Štai kodėl „Amazon“ turėtų nusipirkti „Kohl's“ su vienu dideliu įspėjimu.

Kol jūs tai perskaitysite, Kohl's gali turėti naujų savininkų. Tikiuosi, kad tai „Amazon“, nes tinkamomis aplinkybėmis galima sukurti tikrą strateginę vertę. Kiti gandai, apie kuriuos kalbama, prie stalo atneša mažai arba nieko, o tai labai pasikeis sunkiai besiverčiančiam mažmenininkui.

Nors kai kurie žmonės man sakė, kad jiems patinka ši idėja, dauguma sakė, kad tai kvaila. Štai mano motyvas.

„Amazon“ reikia daug didesnio fizinio buvimo.

Rašydamas sulaukiau daug atstūmimo 2018 metų Forbes kūrinys-ir padvigubintas imano knygoje— manydamas, kad būsimas „Amazon“ augimas bus vis labiau susietas su tiesiogine mažmenine prekyba. Ir nors manau, kad dauguma „Amazon“ fizinių mažmeninės prekybos pastangų svyravo nuo vidutinių (Whole Foods, Amazon Books) iki baisių (Amazon 4-Star), man atrodė akivaizdu, kad tam tikru momentu stiprus fizinis buvimas bus būtinas norint įgyti prasmę. pelninga dalis didelėse nepakankamai įsiskverbtose kategorijose (pvz., madingi drabužiai ir aksesuarai, bakalėjos, būtiniausių prekių parduotuvės), kur paprastas ir patikimas klientas sukuria tikrąją vertę (o pelningumas gali būti daug geresnis).

Kadangi pastaruoju metu matėme, kaip „Amazon“ kovoja tiek su aukščiausio lygio augimu, tiek su pelningumu, nenuostabu, kad „Amazon“ užrakto prasto našumo koncepcijos kurie buvo neabejotinai nepastebimi – ir tai niekada nebūtų daug, net jei galiausiai būtų išleisti – sutelkti dėmesį į tuos sektorius, kuriuose jie gali atskleisti didelę vertę, kurią sunku pasiekti naudojant tik internetinį modelį. Dėl šios priežasties jie neseniai bendradarbiavo su „Amazon Fresh“, „Amazon Go“ ir ką tik atidarytais, atrodytų, oksimoroniškai pavadintais, Amazon stilius.

Kohl's sprendžia „Amazon“ drabužių apribojimų esmę

Nors „Amazon“ šiandien yra tikriausiai didžiausias drabužių ir aksesuarų tiekėjas planetoje, jie ir toliau atsilieka madingesnėje ir prabangesnėje rinkos dalyje, kaip matyti iš naujausia Coresight ataskaita „Amazon“ drabužių versle. Remiantis apklausa, populiariausios „Amazon“ produktų kategorijos yra avalynė, kasdieniai drabužiai, apatiniai drabužiai ir kojinės bei sportinė apranga, o du mažmenininkai, iš kurių per pastaruosius dvejus metus surinko daugiausiai akcijų, yra „Walmart“.WMT
ir Tikslas. Svarbu tai, kad visi kiti konkurencingiausi drabužių mažmenininkai turi didelę fizinę veiklą.

Nors „Amazon Style“ gali pasirodyti laimėtojas, galintis pasiekti (minimaliai) kelis šimtus vietovių, kurių „Amazon“ turėtų būti nacionalinė jėga, prireiks daug metų ir nemažai kapitalo. Ir jie turės pavogti dalį iš daugybės stiprių, įsitvirtinusių konkurentų.

Kohl įsigijimas akimirksniu juos gauna:

• 20 milijardų dolerių papildomų pajamų
• 1,110 vietovių, turinčių puikią nacionalinę aprėptį
• Platforma, skirta pristatyti ir didinti žinomumą apie savo prabangesnius nacionalinius prekių ženklus, taip pat didėjantį privačių prekių ženklų sąrašą, kurie gali lengvai pasiklysti paieškoje dominuojančioje svetainėje. Viršvalandžiai gali suteikti Kohlui kritinį diferenciacijos tašką.
• Galimybė atlikti išplėstą ir darnesnį pirkimo internetu atsiėmimą parduotuvėje (BOPIS) ir pirkti internetu grąžinimo parduotuvėje (BORIS) pasiūlymą, taip pat patobulintą pristatymą tą pačią dieną, perskirstant perteklinę parduotuvės erdvę (panašiai kaip ir Target).TGT
  tai daro taip efektyviai).
• Galimybė įtraukti „Amazon Go“ į daugelio „Kohl“ parduotuvių priekį, o tai gali būti puikus srauto veiksnys ir reikšmingas laipsniškas augimas. „Amazon“ iš karto turėtų daugybę parduotuvių, kurias būtų galima pritaikyti daug greičiau nei įprastas atskirų svetainių pasirinkimo procesas.

