(Bloomberg) – JAV Aukščiausiasis Teismas ruošiasi nagrinėti bylą, kuri gali kelti pavojų pelningiausiam interneto verslui – reklamai internete.
Labiausiai skaityta iš „Bloomberg“
Byla Gonzalez prieš „Google“ bus ginčijama antradienį, o pagrindinė tema, ar interneto įmonės yra atsakingos už turinį, kurį jų algoritmai rekomenduoja vartotojams. Technologijų pramonė teigia, kad ją saugo teisinis skydas, numatytas ryšių įstatyme, žinomas kaip 230 skyrius.
Didžioji dalis diskusijų, susijusių su byla, buvo sutelkta į internetinių įmonių išlaidas, jei teismas nuspręs, kad jos yra teisiškai atsakingos už šimtus milijonų komentarų, vaizdo įrašų ir kito turinio, kurį kasdien skelbia vartotojai. Tačiau toks sprendimas taip pat gali smogti automatizuotos reklamos, nuo kurios Meta Platforms Inc. Facebook ir Alphabet Inc. Google priklauso didžiąją dalį pajamų, esmė.
Tiesą sakant, socialinės žiniasklaidos įmonės šį atvejį vertina kaip egzistencinę grėsmę.
„Šis atvejis gali neigiamai paveikti visą reklamos ekosistemą“, – sakė Marcas Beckmanas, „DMA United“ – reklamos įmonės, kuri reguliariai naudoja „Google“ ir „Facebook“ įrankius, kad teiktų tikslinius skelbimus potencialiems klientams visame pasaulyje, generalinis direktorius.
„Google“ padavė į teismą 23 metų JAV piliečio Nohemi Gonzalez, kuris buvo tarp mažiausiai 130 žmonių, žuvusių per koordinuotas „Islamo valstybės“ atakas Paryžiuje 2015 m. lapkritį, šeima. Šeima teigia, kad „Google“ „YouTube“ turėtų būti atsakinga už automatizuotoms Islamo valstybės vaizdo įrašų rekomendacijoms.
Svetainės ir skelbimų tinklai automatiškai nukreipia skelbimus pagal jų surinktą informaciją apie vartotojus, įskaitant jų vietą, naršymo istoriją, temas, kurių jie atidžiai stebi ir kt. Skelbimai į svetaines skelbiami internetiniais įrankiais be žmogaus įsikišimo.
„Google“ atsisakė komentuoti šį atvejį. Tačiau Aukščiausiojo Teismo pranešime jis teigė, kad yra susirūpinęs dėl bylos poveikio ekonomikai, įskaitant reklamuotojus. „Meta“ mano, kad 230 straipsnis apsaugo bendrovę nuo atsakomybės už visą trečiųjų šalių turinį, įskaitant skelbimus, o socialinės žiniasklaidos milžinas nerimauja, kad teismas gali susilpninti šią apsaugą, patvirtino „Meta“ atstovas.
Ekspertai teigia, kad platus Aukščiausiojo Teismo sprendimas galėtų veiksmingai užgniaužti suasmenintų skelbimų teikimo internete verslą ir grąžinti internetinių skelbimų praktiką į 90-ųjų pradžią. Tai taip pat gali priversti platformas bylinėtis su daugybe ieškinių dėl milijonų reklamų, skirtų vartotojams, ir dėl to mažesniems skelbimų tinklams ir mainams atsirastų eksponentinės teisinės išlaidos.
• „QuickTake“: kodėl „230 skyrius“ yra kovų dėl internetinės kalbos pagrindinis?
„Jei netaikome skelbimams, grįšime prie senojo 90-ųjų modelio „pažiūrėk, kas įkanda“, – sakė technologijų finansuojamos grupės „Chamber of Progress“ teisinės advokatės patarėjas Jess Miers. Miersas anksčiau dirbo „Google“.
Kartu „Google“ ir „Facebook“ uždirba beveik 50 % visų skaitmeninės reklamos pajamų visame pasaulyje. Internetinės reklamos „duopoliu“ vadinamos įmonės renka daugybę duomenų apie savo vartotojus, kad galėtų teikti jiems aktualias reklamas – tai verslas, kuris abiem bendrovėms per metus kaldina milijardus dolerių. Duomenų analizės bendrovės „Insider Intelligence“ duomenimis, 168 m. „Google“ uždirbo 2022 mlrd. USD pajamų iš skelbimų, o „Meta“ – 112 mlrd. USD. Numatoma, kad šiais metais vien „Google“ JAV pajamos sieks 73.8 mlrd. USD, o „Meta“ – 51 mlrd. Aukštojo teismo sprendimas galiotų tik JAV, tačiau įmonėms būtų techniškai sunku tvarkyti reklamą didžiausioje jos rinkoje kitaip nei kitose pasaulio šalyse.
