Kaip „Revolve“ vyriausioji prekės ženklo pareigūnė Raissa Gerona pertvarko elektroninės prekybos milžiną iš išorės

Kai Raissa Gerona oficialiai prisijungė prie „Revolve Group“ 2014 m., ji nebuvo visiškai tikra, koks bus jos vaidmuo įmonėje. Neseniai pardavusi „Lovers + Friends“ – prekės ženklą, kurį pradėjo kartu su „Revolve“ įkūrėju ir generaliniu direktoriumi Michaelu Mente, internetinei mados didvyriui, ji jau turėjo apie septynerius metus darbo su mažmenininku dizainerio-pirkėjo pareigose patirtį. po įsigijimo ji pradėjo tyrinėti tinklaraštininkų ir influencerių pasaulį.

„Tuo metu mane labai užkabino tinklaraščio koncepcija; Maniau, kad taip šaunu, kad BryanBoy, Rumi Neely ir visi jie eina į mados savaitę ir fotografuojasi, ir maniau, kad tai kažko didelio pradžia“, – prisimena Gerona. Būdama mažo verslo savininkė veteranė, turinti nedidelį biudžetą, ji buvo įpratusi galvoti ne tik apie rinkodarą ir klientų pritraukimą, todėl kai „Revolve“ kreipėsi į ją siekdama sukurti tikrą prekės ženklo identitetą ir giminingumą, ji žinojo, kur kreiptis. posūkis: influenceriai.

„Kai pirmą kartą pateikiau keliavimo su influenceriais idėją Mike'ui ir Michaelui, [„Revolve“ generaliniams direktoriams], jie nelabai suprato, kodėl mes tiesiog einame keliauti ir nufotografuojame krūvą nuotraukų, bet aš jiems paaiškinau, kad šis daiktas vadinamas Instagram ir kad jis puikiai tiko madai ir aprangai“, – sako Gerona. „Pasakiau, kad visus parduodamus drabužius, tūkstančius „Revolve“ SKU, turime įdėti į šiuos tinklaraštininkus labai autentiškai, kad klientai matytų, kaip ir kur juos dėvėti.

Gavusi žalią šviesą išbandyti koncepciją, 2014 m. ji suorganizavo nedidelę kelionę į Sedoną, Arizoną su influenceriais Chiara Ferragni ir Nuoširdžiai Jules. Nepaisant nedidelio biudžeto ir elementaraus fotografavimo bei redagavimo, strategija atrodė veikianti, o įrašai paskatino didžiulius „Revolve“ pardavimų ir įsitraukimo į socialinius tinklus padidėjimą. „Kalbant apie laiką, tai buvo tiesiog tobula ir taip pasisekė“, - aiškina Gerona, kuri netrukus buvo paskirta vyriausiuoju prekės ženklo pareigūnu. „Mes tikrai buvome Instagram ir influencerių pasaulio pradžioje, todėl buvome vieni pirmųjų prekių ženklų, surengusių šias keliones ir tokią influencerių rinkodarą.

Per kelerius metus „Revolve“ influencerių kelionės, dabar žinomos kaip #RevolveAroundTheWorld, labai išaugo, o įmonė išplėtė savo rinkodaros strategiją įtraukdama keletą kitų influencerių skatinamų programų ir renginių, įskaitant „Revolve“ apdovanojimus ir „Revolve“ festivalį „Coachella“. Ir net kai mažmenininkas tapo plačiai žinomas dėl savo partnerystės su iškiliausiais „Instagram“ vartotojais, šis metodas pasirodė gana nesenstantis dėl nuolat kintančios įtakos erdvės pobūdžio. „Mums tikrai buvo puiku, kad kiekvieną dieną į sceną ir platformą ateina tiek daug naujų influencerių, todėl laikui bėgant sugebėjome susidraugauti su naujais žmonėmis“, – sako Gerona. „Tada, kai atsirado „TikTok“ ir kitos programos, vis tiek jaučiu, kad galime padaryti tiek daug, kad prekės ženklas dar labiau vystytųsi.