Be to, beveik 7 milijardų dolerių įsigijimo kaina yra „Amazon“ apvalinimo klaida.

Jis suka mažmeninės prekybos smagratį

Atstūmimas, kurį girdėjau, įskaitant ir naujausia mano podcast'o serija– Ar pirkdama Kohl's „Amazon“ gautų krentantį peilį.

Be abejo, nepaisant daugybės naujų iniciatyvų ir tiesioginių konkurentų, uždarančių šimtus vietų, „Kohl's“ iš esmės niekur nenuėjo per pastaruosius kelerius metus. Jų paskutinis ketvirtis buvo labai silpnas, kaip ir visų metų perspektyva. Tačiau šis požiūris nepaiso dviejų potencialiai svarbių aplinkybių.

Pirma, pirmiau pasiūlytos iniciatyvos galėtų reikšmingai pagerinti „Amazon“ ir „Kohl“ maržas. Naujų prekių ženklų pridėjimas, išplėstos parduotuvių vykdymo galimybės ir „Amazon Go“ parduotuvės gali greitai pakeisti Kohl pajamų trajektoriją.

Antra, darome klaidą, kai galvojame apie „Amazon“ kaip įprastą mažmenininką. Mažmeninė prekyba iš esmės tapo nuostolių lydere dėl augančio ir neįtikėtinai pelningo reklamos verslo. Paprasčiau tariant, net esant įprastų mažmeninės prekybos pelno ir kreditų balansui, milijonai klientų, perkančių kitokius daiktus, nei įprastai perka internetu „Amazon“, gali sukurti didelę naudą skelbimų verslui. Prieiga prie tų apsipirkimo duomenų anksčiau nei vėliau suteikia daug naudos, net jei Kohl's ir toliau didžiąja dalimi plaukia vienodumo jūroje.

Vienas didelis įspėjimas: „Amazon“ parduotuvių gedimas

Vienintelis dalykas – ir tai yra didelis dalykas – yra tai, kad „Amazon“ pasirodė esanti gana bloga fizinėje mažmeninėje prekyboje. Ir taip yra todėl, kad jų mąstymas atrodo iš esmės ydingas. Pagrindinis „Amazon“ internetinis verslas yra susijęs su „pirkimu“, tai yra, jie laimi pirmiausia padėdami klientams išbraukti dalykus iš savo darbų sąrašo; iš esmės vykdo internetinius pavedimus. Tai racionalu, dominuojantis patogumas, pagrįsta paieška ir tt Geriausia, prabangesnė fizinė mažmeninė prekyba yra susijusi su „apsipirkimu“ – būtent įsitraukimu į labiau įtrauktą, emocingą ir atradimais paremtą patirtį. Tai daugiau apie efektyvumą ir pasakojimą. Pirkimas greitas. Apsipirkimas vyksta lėčiau (labiau).

„Amazon“ negailestingai kairiosios smegenys, pirmiausia technologijos, į efektyvumą orientuotas mąstymo būdas kovoja su tuo, kas daro tam tikrus mažmeninės prekybos tipus sėkmingus. Nežiūrėkite toliau, kaip „Whole Foods“ atsidūrė „Amazon“, pritaikant savo plaktukus prie labai specifinių vinių. Jų mąstymas gana gerai veikia „Amazon Go“, bet ne taip gerai su kitomis jų išbandytomis koncepcijomis.

Įsigijus Kohl's, reikės iš esmės pakeisti mąstymą ir leisti dabartinei Kohlo komandai (su galimais patobulinimais) imtis iniciatyvos atnaujinant prekybą ir suderinta mažmeninės prekybos strategija. Tam turi būti palaikomos pagrindinės „Amazon“ galimybės. Be to, tai bus tik „Whole Foods: The Sequel“.

Pamačiusi kai kuriuos dalykus, su kuriais „Amazon“ ir toliau kovoja vykdydama „Amazon Fresh“, nesu labai optimistiška. Tačiau norint, kad jie laimėtų madingesnę drabužių, namų ir aksesuarų pusę, jiems reikia radikaliai pakeisti požiūrį į fizinę mažmeninę prekybą.

Ar senas šuo gali išmokti naujų triukų, dar reikia pamatyti. Bet vėlgi, ar ne visada pirmoji diena?