By Sethas Matlinsas „Forbes CMO Network“ generalinis direktorius
NNesvarbu, kaip matuojate rinkodaros įtaką, kad ir kaip laikui bėgant buvo pakeista metodika, nesvarbu, kaip smarkiai pasikeitė pati rinkodaros aplinka, vyriausieji rinkodaros specialistai „įtraukiami“ į šią pirmąją „The Forbes CMO“ šlovės muziejaus klasę, buvo „The Forbes“ įtakingiausių pasaulio BRO sąrašo pagrindinė dalis nuo jo paskelbimo 2012 m.
Manome, kad šis įrodymas yra teigiamas jų ilgalaikės įtakos prekių ženklams ir įmonėms, kurioms jie padeda vadovauti, pramonei, rinkodaros bendruomenei ir žmonių požiūriui bei elgesiui visame pasaulyje. Individualiai ir kolektyviai jie mums parodė, kaip atrodo tikroji (rinkodaros) lyderystė ir poveikis neįsivaizduojamų ir nenumatytų pokyčių akivaizdoje.
Atsižvelgdami į jų įtaką, atsižvelgiant į jų pasiekimų mastą ir mastą per tam tikrą laiką, galvojome apie jų požiūrį į pokyčius, kuriuos šie vyriausieji rinkodaros specialistai matė (ir paskatino) per pastarąjį dešimtmetį, ir tuos pokyčius, kuriuos jie tikisi ir toliau susidurti, vykdydami savo įtaką. buvo verta pasidalinti.
Nors mums nepavyko susisiekti su kiekvienu iš įtrauktųjų, paklausėme tų, kuriuos padarėme, kaip per pastarąjį dešimtmetį, jų nuomone, pasikeitė rinkodara ir rinkodaros įtaka ir kokia ir (arba) kas žengs į priekį vyriausiojo rinkodaros specialisto įtaka. tarnyboje? Jų pasidalintas perspektyvas suskirstėme į 3 segmentus.
- Kaip per pastarąjį dešimtmetį pasikeitė rinkodaros / rinkodaros įtaka?
- Nepaisant transformacinių pokyčių, kas išlieka pastovus?
- Kas gali pasikeisti judant į priekį?
Kai kurie atsakymai buvo redaguoti siekiant aiškumo. Jie pateikiami abėcėlės tvarka:
Matlins: Kaip per pastarąjį dešimtmetį pasikeitė rinkodaros / rinkodaros įtaka?
Leslie Berland:
BRO ir „Twitter“ žmonių skyriaus vadovas
Man patinka tai, kad per pastaruosius kelerius metus rinkodara vystėsi, yra autentiškumo ir savimonės, sąžiningumo ir tiesiogiškumo lygis, kuris tapo kritiniu ir esminiu.
Julija Goldin:
„Lego“ produktų ir rinkodaros vadovas
Per pastarąjį dešimtmetį įvyko daug. Tai yra neįtikėtina pasaulyje, kuriame dirbame. Nuolatinė rinkodaros įtakos raida, taip pat tai, kaip ji gali sujaudinti žmones per magiškas ir įspūdingas istorijas, įkvepia pokyčius. Vertės kūrimas per tikslą yra neabejotinai vienas iš labiausiai apibrėžiančių poveikių, nulėmusių mūsų mąstymą apie tai, kaip prekiaujame savo prekės ženklais.
Kristin Lemkau:
„JP Morgan Wealth Management“ generalinis direktorius (buvęs CMO, JPMorgan Chase)
Rinkodara visada buvo susijusi su verslo plėtra, taškas. Verslas, kuris negali augti, yra verslas, kuris galiausiai miršta. Ir tai, kaip verslas auga, per pastarąjį dešimtmetį tikriausiai pasikeitė labiau nei per pastaruosius 50 metų.
Ann Lewnes:
BRO ir EVP, įmonės strategija ir plėtra, „Adobe“.
Per pastarąjį dešimtmetį, paspartintą pandemijos, pasaulis iš skaitmeninio pasaulio virto tik skaitmeniniu pasauliu. Šioje precedento neturinčioje aplinkoje rinkodara vaidino dar svarbesnį vaidmenį visoms įmonėms – nuo individualių verslininkų iki „Fortune 500“ įmonių. Prieš dešimtmetį žmonės šiek tiek juokėsi iš „Adobe“, kad tiek daug mūsų rinkodaros biudžeto perkėlė į skaitmeninę erdvę. Mes ne visada teisūs, bet buvome taip.
