pakrante buvo pasisavinta daugybė pramonės kalbų, vis dėlto yra keletas iškilių rifų, kuriuos pramonė turės atidžiai apžiūrėti 2023 m. ir vėliau.

Užteks kalbų – ar pramonė iš tikrųjų gali „pasibaigti“?

IAB susirinkimo tema buvo „Tai prasideda čia“, kurią IAB generalinis direktorius Davidas Cohenas išvertė į žemiškesnį maldavimą, aprašytą šioje paantraštėje. Daugelį metų dalyvauju, kalbu ir rašau apie skelbimų pramonę skirtose konferencijose, o 2023 m. tai beveik nepaprasta, kiek daug iššūkių (sutinkant, kad kai kurie taip pat gali būti puikių galimybių) buvo jau labai ilgą laiką.

Alysia Borsa, naujoji IAB pirmininkė ir IAC Dotdash Meredith verslo direktorė, išdėstė kai kuriuos pagrindinius pramonės iššūkius ir jie visi buvo pažįstami. Subalansuoti vartotojų privatumą tikslinėje reklamoje daugelį metų buvo iššūkis – Europai priėmus privatumo taisykles beveik prieš septynerius metus, o vis daugiau JAV valstijų, priėmusių savo įstatymus. Pasitikėjimas ir skaidrumas vargu ar yra naujas dygliukas skaitmeninės reklamos pasaulyje, nes jau beveik aštuoneri metai yra paskelbti Nacionalinių reklamuotojų asociacijai apie „visiškai paplitusią“ neskaidrią verslo praktiką. Kalbant apie naujos kartos žiniasklaidos vertinimą, pirmoji skaitmeninė reklama buvo rodoma 1994 m. – pramonė vis dar ieško integruoto požiūrio.

Kalbant apie kiekvieną iš šių ir daugiau klausimų, Coheno kriterijai teigia, kad laikas atlikti išsamesnę analizę jau seniai praėjo, o iniciatyvus vykdymas yra būtinas. Išsukti nemirtingus žodžius iš kino klasikos „Sierra Madre“ lobis, „mums nereikia jokių smirdančių ataskaitų!

Ar didesnis reguliavimo dėmesys didelėms technologijoms atneš nenumatytų pasekmių „mažosioms technologijoms“?

Cohenas praleido daug laiko pagrindinėje scenoje, reikšdamas susirūpinimą, kaip „didžiųjų technologijų“ puolimas, ypač Alphabet / Google ir Meta / Facebook, galiausiai gali pakenkti daug platesnei skaitmeninės reklamos ekosistemai. Tarsi užuomina, JAV teisingumo departamentas paskelbė kaip tik vakar ji kartu su aštuonių valstijų generaliniais advokatais padavė ieškinį „Google“ pagal antimonopolinius įstatymus, teigdama, kad ši bendrovė naudojo „antikonkurencines, išskyrimo ir neteisėtas priemones“, kad dominuotų skaitmeninių skelbimų technologijų rinkoje. Nemanau, kad vyriausybė nori pakenkti tiesioginiams vartotojams skirtų prekių ženklų galimybėms didinti savo matomumą tarp vartotojų arba slopinti socialinės žiniasklaidos kūrėjų ir įtakingų asmenų kūrybiškumą (išskyrus susirūpinimą dėl Kinijos vyriausybės vykdomos Tik Tok kontrolės, o tai jau kitas reikalas). Tačiau šios pramonės „gerieji“ negali stovėti nuošalyje viešosios politikos diskusijose ir tiesiog tikėtis, kad nebus radioaktyvių nuosėdų.

Ar turėdami duomenų visur, rinkodaros specialistai gali pažvelgti pro juos ir „savo akimis“ pamatyti, ką vartotojai iš tikrųjų gali jiems parodyti?

