Kaip „Adobe“ naudoja duomenis, kad papasakotų geresnes istorijas

Siekdami paryškinti jūsų pasakojimą ir padaryti jūsų prekės ženklą išskirtinį, pristatome specialų „Forbes Connections“ leidimą, kuriame apklausiame geriausius rinkodaros specialistus.

Pradedame su „Adobe“ – prekės ženklu, kuris žino, kaip papasakoti puikias istorijas. Kadangi pandemijos metu darbo vieta pasikeitė, „Adobe“ siekė padėti įmonių vadovams ir CIO prisitaikyti ir toliau skatinti augimą šioje naujoje aplinkoje, o istorijai papasakoti naudojo duomenis.

„Adobe“ ir „Forbes Insights“ atliko daugiau nei 500 vyresniųjų skaitmeninių ir technologijų vadovų iš Šiaurės Amerikos ir Europos apklausą. Tyrimo tikslas buvo mokyti verslo sprendimus priimančius asmenis, kaip sklandžiai pakeisti savo darbo vietą ir darbo eigą į geresnę pusę.

Išvados buvo paskelbtos ataskaitoje ir pristatytos tiek Forbes CIO aukščiausiojo lygio susitikime, tiek garsiame Adobe aukščiausiojo lygio susitikime. Tarp patraukliausių: 86% vadovų teigė, kad darbo eigos programinė įranga bus labai svarbi norint sėkmingai valdyti paskirstytą ar mišrią darbo jėgą. 

Apklausos duomenys taip pat informavo apie vėliau vykusią kelių platformų kampaniją ir padėjo „Adobe“ sustiprinti savo prekės ženklą neapibrėžtoje rinkoje. Kaip? Specialiame „Forbes Connections“ leidime kalbinome „Adobe“ skaitmeninės žiniasklaidos įmonės rinkodaros direktorių Marcą Blakeney apie tai, kaip „Adobe“ naudoja duomenis geresnėms istorijoms papasakoti.

„Jei bandote papasakoti šiek tiek žlugdančią rinką, svarbią rinkai vadovaujančią istoriją, turite tai papasakoti taip, kad būtų galima ginti“, – sako Blakeney. „Duomenys leidžia jį apsaugoti.

Jei norite apginti savo prekės ženklą nuo netikrumo, peržiūrėkite keturis jo patarimus.

1 patarimas: pakeiskite rinkodaros metodą iš „vidaus į išorę“ į „išorę į vidų“

Pirmiausia turite išsiugdyti tinkamumą, o tai reiškia, kad turite išeiti į lauką.

Blakeney teigimu, požiūris „iš išorės“ reiškia dalijimąsi tuo, ką bendraamžiai sako su jūsų pirkėjų grupe, tuo pačiu suteikiant jiems supratimą, kodėl ši informacija jiems svarbi. O geriausias būdas sužinoti, ką sako bendraamžiai? Paklausk jų. Tada galite naudoti šiuos duomenis, kad atskleistumėte savo tikslinės auditorijos poreikius ir pomėgius bei pritaikytumėte pranešimus tai pirkėjų grupei.

„Kuriant kampaniją svarbu įsitikinti, kad ji yra aktuali jūsų tikslinei auditorijai ir kalbasi su ja jiems tinkama kalba“, – aiškina Blakeney. „Sužinok, kas jiems rūpi, nes supratę, kur yra jų galva, tai leidžia kurti rinkodaros turinį, kuris yra „išorėje“ ir „išorėje“.

Ši strategija skiriasi nuo tradicinio požiūrio „iš vidaus į išorę“, kai jūsų žinutėje pagrindinis dėmesys skiriamas tai, ką parduodate. Vietoj to, jis kviečia jūsų auditoriją. „Žmonėms daug mažiau įdomu išgirsti apie naujausią dalyką, kurį bandote parduoti, pavyzdžiui, apie naują leidimą ar naują valdiklį“, - sako Blakeney. "Jie domisi, kaip galite jiems padėti."

2 patarimas: apžiūrėkite savo pirkimo grupę pagal savo istorijos lanką 

2 patarimas: apžiūrėkite savo pirkimo grupę pagal savo istorijos lanką 

Apklausa yra vienas geriausių būdų surinkti įžvalgų tiesiogiai iš bendruomenės ir sukurti patrauklią istoriją savo auditorijai. Bet nuo ko pradėti? Blakeney teigimu, tai susiję su istorijos lanku.

„Turite atsidurti tikslinės auditorijos vietoje“, – aiškina Blakeney. „Tai yra jūsų išeities taškas ir jis gali padėti apgalvoti, kokia turėtų būti žinutė ir kokios istorijos lanko norite ką nors nukreipti. 