Antonio Lucio:
5S Diversity įkūrėjas (buvęs CMO Visa, HP, PepsiCo Int ir Facebook)
Per pastarąjį dešimtmetį rinkodaros pramonė patyrė didelių pokyčių. Nors tradiciškai dauguma rinkodaros specialistų buvo kuriami CPG pramonėje, kur buvo sukurta praktika ir kur jos vaidmuo aiškiai apibrėžtas, šiandien dauguma jų dirba didžiuliame ne CPG pasaulyje, kuriame lūkesčiai dėl praktikos ir supratimas apie vaidmenį, kurį ji atlieka vairuojant. augimas yra daug mažiau apibrėžtas ir suprantamas.
Rinkodaros funkcijos, kurios CPG pasaulyje dažniausiai yra integruotos pagal BRO, yra paskirstytos skirtingose disciplinose, o efektyvumo rinkodara, produktų rinkodara, prekės ženklo rinkodara ir komunikacija yra laikomos atskiromis sritimis su atskirais KPI, o ne integruotomis įtraukimo galimybėmis per visą įtraukimo kelią. skatinant augimą.
Michelle Peluso:
„CVS Health“ vyriausiasis klientų pareigūnas, „CVS Pharmacy“ pirmininkas (buvęs IBM ir „Citi“ bendrojo verslo vadovas)
Svarbiausias rinkodaros specialistų vaidmuo – būti vartotojo balsu ir augimo varikliu. Nors ši misija aiški, per pastarąjį dešimtmetį priemonės labai pasikeitė – nauji kanalai, duomenų mokslas, dirbtinis intelektas, naujos technologijos, naujos priskyrimo metodikos ir daug daugiau – kaip ir būtini darbo būdai, verčiantys mus būti tikrai tarpusavyje susiję. drausmingi ir judrūs visame kame.
Marcas Pritchardas:
„Procter & Gamble“ vyriausiasis prekės ženklo pareigūnas
Rinkodaros įtaka bėgant metams keitėsi, kad būtų sąmoningiau aptarnaujama platesnė suinteresuotųjų šalių grupė – įskaitant vartotojus, mažmenininkus, darbuotojus, akcininkus ir visuomenę. Einant į priekį, atsižvelgiant į daugybę sutrikimų, su kuriais neišvengiamai susidursime, bus vis svarbiau sutelkti dėmesį į pagrindinę rinkodaros pramonės priežastį – būti augimo jėga.
Diego Scotti:
BRO, „Verizon“.
Rinkodara ir reklama visada turėjo galią paveikti klientus, visuomenę ir kultūrą. Manau, kad per pastarąjį dešimtmetį matėme daugiau rinkodaros specialistų, kurie pasinaudojo šia pareiga, kad prasmingai ugdytų pasitikėjimą savo suinteresuotosiomis šalimis. Kaip pramonės šaka, tapome daug tikslesni savo pasakojamų istorijų, balsų, formuojančių mūsų istorijas, įvairovę ir tai, kaip mes rodomės bendruomenėms, kurioms tarnaujame. Šios atsakomybės prisiėmimas yra vienas prasmingiausių evoliucijų, kurias matėme, ir šis tempas turi tęstis.
Marisa Thalberg:
EVP, vyriausiasis prekės ženklo ir rinkodaros pareigūnas, Lowe's (buvęs CMO Taco Bell)
Manau, kad rinkodara visada buvo atsakinga už augimą, tačiau, žinoma, būdai, kuriais tai pasiekiama, toliau vystosi. Kalbėdamas apie patirtį dirbant įvairiose pramonės šakose, galiu patvirtinti, kad vaidmens įtaka iš tikrųjų skiriasi.
Deborah Wahl:
Pasaulinis BRO, GM (buvęs BRO, „Cadillac“)
Klientai dabar turi skirtingus lūkesčius iš prekių ženklų, iš kurių perka. Jie nori žinoti, kad įmonės dalijasi savo vertybėmis ir socialiniais rūpesčiais bei gerai elgiasi su darbuotojais. Žmonės tikisi, kad įmonės imsis veiksmų sprendžiant klausimus, kurie tradiciškai buvo politikų kompetencija.
Lorraine Twohill:
Pasaulinis BRO, Google
Per pastarąjį dešimtmetį rinkodaros įtaka tikrai pasikeitė. Šiandien rinkodaros specialistai ne tik vykdo kampanijas, bet ir testuojame bei pateikiame atsiliepimus savo inžinieriams, produktų komandoms ir pardavimų komandoms, kad padėtume sukurti geresnius produktus ir paslaugas prieš jiems išleidžiant į pasaulį.
