Kaip praradimas gali paskatinti vartotojų elgesį

2006 m. iš naujo paleidęs Džeimso Bondo seriją „Casino Royale“ Danielis Craigsas žaidžia aukštų statymų pokerio žaidimą, ant kurio stalo laukia pasaulio likimas.

Kadangi Craigas gelbsti pasaulį laimėdamas pokerio žaidimą, galima manyti, kad azartiniai lošimai yra tik laimėjimas. Tačiau iš tikrųjų tai yra pralaimėjimas per plauką. Vaizdo žaidimas „Fortnite“ įtraukia savo žaidėjus taip pat, kaip tai daro kazino: išstumdamas savo žaidėjus į ribą beveik laimėti. Viskas apie pralaimėjimą.

„Fortnite“ yra ne tiek šaudymo žaidimas, kiek žaidimas apie pralaimėjimą. Daugiau nei 300 milijonų Fortnite žaidėjų visame pasaulyje mėgaujasi žaidimu „pralaimėti“. Ir kartais šis malonumas patiriamas net ir prarandant savo partnerius realiame pasaulyje. 2019 m. JK skyrybų agentūra pranešė, kad „Fortnite“ yra 4,500 skyrybų priežastis – 5% visų skyrybų šalyje.

Taigi, kas daro „Fortnite“ tokią lipnią? Norėdami tai sužinoti, pirmiausia turite pasinerti į neuromokslą ir psichologiją.

Neprofesionalui ir nežaidžiančiam „Fortnite“ gali atrodyti kaip kvailas, įprastas trečiojo asmens šaudyklės žaidimas. Tačiau žaidimų kūrėjams „Fortnite“ yra didžiausias žaidimų įrankis. Tai žaidimas, kuris pasikeitė As žaidimas. Kai kas gali pasakyti, kad jis gali priklausyti šalia „iPhone“ išradimo technologijų istorijos salėse.

Žaidėjai skuba, kai jie ruošiasi stoti į rungtynes ​​arba kovodami paskutinėje kovoje dėl pergalės, prasideda smegenyse, bet peržengia jų ribas.

Žaidėjams sunkiai dirbant derindami strategiją, tikslą ir komandinį darbą, kad laimėtų žaidimą, jų smegenys taip pat sunkiai dirba. Smegenys patiria įtemptą, psichologinį darbą tiesiog vienas „Fortnite“ turas, kad gautumėte didelį būsimą atlygį. Siekdami to, žaidėjai gauna nedidelius laimėjimus, pavyzdžiui, surasdami paslėptus daiktus arba laimi staigią akistatą prieš kitą žaidėją. Su kiekvienu nedideliu laimėjimu smegenys apdovanojamos nedideliu dopamino, hormono, susijusio su laukiamu malonumu, spurtu. Kaip vaikas ledų parduotuvėje, kiekvienas dopamino laižymas skatina žaidėjus sugrįžti dar daugiau.

Taip nutinka žaidėjams žaidžiant. Taip pat svarbu pamatyti, kas atsitiks, kai žaidėjai pralaimi. Po pralaimėjimo žaidėjai racionalizuoja savo pralaimėjimą ir dažnai sako sau, kad menkiausios klaidos sutrukdė jiems laimėti: mažas sprendimas eiti į kairę, o ne į dešinę arba viena netinkamai paleista kulka. Kai tokia mintis pasėjama į smegenis, viskas greitai tampa negraži ir impulsyvi. Viso šio mentalinio džiudžitsu rezultatas yra tai, kad žaidėjai nori sužaisti kitas rungtynes ​​ir vėl ir vėl tikisi kitokio rezultato. Kiekvieną kartą, kai ištaisė mažytę klaidą, jų manymu, buvo padaryta ankstesnė netektis. Žaisti, pralaimėti, racionalizuoti ir žaisti dar kartą.

Čia kyla akivaizdus klausimas, kodėl. Psichologai paaiškina, kodėl taip yra, vadinamuoju beveik praleistu efektu. Šis efektas pasireiškia tada, kai turime išgalvotą kontrolę – pralaimime žaidimą dėl vieno praleisto šūvio, neišlaikome egzamino dėl vieno neteisingo atsakymo arba manome, kad negauname darbo dėl to, ką galėjome pasakyti pokalbio metu.

Azartinių lošimų psichologijoje beveik praleistas efektas paaiškina, kodėl lošėjai, kurie beveik turėjo laimėtą sukimą, ranką ar loterijos bilietą, ir toliau leidžia pinigus žaisti. Taip pat žaidimuose aprašoma, kodėl žaidėjai neprivalo laimėti „Fortnite“, kad pajustų didžiausią savo laimėjimą. Vietoj to, strategija slypi siekti, kad žaidėjai pajustų pergalę, nes kai tu beveik laimėsite, pajusite tą patį triukšmą ir žaisite daugiau raundų.

Be to, kad beveik nepavyko, taip pat yra malonumo neuromokslas. Malonumo potencija, apibrėžiama kaip atlygio jausmas, sustiprėja, kai atlygis yra atsitiktinis. Žaisti „Fortnite“ prilygsta lošimo automato svirties traukimui; nesvarbu, ką gausite, nes gaunate malonų atsitiktinį atlygį vistiek iš mažų laimėjimų.

