Kaip prekės ženklai gali paversti nuosmukį į rinkodaros auksą

Rinkodaros ir susijusių technologijų biudžetų mažinimas buvo pagrindinė recesijos besibaiminančių vadovų susikirtimo priežastis neseniai vykusiame mados industrijos renginyje, kuriame dalyvavau Niujorke. Klausimas buvo ne tai, ar nuosmukis neišvengiamas, bet koks jis gali būti. Kaip rodo toliau pateikti duomenys, žiuri vis dar nesupranta numatomo 2023 m. nuosmukio gylio ir platumo.

Tiesą sakant, šviežias „First Insight“ apklausa nustato, kad maždaug 75 % (3 iš 4) apklaustų mažmeninės prekybos vadovų mano, kad nuosmukis JAV jau prasidėjo, o vartotojai jaučiasi kiek kitaip.

Atsižvelgiant į šiuos nežinomus dalykus, grynųjų pinigų kaupimas gali atrodyti kaip logiška strategija laukiamo ekonomikos nuosmukio metu, tačiau istorija rodo ką kita.

Kaip kartą pastebėjo pramonininkas Warrenas Buffettas: „Geriausia galimybė panaudoti kapitalą yra tada, kai viskas krenta. Arba, kaip dažnai cituojamas Henry Fordas: „Reklamos sustabdymas siekiant sutaupyti pinigų yra tas pats, kas sustabdyti laikrodį siekiant sutaupyti laiko.

Tačiau daugumos įmonių instinktas yra įtikinamas, teigia Bobas Liodice'as, Nacionalinių reklamuotojų asociacijos generalinis direktorius. Į naujausias pranešimas „The Wall Street Journal“., Liodice perspėjo prekių ženklus: „Jei jūsų dar nebuvo paprašyta, jūsų bus paprašyta sumažinti biudžetą. Ne laikas tai daryti“.

Įrodymas, pasak dviejų Oregono valstijos profesorių, yra duomenyse. Tyrimas KD Frankenbergeris ir R. Grahamas, paskelbtas 2003 m., apžvelgė 2,662 XNUMX įmonių veiklą pagal tai, ar jos padidino ar sumažino išlaidas reklamai recesijos laikotarpiais.

Autoriai nustatė, kad nuosmukio metu padidėjusi reklama suteikia įmonėms „tvirtą turtą, prisidedant prie finansinių rezultatų iki trejų metų“ pasibaigus recesijai. Tyrime pažymima, kad reklamos skatinimas nuosmukio metu taip pat padidino reklamos didinimo naudą ne nuosmukio laikais. Akcinėms bendrovėms buvo naudinga didesnė akcijų kaina.

Kiti 1921–22 m. recesijos tyrimai parodė panašius rezultatus. Vienas garsiausių pavyzdžių, išsamiau „The New Yorker“. 2009 m., per istorinę ekonominę krizę, XX a. 1920-ųjų pabaigoje vyksta dviejų pirmaujančių pusryčių dribsnių prekių ženklų – Kellogg ir Post – kova.

Kai pirmą kartą užklupo depresija, Postas suvaldė išlaidas ir sumažino reklamą. Kellogg padvigubino savo reklamos biudžetą, agresyviai perėjo į radijo reklamą ir smarkiai išstūmė naujus grūdus. Kai dulkės nuslūgo, Kellogg pelnas išaugo beveik 30 % ir tapo ir tebėra dominuojantis pramonės žaidėjas.

„Walmart“ yra turbūt geriausias šiuolaikinis pavyzdys, kaip išlaikyti kursą per ploną ir storą. Tarp įkūrėjo Samo Waltono garsesnių citatų, paklaustas, ką jis mano apie tuometinį nuosmukį: „Aš apie tai pagalvojau ir nusprendžiau nedalyvauti“.