Skaitmeninės reklamos nuosmukis – naujas būsimo nuosmukio signalas?

Dešimtmečius vietinės reklamos mažėjimas buvo ankstyvas įspėjamasis artėjančio nuosmukio ženklas, o vietinių skelbimų pardavimas paprastai mažėja likus metams iki nacionalinių skelbimų pardavimų. Priežastis aiški; nacionalinėms reklamos kampanijoms paruošti ir stebėti reikia daug laiko ir pinigų. Kita vertus, vietinės įmonės (pagalvokite apie vietinį automobilių pardavėją ar prekybos centrą) greitai pajunta pajamų mažėjimą ir gali tiesiog pakelti ragelį ir atšaukti visą būsimą reklamą.

Tačiau laikai keičiasi. Skaitmeninių skelbimų pardavimų mažėjimas dabar gali tapti ankstyvu įspėjamuoju ženklu, kad netrukus pateksime į kitą ekonomikos nuosmukį. Taip mano daugelis Volstrito po to, kai „Snap“ generalinis direktorius gegužės 23 d. nustebino daugelį analitikų lėtomis antrojo ketvirčio skelbimų pardavimų perspektyvomis, o tai greičiausiai bus paskelbta kitose internetinėse bendrovėse, kurios labai priklauso nuo reklamos pardavimų, tokių kaip „Alphabet“.
GOOGL
Inc. „Google“.
GOOG
, Metos Facebook, Pinterest ir kt.

SKELBIMAI

Kalbėdamas JP Morgano 50-metyje^th 2022 m. kasmetinė pasaulinė technologijų, žiniasklaidos ir komunikacijos konferencija Gegužės 23 d. klausimų ir atsakymų sesijoje su JPMorgan Chase & Company generaliniu direktoriumi ir interneto analitiku, Snap vienas iš įkūrėjų, generalinis direktorius ir direktorius Evanas Spiegelis pripažino, kad ankstesnė 20–25 % pajamų augimo antrojo ketvirčio perspektyva buvo už akių.

„Na, makroekonominė aplinka tikrai pablogėjo toliau ir greičiau, nei tikėjomės, kai paskelbėme savo antrojo ketvirčio gaires. Taigi, nors antrąjį ketvirtį mūsų pajamos ir toliau auga per metus, tikėtina, kad pajamos ir EBITDA bus žemiau mūsų rekomenduojamo diapazono žemiausios ribos“, – sakė Spiegel. SNAP uždarytas 43% iki 12.79 USD ir dabar prekiauja 15% savo 52 savaičių aukščiausios 83.34 USD vertės 09-24-21.

„Spiegel“ nurodė daugybę neigiamų dalykų, turinčių įtakos skelbimų pardavimui, įskaitant tiekimo grandinės problemas, infliaciją, susirūpinimą dėl palūkanų normų ir kitas problemas.

Paskutinio ekonomikos nuosmukio metu mažėjantis skaitmeninių skelbimų pardavimas nebuvo ankstyvas įspėjimas apie nuosmukį. Tai, kas dabar vadinama „didžiąja depresija“ (matuota nuo 2007 m. gruodžio mėn. iki 2009 m. birželio mėn.), duomenys rodo, kad 3 m. vietinių skelbimų pardavimas iš tikrųjų sumažėjo daugiau nei 2007 %, o nacionalinių skelbimų pardavimas padidėjo daugiau nei 2 %. .

SKELBIMAI

4 m. krito tiek nacionalinis (-9%), tiek vietinis (-2008%), o 2009 m. buvo baisūs metai abiem reklamos segmentams: vietinis krateris sumažėjo beveik 21%, o nacionalinis - 14%. Bet kaip Wells Fargo
WFC
analitikas Stevenas Cahillas gegužės 24 d. tyrimo ataskaitoje rašė: „Pirmosiomis COVID-19 dienomis išlaidos skaitmeniniams skelbimams mažėjo greičiausiai (neplanuota) – netrukus po to sekė vietinė televizija ir radijas. Nacionalinė televizija ir išvykimas iš namų buvo daug vėliau...“ – pažymėjo jis.

Ir iš tikrųjų buvo tendencija, kad 2020 m. sparčiai mažėjo skaitmeninių skelbimų pardavimas, tačiau tai nerodė visiško nuosmukio. Vietos ir nacionalinės reklamos pajamos 7 m. sumažėjo 2020 % ir, nors skaitmeninis sektorius smarkiai smuko (2.4 m. padidėjo tik 2020 %, kai 23 m. padidėjo +2019 %), per visus metus jos išaugo.

Kitas analitikas paskelbė ataskaitą, kurioje taip pat buvo pranešta, kad SNAP įspėjimas gali būti bloga žinia ekonomikai apskritai. Markas Mahaney, Evercore analitikas
EVR
ISI rašė, kad SNAP pateikta perspektyva „rodo, kad vos per mėnesį aplinka agresyviai pablogėjo toliau... Skaitmeninė reklama, kaip ir visa reklama, yra cikliška, o makrokomandos priešpriešinis vėjas greičiausiai taps daug sunkesnis“.

SKELBIMAI

Tiesą sakant, mes jau seniai laukiame nuosmukio, kuris paprastai nutinka maždaug kas 10 metų. Ir nors tai darosi vis labiau tikėtina, dauguma ekonomistų nemano, kad tai bus toks ilgas ir toks gilus kaip paskutinis nuosmukis. Daugiau nei pusė Nacionalinės verslo ekonomikos asociacijos apklaustų ekonomistų ir kitų ekspertų teigia nuosmukio rizika per 12 mėnesių yra didesnė nei 25%.

„Goldman Sachs“ ekonomistai yra gudresni apie ekonomiką, bet vis tiek jie išleido Klientams vadovą, kaip pasiruošti ekonomikos nuosmukiui. „Recesija nėra neišvengiama, tačiau klientai nuolat klausia, ko tikėtis iš akcijų ištikus recesijai“, – rašė vyriausiasis JAV akcijų strategas Davidas Kostinas, kai ataskaita buvo paskelbta gegužės 19 d. „Goldman Sachs“ nuosmukio riziką įvertino 35 proc. per ateinančius dvejus metus.