Nepaisant nuolatinės sėkmės ir, regis, neriboto influencerių rinkodaros potencialo, vyriausiasis prekės ženklo pareigūnas pastaruosius dvejus metus praleido galvodamas, kaip įvairiais būdais atgaivinti Revolve. „Pastarąjį dešimtmetį žmonės „Revolve“ tiesiog siejo su influenceriais, tačiau dažnai pamiršta, kad svetainėje turime daugiau nei 800 prekių ženklų, iš kurių 80 procentų yra mažos įmonės“, – pažymi ji. „Ir nors influenceriai visada bus didžiulė mūsų rinkodaros strategijos dalis, mums buvo svarbu priminti žmonėms, kad turime ne tik šią puikią platformą influenceriams, bet ir prekiniams ženklams bei dizaineriams.

Pasiryžusi tai padaryti, Gerona sukūrė daugybę programų, skirtų bendrovės Niujorko mados savaitės debiutui 2021 m. rugsėjį. Ilgą laiką žinomas dėl priekaištų šiam įsisteigimui, mažmenininkas nusprendė priimti mados tradicijas per vieną iš laukiamiausių metų savaičių. pastangas įtvirtinti savo galią ir prestižą pramonėje. Buvo daug diskusijų apie kilimo ir tūpimo tako pasirodymą dėl bendradarbiavimo su dizaineriu Peteriu Dundasu, kuris vyko ant naujausio klubo, skirto tik nariams, stogo, kartu su socialinių tinklų žvaigždėmis sėdinčios ikoniškos redaktorės, tokios kaip Anna Wintour ir Carine Roitfeld. Tada pirmą kartą buvo surengtas Revolve stalas Met Gala – renginyje, žinomas kaip didžiausias mados vakaras, kurio metu didžiausi Holivudo vardai lipa aukštomis muziejaus laiptais vilkėdami neįkainojamą madą ir nustatydami tendencijas ateinantiems mėnesiams.

Tačiau ne viskas, ką Gerona galėjo pasiūlyti NYFW, pabrėžti įmonės rimtą madą; ji taip pat norėjo parodyti glaudžią „Revolve“ klientų bendruomenę. „Daugelis dalykų, kuriuos padarėme per pastarąjį dešimtmetį, buvo puikūs, tačiau kelionės skirtos influenceriams, o festivaliai – itin vertingiems klientams ir įžymybėms“, – aiškina ji. „Taigi NYFW norėjome sukurti vietą, kur galėtume ne tik pakviesti influencerius ir įžymybes, bet ir savo klientus bei visus, kurie buvo prekės ženklo gerbėjai. Ir, deja, gimė „Revolve“ galerijos koncepcija.

Muziejų primenančioje parodoje su 17,000 13 kvadratinių pėdų įtraukiančių mados ekspozicijų galerijoje buvo 6,000 prekių ženklų, kurių kiekvienas buvo eksponuojamas atskirame kambaryje ir dėvėjo gyvų modelių ir manekenių derinį. Svečiai įžengė į erdvę norėdami pamatyti besidriekiantį rožinį kilimą, tačiau skirtingai nei vos keliomis dienomis anksčiau vykusiame Dundas x REVOLVE šou, ši nuotraukų peržiūra nebuvo skirta tik įžymybėms ir influenceriams. Nors tarp nufotografuotų buvo Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton ir Camila Coelho, visi renginio dalyviai – iš viso XNUMX per tris dienas – buvo pakviesti apsisukti ant žingsnio ir... kartoti. „Manau, kad renginys, kuris yra atviras visuomenei per savaitę ir iš tikrųjų laikas, kai viskas yra tik redaktoriams ir talentams, tikrai padėjo pakeisti pasakojimą“, – sako Gerona. „Taigi, NYFW buvo ta akimirka, kai „Revolve“ tikrai pasakė „taip“, influenceriai skatina tiek daug augimo ir tiek srauto, tačiau visi kiti žmonės, klientai, yra tokie pat svarbūs prekės ženklui.