Bobas Pittmanas, legendinis MTV įkūrėjas, ankstyvosios stadijos AOL transformatorius ir ilgametis iHeartMedia generalinis direktorius, pateikė puikių įžvalgų apie pavojų, kylančių dėl pernelyg didelio pasitikėjimo duomenų formulėmis. Devintajame dešimtmetyje MTV buvo As triukšmingiausia žiniasklaidos nuosavybė tarp jaunų suaugusiųjų („I Want My MTV“). Tačiau, remiantis jau pasenusiomis agentūros žiniasklaidos metrikomis, daugelis reklamuotojų liko nuošalyje nuo tinklo, nes jame trūko kabelinės televizijos abonentų skaičiaus ir bendro reitingo taškų. „Pepsi“ įsitraukė į pažeidimą ir iš dalies pakeitė savo konkurenciją su „Coca-Cola“, pranokdama šias formules ir pasiekdama jaunus žmones, kuriuose tvyrojo ne tik jų buvimas, bet ir aistra. Koksas patyrė pasekmes ir netgi ėmėsi pakeisti gaminį – pamenate „Naujasis koksas“? – prieš pakoregavus žiniasklaidos strategiją.

Pittmano pamoka turėtų rezonuoti su žiniasklaidos verslu, kuris kovoja su beveik uždususia naujų duomenų šaltinių ir su jais susijusia analizės trauka, bet turbūt labiausiai reikalinga tiki savo "akimis" kai kalbama apie ryšį su iliuzine auditorija.

Ar reklamos verslas pabudo laiku, kad galėtų spręsti savo vaidmenį klimato kaitos srityje?

Daug visuomenės dėmesio klimato kaitos stabdymui ir tvarios verslo praktikos kūrimui buvo skirta gamybos ir transporto sektoriams. Tačiau jau kurį laiką buvo aišku, kad didėjantis programinis reklamavimas ir keli kiekvieno skelbimo ir net kiekvieno skelbimo parodymo kontaktinių taškų sluoksniai sukuria papildomų energijos poreikių. Aš praleidau šiek tiek laiko ALM su Anthony Katsur, IAB Tech Lab generaliniu direktoriumi, kuris šią savaitę paskelbė apie savo Žaliojo kelio tiekimo iniciatyva bendradarbiaujant su Scope3 ir pramonės iniciatyva Ad Net Zero, kurios tikslas buvo sutelkti reklamos pramonės dėmesį ir išteklius šiai problemai spręsti.

Kaip pažymėjo Katsuras, negalite valdyti to, ko negalite išmatuoti, o pirmasis žingsnis šioje kelionėje yra tiesiog išmatuoti didėjantį ir kaupiamąjį anglies pėdsaką, susijusį su kiekvienu skaitmeninės reklamos proceso etapu. Be jokios abejonės, tai užtruks šiek tiek laiko, tačiau, atsižvelgiant į Davido Coheno įpareigojančią pramonę, visi tikėkimės, kad pastangos greitai peržengs matavimus ir pereis prie šios svarbios problemos sprendimo.

Ar sprogus triukšmas aplink ChatGPT pakenks patikimiems naujienų šaltiniams ir su jais bendradarbiaujantiems prekių ženklams?

Jūs žinote, kad tai yra bėda, kai net „Google“ kreipiasi į savo korporatyvinę buveinę su a „Raudonas kodas“ sugrąžinti Larry Page'ą ir Sergejų Briną, kad padėtų pašalinti galimą egzistencinę grėsmę jos paieškos verslui iš ChatGPT. IAB susirinkime radau įdomiausius ir nerimą keliančius pokalbius apie tai, ką ši technologija gali reikšti jau didėjančiai dezinformacijos problemai skaitmeninės žiniasklaidos pasaulyje. Nepamirškite pasitikėti bendrais žiniatinklio šaltiniais – ką daryti, kai galite gauti atsakymus tiesiogiai, net nespustelėdami jokių šaltinių, kurie buvo įtraukti į juos? Kuo žinomi naujienų šaltiniai išsiskiria dirbtinio intelekto valdomoje informacinėje jūroje? Ir kaip reklamuotojai gali padėti geriau paremti teisėtas naujienų organizacijas, nuo kurių priklauso visuomenė? Čia nėra jokių puikių atsakymų, bet labai reikia pramonės dėmesio.