Matlinsas: Nepaisant transformacinių pokyčių, kas išlieka pastovus?
Olivier Francois:
Pasaulinis CMO, Stellantis, pasaulinis „Fiat“ prezidentas
Mes įtakojame žmonių jausmus – ne tik prekės ženklus; bet apie save, pasaulį ir visuomenę, kurioje mes visi gyvename. Tokiai įtakai reikia rinkti duomenis (protui). Ir istorijos (iš širdies), kuriomis reikia dalintis. Ir kai kartu, tai rečiausia magija, mums primenama, kad PROTAS IR ŠIRDYS kartu sudaro RINKODARĄ.
Lemkau: CMO vaidmuo man visada yra klientų aptarnavimas... apsėstas, kokia yra jo patirtis, kaip keičiasi vartotojų elgesys, kaip juos efektyviai įgyti ir kurie konkurentai ar nauji rinkos dalyviai daro viską geriau nei jūs.
Lewnesas: Rinkodara skatina lojalumą, bendruomeniškumą ir augimą; užmegzti ryšius su klientais, juos įtraukti, šviesti ir sudaryti verslo sandorius. Rinkodara visada buvo klientų dėmesio centre.
Pritchard: Gerai suprantame žmonių, kuriems teikiame paslaugas, kurie yra mūsų prekių ženklų vartotojai, poreikius ir užtikriname, kad mes pasiūlysime geriausią našumą ir vertę. Kai tai padarysime gerai, skatinsime augimą, kuris gali duoti daug naudos – ekonominę naudą augindamas rinkas ir sudarydamas sąlygas ekonominei įtraukčiai. Ir kai esame nuolatinė augimo jėga, tai suteikia mums priemonių padaryti dar daugiau gero visuomenei ir planetai.
Raja Rajamannar:
„Mastercard“ rinkodaros ir komunikacijos vadovas
Vyriausiojo rinkodaros specialisto įtaka ir toliau visada tarnaus vartotojui! Jie turi galią padaryti tikrus, reikšmingus pokyčius, kurie pagerins žmonių gyvenimą. Labai svarbu, kad vyriausieji rinkodaros specialistai įsiklausytų ir palaikytų vartotojų norus bei poreikius – jie yra atsakingi, kad atspindėtų savo klientų balsus ir įgyvendintų savo prekės ženklo vertybes.
Scotti: Vyriausiojo rinkodaros specialisto įtaka turėtų būti naudinga klientui. Be jų prekės ženklas neegzistuoja.
Thalbergas: Iš esmės vyriausiasis rinkodaros specialistas turi aptarnauti vartotoją ir turėti C-suite balsą, atsiskaitydamas generaliniam direktoriui / visam verslui.
Twohill: Nors labai didžiuojamės tuo, kad mūsų įtaka ir pasakojimai padeda skatinti verslo augimą ir stiprina „Google“ vertybes, galiausiai esame savo vartotojų čempionai. Visada stengsimės suprasti jų poreikius ir suteikti jiems svarbiausią vietą priimant sprendimus. Taip pat esame įsipareigoję užtikrinti, kad jie būtų autentiškai ir tiksliai atspindėti mūsų darbe ir kad mes ir toliau mestume iššūkį sau ir kitiems, kad tai padarytume teisingai.
Wahl: Suinteresuotųjų šalių kapitalizmo argumentas gali pasiūlyti jums aptarnauti visus, tačiau manome, kad gerai pažinus savo klientus yra geriausias būdas sužinoti, kam dar reikia aptarnauti. Taigi, čia grįžtama prie pagrindų. Nesiblaškykite dėl padidėjusio tikrinimo; sutelkite dėmesį į savo klientus ir tada žinosite, kuo dar reikia užsiimti.
Matlinsas: Kas gali pasikeisti judant į priekį?
Berlandas: Kultūra ir pokalbiai keičiasi taip greitai, ribos tarp to, kas vyksta įmonėse ir už jos ribų, tampa nepastebimos, ir tai yra neįtikėtina galimybė ir atsakomybė kiekvienam pramonės atstovui. Visada žiūrėkite ne tik į išorę, bet ir į vidų. Svarbiausia (bus) pažeidžiamumas ir žmogiškumas.