„Remiantis šiomis įžvalgomis, galite išsiaiškinti, kokių tipų klausimai pateiks istoriją į priekį. Kad padėtų jums pradėti, Blakeney siūlo šiuos veiksmus: 

1. Surinkite ir peržiūrėkite duomenis, kuriuos jau turite iš kitų rinkodaros iniciatyvų 
2. Sukurkite savo hipotezę pagal tai, kur, jūsų manymu, nuves istorijos lankas ir kaip galite padėti savo pirkėjų grupei
3. Naudokite savo hipotezę, kad sukurtumėte klausimus, kuriuos norite užduoti savo auditorijai
4. Pradėkite nuo daugiau klausimų, o tada sumažinkite juos iki prasmingiausių
5. Išbandykite savo klausimus bandomajai auditorijai, kad galėtumėte patikrinti savo hipotezę 
6. Prireikus koreguokite, patikslinkite ir perfrazuokite apklausos klausimus 

„Jei iš anksto atlikote namų darbus, neturėtumėte per daug nutolti nuo savo hipotezės“, - sako Blakeney. „Ką jūs darote toliau, tikslinate klausimus, kad atsakymai būtų geriau suderinti su istorijos lanku, tuo pat metu pakoreguodami pasakojimą aplink tą istorijos lanką.

3 patarimas: sujunkite taškus ir duomenis su tinkamu trečiosios šalies partneriu

„Adobe“, bendradarbiaujanti su „Forbes“, rengdama mąstymo lyderystės turinį ir apklausas, ruošiasi 2022 m. pasinerti giliau.

„Jei bandytume patys sujungti taškus, tikriausiai juos sujungtume šiek tiek kitaip nei su Forbes“, - sako Blakeney. „Tinkamas partneris kuriant turinį tikrai padeda sujungti taškus, nes jie jau žino, kas vyksta rinkoje.

Kai baigsite savo klausimus ir gausite rezultatus, baigsite… numeriai. Iš ten trečiosios šalies partneris gali padėti jums atskleisti istoriją iš duomenų ir kontekstualizuoti ją su rinkos tendencijomis. 

„Jei tai darote patys ir tai yra tik savarankiška apklausa ar ataskaita, ji neturi tokios pačios vertės kaip su trečiąja šalimi, kuri yra svarbi jūsų tikslinei auditorijai“, – aiškina Blakeney, „jei tai atliekate. viduje jūs gausite pranešimą „iš vidaus į išorę“, o ne „išorėje“. 

„Be to, kai tai yra trečiosios šalies dokumente, pavyzdžiui, „Forbes“, tai patvirtina, kad kalba ne tik „Adobe“, bet ir rinka.

4 patarimas: pakvieskite savo auditoriją ir duomenis į pokalbį   

Nepakanka turėti reikšmingų duomenų. Kad kampanija būtų tikrai paveiki, jūsų duomenys turi sukurti prasmingą pokalbį.

„Gavome įvairiausių ABM, turinio sindikavimo, el. pašto skatinimo kampanijų ir matome daug didesnį tų pasiūlymų įsitraukimą ir konversijų rodiklį, palyginti su kitu turimu turiniu“, – sako Blakeney. „Tačiau aš pajutau ir mačiau, kad tai mums tikrai gerai veikia, tai naratyvo iškėlimas apskritojo stalo renginiuose.

„Apskritojo stalo renginiai yra tikrai šaunūs, nes matome bendraamžių dialogą apie tai, kaip jie mato, kas vyksta, o taip pat leidžia mums ir toliau užduoti tinkamus klausimus. Papildydami pokalbį, kaip pardavėjas, galite palikti sprendimus priimantiems asmenims jausmą, kad jie pasitraukė iš geros diskusijos ir pasisėmė naujų įžvalgų, o vėliau juos dar labiau sudomins tolesnis pokalbis.

Apgalvotai kuruojami įvykiai, susieti su duomenimis, suteikia lyderiams galimybę įsitraukti į prasmingą tarpusavio dialogą, kad suprastų, kas veikia, o kas ne. „Norite būti prie stalo su tais lyderiais, o duomenimis pagrįsti tyrimai, susiję su jūsų sprendimus priimančia auditorija, suteikia jums vietą prie to stalo.

Penki greiti patarimai 

Santrauka? Duomenys pasakoja geriausią istoriją. Ir jei jums reikia daugiau idėjų, kad galėtumėte pasakyti, čia yra keletas papildomų Marco Blakeney patarimų: 

• Pasinaudokite lankstumu ir klausykite savo auditorijos (nepririškite savęs prie iš anksto sukurtų istorijos lankų ar pranešimų).
• Gaukite atsakymus, kvalifikuotus potencialius klientus ir kurkite srautą naudodami uždarą turinį, kad žinotumėte, kam reklamuojate žmones.
• Naudokite sau priklausančių ir mokamų žiniasklaidos kanalų mišinį, kad sustiprintumėte savo pranešimą ir gautumėte daugiau atsakymų.
• Bendradarbiaukite su apklausoje dalyvavusiu asmeniu, kuriam tinka turinys, kad sujungtumėte hipotezę ir klausimus, o tada perduokite savo įžvalgas ir rezultatus vidinėms suinteresuotosioms šalims, kad parodytumėte, kur link to juda.
• Iš karto pagalvokite, kaip gaunate įžvalgų iš savo auditorijos (pvz., užduodate apklausos klausimus virtualiame renginyje ar apskritojo stalo diskusijoje).

Kokias temas norėtumėte, kad aptartume šiuose specialiuose leidimuose? Atsiųskite mums savo idėjas, ir būsimame specialiame leidime galime jus parodyti!