Daugelis tyrimų parodė, koks galingas atsitiktinis atlygis vairuojant gali būti įvairaus elgesio. Paimkite, pavyzdžiui, klasikinį balandžių tyrimą. Tyrėjai patalpino balandžius į tą pačią aplinką ir leido jiems laisvai peštis tarp dviejų svirčių: pirmasis tiekė maistą kiekvieną kartą paspaudus, o antrasis tiekė maistą atsitiktiniu būdu, 50–70% laiko.

Natūralu, kad būtų galima tikėtis, kad balandžiai spustels pirmąją svirtelę, nes ji nuolat tiekė maistą. O kas gi nemėgsta neriboto maitinimo, tiesa? Rezultatai parodė ką kita. Balandžiai pirmenybę teikė atsitiktiniam maistui, o ne neribotam maistui, beveik dvigubai daugiau laiko rinkdamiesi antrosios svirties. Laimi atsitiktiniai apdovanojimai.

Žmonės labai panašūs į tyrime dalyvavusius balandžius, kuriuos labiau, nei manote, traukia atsitiktiniai apdovanojimai ir netikėtumai. Neurologijos požiūriu elgesio psichologai atsitiktinius atlygius vadina kintamo intervalo tvarkaraštis. „Fortnite“ naudoja atsitiktinio atlygio mechanizmą, kad pritrauktų šimtus milijonų žaidėjų ir toliau renkasi naudos iš žmogaus psichologijos. „Fortnite“ pranešė apie stulbinančias 1.8 mlrd. USD pajamas prieš pandemiją ir išlaikė daugiausiai uždirbančio žaidimo titulą prieš metus.

Nors „Fortnite“ yra atsitiktinių apdovanojimų priešakyje žaidimų pramonėje, taip pat yra atvejų, kai elektroninės prekybos ir oro linijų įmonės taiko tai, kad paveiktų vartotojų elgesį.

Dalis buvimo žmogumi, ypač šiais laikais, yra numatyti, kas nutiks toliau. Taip nutinka ne tik priimant svarbius gyvenimo sprendimus, pavyzdžiui, perkant namą ar sukuriant šeimą, bet ir priimant kasdienius sprendimus, pavyzdžiui, kur ir ką valgyti. Pavyzdžiui, kai einate į naują restoraną arba paragaujate naujo patiekalo, jūsų prigimtis yra nuspėti, koks geras ar blogas maistas gali būti.

Tarkime, kad esate stereotipinis mėsėdis. Jūsų partneris įtikino jus išbandyti veganišką restoraną. Galite tikėtis vidutinybės veganiškame patiekale, bet tai baigia numauti kojines. Patirsite atsitiktinį atlygį. Neurologijos srityje šis tiesioginis netikėtumo ir pasitenkinimo derinys vadinamas teigiama prognozės klaida. Tai teigiama, nes klydote gerąja prasme. Kai viskas viršija jūsų lūkesčius, jūsų smegenys įsijungia į dopamino gamybos režimą, todėl išeidami iš restorano esate laimingesni nei tikėjotės.

Jei jūsų patirtis būtų buvusi priešinga, greičiausiai eitumėte toliau ir ieškotumėte kito gero maisto. Trumpai tariant, jūs nuolat vejatės dopamino, bet mažai kas žinote, kad dopaminas yra patiekalas, geriausiai patiekiamas su atsitiktinumo puse.

Tokios įmonės kaip „Zappos“ anksti suprato ir pasinaudojo atsitiktiniais atlygiais. Prieš 850 m., kai „Amazon“ nusipirko įmonę už 2009 mln. Geriausiu atveju pristatymas užtruko 4–5 darbo dienas, tačiau „Zappos“ atnaujino kiekvieną užsakymą, kad gautų per dvi dienas be pasakyti (arba apmokestinti) savo klientams. Kodėl? Atsitiktinių apdovanojimų galia. Kai klientai užsakymą gauna per dieną, o ne per savaitę, juos ne tik pasitinka nauja batų pora, bet ir nustebina.

Tas pats pasakytina ir apie oro linijas bei skrydžių tvarkaraščius. Įsivaizduokite, kad jūsų skrydis turėtų atvykti 10 val., bet kapitonas praneša, kad skrydis atvyks 30 val. Staiga visi džiaugiasi sugrįžę anksti. Atidžiau pažvelgus atskleidžiamas puikus dizainas. Tyrėjai nustatė, kad per pastaruosius dvidešimt metų skrydžių laikas pailgėjo 10%, o tikroji skrydžio trukmė nepasikeitė. Apsidraudimo būdu aviakompanijoms priklauso idioma "nepakankamai pažadėtas ir per didelis pristatymas“ ir Galime suteikti dopamino patekimas per teigiamą prognozės klaidą.

Pralaimėjimo psichologija, tiksliau beveik laimėjimas, o atsitiktiniai apdovanojimai yra stiprūs elgesio varikliai. Šios neuromarketingo taktikos yra vertingos rinkodaros specialistams, siekiant sukurti patrauklią vartotojų patirtį, jei jos naudojamos etiškai. Neuromarketingas yra kaip lošimas; prašau žaisti atsakingai.