Francois: Manau, kad mes esame kuratoriai, o ne rinkodaros specialistai. Pasakotojai, kuriantys pasakojimą po scenos. Architektai, statantys „Brands“ plytą po plytos su skiediniu, kuris kelia susidomėjimą ir sukuria ryšius.
Goldinas: Esminiai pokyčiai, kuriuos pasaulis patyrė per pastarąjį dešimtmetį, padidino vartotojų lūkesčius, kad prekės ženklai suteiks tikrą, įtakingą vertę, ne tik geros kokybės produktus ir paslaugas. Tai reiškė, kad vartotojai, o ypač jaunesnė karta, rinksis įmones ir prekių ženklus pagal savo paskirtį ir vertybes, o ne tik pagal naudingumą. Ir rinkodaros vaidmuo yra užtikrinti, kad į tikslą orientuotas mąstymas būtų prekės ženklo ir produkto kūrimo pagrindas; ne kažkas, kas sėdi silose.
Lemkau: Rinkodaros specialistai turi vadovauti () transformacijai, kaip jų įmonės gali augti arba jie neatlieka savo darbo.
Lydeka: Turėsime kurti prekės ženklus ne tik atsižvelgdami į mūsų gebėjimą spręsti problemas, susijusias su kategorija, bet ir kultūra.
Radžamannaras: Kaip pramonės šaka, galime siekti sukurti labiau įtraukią visuomenę, kuri būtų naudinga visiems. Prasmingas veiksmas visada prabils garsiau nei gerai suplanuota rinkodaros kampanija. Nieko nepalikite."
Wahl: (Ir toliau bus) vis didesnis prekių ženklų ir prekės ženklo vertybių tikrinimas iš daug platesnės auditorijos (pvz., ESG investuotojų, politikos formuotojų, šiuolaikinių piliečių) nei bet kada anksčiau. Suinteresuotųjų šalių kapitalizmo pasaulyje korporacijos vaidmuo yra daug didesnis nei akcininkams tenkančios pareigos ir apima visas suinteresuotąsias šalis.
Tai suteikia rinkodaros specialistams didesnę įtaką visoje suinteresuotųjų šalių aplinkoje, o rizika suklysti niekada nebuvo didesnė. Prekės ženklai turi nuolat žinoti apie įvairių suinteresuotųjų šalių nuotaikas, kad išvengtų darbuotojų aktyvumo, dėl kurio daugelis gerai žinomų įmonių pateko į bėdą... dabar atsakomybė tenka ne tik produktų, bet ir vizijos ir vertybių pardavimui.
WIš to, kas buvo pasidalinta, aišku, kad dažniausiai pasaulyje pripažinti įtakingi rinkodaros specialistai savo ruožtu pripažįsta, kad nors jie susidūrė ir susidurs su pokyčių srautais, nepasikeitė tai, kad supratimas ir tarnavimas vartotojui skatinant augimą išlieka esminis dalykas, net jei ir kaip „kaip tai padaryti“ toliau vystosi. Nors galima pagrįstai teigti, kad tai nėra naujiena, atsižvelgiant į tai, kad pokyčiai dažnai sukelia daugiau pokyčių ir refleksyvų dėmesio pasikeitimą, mes manome, kad galbūt tai yra būtent tai.
Taip pat aišku ir, tikimės, suteikia pagrindo optimizmui tuo metu, kai socialiniai ir ekonominiai rodikliai pasauliniu mastu suteikia mažai, yra tai, kad šie vyriausieji rinkodaros specialistai aiškiai mato savo vaidmenį ir įtaką, o ne trumpalaikį pardavimą, o ilgalaikį poreikį. suinteresuotųjų šalių ekosistemos ir viso pasaulio interesus. Ir kad jie „tikslo“ suaktyvinimą ir išreiškimą – dažnai perskaitytą ir netinkamai vartojamą žodį – laiko ne langų puošyba, o ekonomikos varikliu.
Galiausiai, pagal apibrėžimą, įtraukimas į bet kurią „Šlovės salę“ yra pagrįstas žvilgsniu atgal, į tai, kas jau buvo padaryta, nuveikta ir prisidėta. Tačiau bent jau pirmuosius „The Forbes CMO“ šlovės muziejaus metus laikome gyvu muziejumi, nes įtrauktieji ir toliau daro, prisideda, daro ir, taip, daro įtaką.
Atsižvelgdami į tai, paskutinį žodį skiriame išrinktajai Michelle Peluso:
„Čia turime turėti savo ateitį ir turėti smalsumo, kruopštumo ir malonės ją formuoti.
Šaltinis: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/