Mados savaitės pabaigoje #RevolveGallery turėjo daugiau nei 1,500 7.9 įrašų Instagram tinkle, kai kurie iš prekės ženklo influencerių partnerių, iš kurių daugeliui buvo sumokėta už paskelbimą, tačiau daugumai iš nežymių jos dalyvių, o „Tribe Dynamics“ duomenimis, žyma su grotelėmis uždirbo 6 USD. milijonų uždirbtų žiniasklaidos vertės nuo rugsėjo 11 iki XNUMX d. „Dabar stengiamės rasti gerą pusiausvyrą“, – sako Gerona apie išbandytos „Revolve“ influencerių rinkodaros, įskaitant #RevolveAroundTheWorld keliones ir „Revolve“ festivalį, ir naujesnio jos egzistavimą. , į dizainerį ir klientą orientuotas požiūris.

Prekės ženklo vyriausioji pareigūnė teigia, kad ji kartu su įmonės vadovų komanda taip pat pasinaudojo šia situacija, kad pakeistų būdus, kaip mažmenininkas elgiasi su įvairove ir įtraukimu, dėl ko jis buvo smarkiai kritikuojamas 2018 m. ir 2020 m. „Supratome, kad „Revolve“ yra prekės ženklas, į kurį žmonės tikrai žiūri, o mes tiesiog ilgai nuleidome galvas“, – aiškina ji. „Taigi, mes tikrai stengiamės tai pakeisti“.

2020 m. suformavusi Įvairovės ir įtraukties komitetą, praėjusiais metais bendrovė pristatė Mentorystės programą „Revolve“, siekdama paremti ir puoselėti juodaodžiams priklausančių ir sukurtų prekių ženklų augimą. Be to, „Revolve“ daugiau nei trigubai padidino savo svetainėje parduodamų „Black“ priklausančių prekių ženklų skaičių – patobulinimą bent iš dalies lėmė besikeičiantis pirkėjų požiūris į perspektyvius dizainerius. „Anksčiau pirkėjai tiesiog žiūrėdavo į dizainą ir įvertindavo, ar jie patiks mūsų klientams, o dabar jie žiūri, kas slypi už prekės ženklo, kuo tiki, kokias pastangas deda, kad jų pačių verslas būtų įtraukesnis, ir daugiau“, – sako Gerona.

„Revolve“ pastaruosius dvejus metus taip pat galvojo apie tvarumą ir tai, kaip sumažinti anglies pėdsaką. „Yra labai daug būdų, kaip būti tvariems, net ir taip paprasta, kaip pasirinkti ilgesnį pristatymo laiką, nes greitesnis gabenimas išmeta daugiau šiltnamio efektą sukeliančių dujų“, – pažymi vyriausiasis prekės ženklo pareigūnas. „Tačiau taip pat norime įsitikinti, kad tikrai suprantame, ko atsiliekame, nes nenorime daryti dalykų vien tam, kad ką nors darytume. 2021 m. mažmenininkas pradėjo savo didžiausią iki šiol tvarumo iniciatyvą „Revolve for the World“, kuri parodo aplinkosaugos organizacijas, siekiančias pokyčių, taip pat tvarią parduotuvę, kurioje klientai gali įsigyti šimtus ekologiškų stilių. „Tačiau kaip ir įvairovė ir įtrauktis, tvarumas dabar yra amžinas dalykas“, – sako Gerona. „Tai nėra kažkas, dėl ko turime vieną ar du įvykius ir aktyvacijas; tai kažkas, kas tampa neatsiejama viso mūsų verslo dalimi.

Nors „Revolve“ žengia 19-uosius metus, o Gerona dirba aštuntus metus, ji vis tiek jaučiasi taip, lyg jie tik pradeda veiklą. „Aš taip susijaudinęs“, - sako ji. „Akivaizdu, kad pandemija buvo labai sunki daugeliu lygių, tačiau ji taip pat privertė visus suprasti, kad daug lengviau apsipirkti internetu, todėl mums tai tikrai buvo naudinga. 2021 m. pardavimai ir augimas rekordiškai padidės, o abu jos įkūrėjai tapo milijardieriais, atrodo, kad naujoji „Revolve“ prekės ženklo strategija jau kelia įmonę į dar aukštesnes aukštumas.