Kaip prabangi universalinė parduotuvė „Harrods“ sukūrė klestintį restoranų verslą

Valgymas nėra pirmas dalykas, kuris ateina į galvą, kai vartotojai galvoja apie „Harrods“, nepaisant to, kad mažmeninės prekybos maisto salės yra žinomos tarptautiniu mastu. Londono Knightsbridge universalinė parduotuvė yra viena iš geriausių prabangos vietų pasaulyje, kurioje pristatoma daugiau nei 3,000 prekių ženklų, todėl ji išlaiko aukštosios mados įvaizdį, pagrįstą išskirtinumu ir pritaikytomis paslaugomis.

Netgi mažmenininko svetainė nedrąsiai žiūri į 26 restoranų ir barų pasiūlą – norėdami rasti detales, turite ieškoti apačioje. Tačiau valgymas ir gėrimas parduotuvėse suklestėjo tiek, kad praėjusių metų pabaigoje prekyba buvo 44% didesnė nei buvo iki Covid, o sandorių vertės taip pat buvo 47% didesnės nei 2019 m. Žvelgiant plačiau, Harrods uždirbo pelną vėl paskutiniais finansiniais metais, kurių duomenys yra prieinami.

Naujausias maitinimo vietų sąrašo papildymas, kuriame yra tokie garsūs vardai kaip Jasonas Athertonas, Vineetas Bhatia, Tomas Kerridgeas, Angelo Musa, Gordonas Ramsay ir Emas Sherifas, pasirodė 2022 m. pabaigoje. Studija Frantzén atnešė dar vieną „Michelin“ žvaigždute pažymėtą virėją. į parduotuvę, šį kartą iš Švedijos.

Björno Frantzén à la carte restoranas, pasižymintis Azijos įtaka šiaurietiškos virtuvės patiekalais, tiesiogine to žodžio prasme yra Harrod maitinimosi viršūnė, nes jis yra pačiame universalinės parduotuvės pastato viršuje per du aukštus, taip pat lauko terasa. Teigiama, kad pastaroji yra vienintelė stogo terasa Knightsbridge ir Mayfair, dviejuose geidžiamiausiuose Londono rajonuose. 150 vietų „Studio Frantzén“ yra ne tik skanus pasirinkimas, bet ir vėlyvas darbo laikas, tvyro triukšminga atmosfera su dviem barais, iš kurių vieno atsiveria nuostabūs vaizdai.

Duomenimis grindžiamas pelnas

Taigi, kuo žavi tiek daug valgymo ir gėrimo vietų parduotuvėje? Turėjau galimybę susisiekti su „Harrods“ restoranų ir virtuvių direktore Ashley Saxton ir sužinoti, kaip gėrimai ir gėrimai (F&B) greitai tampa pajamų varikliu ir verslo kertiniu akmeniu.

„Mūsų tyrimai parodė, kad kai klientai bendrauja su mūsų restoranais, jie taip pat dažniau bendrauja su parduotuve. Jie pastate praleidžia dvigubai ilgiau ir išleidžia dvigubai daugiau pinigų“, – sakė jis.

Vien ši įžvalga Saxtonui suteikė nemažai laisvės lankstyti savo imperiją. Kai kurie elementai, pvz., „The Harrods Tea Rooms“, visada buvo privalomi parduotuvėje, nes tai yra „Harrods“ prekės ženklo DNR dalis, panašiai kaip „Fortnum & Mason“ tradicinė popietės arbata Pikadilyje. Kiti buvo naujų tyrimų ir sunkaus persodinimo rezultatas.

Kiekviena vieta turi paversti „Harrods“ pirkėjus valgytojais. Tada tai tampa naudingu ratu, kai apsipirkinėjame ir išleidžiame daugiau – ir grįžtame prie pietų. Iš pradžių produktyviausi parduotuvėje išleidę žmonės mažiausiai valgė, iš dalies todėl, kad parduotuvė nebuvo įsigilinusi į konkrečių grupių poreikius. Dabar 80 % klientų Harrods Rewards kortelių duomenų bazėje naudojasi restoranais, palyginti su 29 % iki Covid.

„Mes daug geriau žinome, ko ieško mūsų klientų segmentai – pavyzdžiui, skirtingos amžiaus grupės ir skirtingos tautybės – ir mes sukūrėme savo pasiūlymą pagal tai. Tai labai priklauso nuo elgesio“, – sakė Saxtonas. Nuo 8 % konversijų rodiklio iki COVID (ty pirkėjų, kurie nusprendė papietauti procento), šis rodiklis išaugo iki 20 %.

Paskirties strategija

Kitas dalykas – restoranus paversti paskirties vieta, o „Studio Frantzén“ yra geras to pavyzdys. Jis veikia kaip vietinių, pasiturinčių vartotojų prieigos taškas, iš kurio jie gali atrasti parduotuvę ir tai, ką reiškia „Harrods“ prekės ženklas. Maždaug 74 % visos prekybos maistu ir gėrimais parduotuvėje atliekama iki 4 val., todėl valgytojai turi pakankamai laiko apžiūrėti įvairius skyrius po to.

Dėl savo tyrimų „Harrods“ restoranų verslą mato visai kitaip. Tai ne tik vieta, kur galima pasipildyti ir pailsėti prieš atnaujinant apsipirkimą, bet dabar tai yra vieta, kur valgyti. „Svarbu, kad restoranus matytume kaip būsimos parduotuvės sėkmės priemonę“, – sakė Saxton.

Be 26 restoranų, esančių Harrods pastate, yra ir kitų, pavyzdžiui, užsienyje, kurių iš viso yra 45. Kai kurios iš šių vietų, daugiausia arbatos, yra Šanchajuje, Katare ir Bankoke, tiek miesto centre, tiek oro uostuose.

Praėjo tik treji su puse metų nuo tada, kai „Harrods“, vadovaujama Saxton, pradėjo iš tikrųjų valdyti savo maisto ir gėrimų verslą. „Kai atvyko Covidas, galėjome nuleisti liukus arba panaudoti jį norėdami eiti į rinką ir pasikalbėti apie savo augimo ir plėtros planus bei pasiūlymo pasikeitimą“, – sakė jis.

Pastarasis būdas buvo teisingas, nes pandemijos prastovos metu buvo statomi nauji darbai, todėl mažmenininkas turi stiprią padėtį, kad galėtų pasinaudoti visais pokyčiais po Covid. „Šiuo metu patirtis yra svarbesnė nei produktas, skatinant žmones į mažmeninės prekybos aplinką ir toli nuo dot.com. Mes tai darome per maistą ir gėrimus“, – sakė Saxton.

Maistas užkariauja širdis ir mintis ir platesnėje prabangos sferoje. „Harrods“ atidaryta „Dior“ kavinė, kuri veikia kaip įėjimo į „Dior“ mados visatą taškas, panašiai kaip prekės ženklai darė su savo aksesuarais ir kvapais. Kitas pavyzdys yra kavinė „Fendi“ Hamado oro uosto naujoje prabangioje Katare.

Saxtonas pakomentavo: „Šių maisto ir gėrimų teikiamų patirčių paklausa yra didžiulė. Per pirmąsias keturias atidarymo dienas turėjome beveik 10,000 XNUMX užsakymų į „Dior“ kavinę. Jei paimtume „Gen Z“ klientą, jie mums sako, kad nori išleisti pinigus prabangai, madai ir pietums. Šis derinys yra auksinis.