Įmonės jau susiduria su teisiniais iššūkiais dėl jų teikiamų skelbimų, ypač susijusių su jautriomis problemomis, tokiomis kaip sveikatos priežiūra, politika, įsidarbinimo galimybės ir kt. Išskyrus kelias išimtis, „Facebook“ ir „Google“ sėkmingai atmeta daugumą atvejų, dėl kurių jie būtų atsakingi, remiantis 230 straipsniu.
Tai gali greitai pasikeisti, jei Aukščiausiasis Teismas nuspręs susiaurinti 230 skirsnį. Nors skydas apsaugo įmones nuo ieškinių dėl paprastų žmonių sukurto turinio, Kalifornijos teisininkė Cathy Gellis, atstovavusi technologijų įmonėms internetinėse kalbose, teigė, kad skelbimai gali būti klasifikuojami kaip „vartotojų sukurtas turinys“, jei Aukščiausiojo Teismo sprendimas yra platus.
• Skaitykite daugiau: „Google“ byla Aukščiausiajame Teisme gali pakelti internetą, kaip mes jį žinome
Skaitmeninės reklamos pramonė jau sulaukia kritikos, nes vyriausybės visame pasaulyje imasi griežtų veiksmų, teigdamos, kad įmonės renka per daug informacijos apie žmones be jų sutikimo ir pažeidžia jų privatumą. Privatumo taisyklės šalyse, įskaitant Europos Sąjungą, ribojančios duomenų, kuriuos įmonėms leidžiama rinkti apie vartotojus, kiekį jau sukėlė didžiulę įtampą skaitmeninių skelbimų ekosistemai, sakė Beckmanas.
„Mes, kaip agentūra, jau įgyvendiname naujas rinkodaros iniciatyvas, siekdami ne tik kovoti su tuo, kas, mūsų manymu, atsitiks, jei 230 bus apribotas, bet ir atsižvelgdami į šiuos naujus trečiųjų šalių duomenų privatumo apribojimus“, – sakė Beckmanas. Jis sakė, kad „gražios“ ir išskirtinės reklamos era gali grįžti atgal, nes reklamuotojai nebegali pasikliauti itin suasmenintais ir pigiais skelbimų tinklais, prie kurių jie priprato. Nors tikslinė reklama leido įmonėms pasiekti numatytą auditoriją be didelių pastangų, atsitraukus nuo algoritminių rekomendacijų, reklamuotojams gali prireikti daugiau dirbti, kad patrauktų dėmesį.
Miersas teigė, kad tikėtina, kad „Google“ ir „Facebook“ susidurs su didžiausiu ieškinių naštu, kurį teismas susilpnins 230 skirsnyje. Tačiau mažesnės reklamos agentūros ir skelbimų tinklai susidurs su „išsiliejimo“ poveikiu.
Reklama internete yra labai svarbi „Meta“ ir „Google“ verslo modeliams, todėl tikėtina, kad jie bandys su tuo kovoti teisme, sakė Kalifornijos teisininkas Gellis. Jie bandytų tvarkyti teisines išlaidas ir pažiūrėtų, ar galėtų laimėti bylas iš esmės. „Kiekvienas stengsis susimaišyti, kaip gali“, – sakė Gellis.
Kai kurie technologijų įmonių kritikai mano, kad tikslinės reklamos internete nutraukimas gali būti naudingas kai kuriems pažeidžiamiausiems interneto vartotojams. Vaikų gynimo grupė „Common Sense Media“ ir „Facebook“ pranešėja Frances Haugen Aukščiausiojo Teismo trumpai teigė, kad „Google“ vaizdo įrašų ir skelbimų rekomendacijos gali sukurti „grįžtamojo ryšio kilpą“, kuri nukreipia vaikus ir paauglius į triušių duobes, kurios gali suktis apie valgymo sutrikimus, savęs žalojimą ir ekstremizmą. Jų nuomone, „Google“ ir „Facebook“ turėtų geriau kontroliuoti jaunoms auditorijoms teikiamus skelbimus.
Šis atvejis gali būti „šokas daugeliui įmonių“, sakė Santa Klaros universiteto mokyklos teisės profesorius Ericas Goldmanas.
„Dabar tiek daug reklamos teikiama dinamiškai“, – sakė Goldmanas. „Jei šis dinaminis įvertinimas yra algoritminė rekomendacija, dėl kurios skelbimų tinklas netenka 230 apsaugos priemonių, tada skelbimų pramonė turi daryti ką nors kitaip.
Labiausiai skaitoma iš „Bloomberg Businessweek“
© 2023 Bloomberg LP
Šaltinis: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html