Kaip „Warby Parker“ parduotuvės sukuria pagrindą tiesiogiai vartotojams skirtiems prekių ženklams

2010 m. penki Niujorke įsikūrę klientai įėjo į Neilo Blumenthal, vieno Warby Parker įkūrėjo ir dabartinio generalinio direktoriaus, butą pasimatuoti akinius. Neilas ir kiti įkūrėjai – Dave'as Gilboa, Andrew Huntas ir Jeffrey'us Raideris – padėjo akinius ant valgomojo stalo, šalia pastatė veidrodį ir Deivio nešiojamajame kompiuteryje ištraukė svetainę, kad būtų galima atsiskaityti. Klientai naršė ir stebėjo besikuriančio startuolio veiklą, o įkūrėjai pirmą kartą su klientais bendravo su daugybe virtualių vienu metu. Tai buvo pirmasis Warby Parkeris patirtis parduotuvėje.

Beveik po trylikos metų Warby Parker atidarė daugiau nei 200 parduotuvių JAV ir Kanadoje. Dabar akcinė bendrovė, kurios rinkos riba siekia 1.79 mlrd. USD, ji tik pradeda veiklą. Ir kaip vienas iš pirmųjų skaitmeniniu būdu gimtųjų prekių ženklų, turinčių autentišką daugiakanalio patirtį, jo priklausomybė nuo parduotuvių tapo intriguojančiu fizinės mažmeninės prekybos ateities atvejo tyrimu. Taigi, ką tiksliai jie daro, į ką verta atkreipti dėmesį?

Iššokantieji langai ir parduotuvės parduotuvėse yra labai svarbūs jos plėtros strategijai.

2010 m. pabaigoje Warby Parker persikėlė į biurą Union aikštėje, kur maždaug ketvirtadalį vietos skyrė parduotuvei. Tada jis padarė tą patį 2012 m. savo SoHo biure, kurio metiniai pardavimai iš pradžių buvo apie 3 mln. Tada bendrovė atidarė atostogų iškylantįjį langą ir mokyklinį autobusą pavertė parduotuve, kuri keliavo po JAV.

„Mūsų kelionę į mažmeninę prekybą iš tikrųjų lėmė klientai, paženklinta eksperimentavimo, o mes stengėmės sumažinti viso proceso riziką. Ir galiausiai jautėmės patogiai pasirašę ilgalaikę nuomos sutartį, nes turėjome įrodymų, kad galime parduoti kelis milijonus, ir atidarėme savo pirmąją tinkamą parduotuvę Green Street tarp Princo ir Hiustono SoHo mieste. Blumenthal pasidalino.

Nuo pat pirmųjų dienų bendrovė toliau išbandė iššokančius langus ir apsipirkimo parduotuvėse – įvairiose parduotuvėse, viešbučiuose ir Nordstroms. Jie panaudojo šių testų metu surinktus duomenis, kad priimtų pagrįstus sprendimus dėl naujų parduotuvių vietų, o tai yra jų plėtros strategijos požymis.

Parduotuvės pakeitė kitų kanalų vaidmenis, todėl buvo sukurta autentiška daugiakanalio patirtis.

Bliumentalio teigimu, maždaug du trečdaliai sandorių vyksta parduotuvėse. 2010 m. to tikrai nebuvo. Tačiau nepaisant šio pokyčio, bendrovė savo kanalus mato kaip vieną; viena persipynusi klientų patirtis.

„Jų įkūrimo perspektyva buvo ta, kad prekės ženklas gali būti kuriamas skaitmeniniu būdu, nepatiriant išlaidų, susijusių su tradicine mažmenine prekyba. Jų strategija greitai išsiplėtė į išbandymą namuose ir galiausiai į fizinių mažmeninės prekybos parduotuvių parką. Šių strategijos poslinkių seka rodo, kad Warby ir daugelio kitų DTC prekės ženklų vartotojams, naudojantiems tik internetinį metodą, yra per daug trinties. Ši trintis padidina „DTC Brands“ sandorio kainą, kuri galiausiai tampa mažmeninės prekybos parduotuvių eksploatavimo išlaidų pakaitalu“, – dalijosi „Digitally Native Consulting“ įkūrėjas Nate'as Poulinas.

Šis perėjimas prie kitų kanalų pagerina klientų patirtį ir greičiausiai sumažina išlaidas. Pavyzdžiui, kai Warby Parker savo bandomojoje programoje pristato naują technologijų funkciją, ji nustato, kad ji skatina konversiją į parduotuves. O kai parduotuvė atsidaro naujoje rinkoje, bendra rinka išauga daugiau nei 2.5 karto, palyginti su ankstesniais metais.

Tai, kad naudojate skaitmenines technologijas, nereiškia, kad parduotuvių skaičius turėtų būti ribojamas, ar ne?

Parduotuvių uždarymai tapo visur, ir daugelis mažmenininkų mažina savo automobilių parką. Retai galima išgirsti apie tokius prekės ženklus kaip „Warby Parker“, kurie per metus atidarys 40 parduotuvių. Tačiau taip atsitiko praėjusiais metais, ir jie planuoja toliau augti panašiu tempu. Vizijos tarybos teigimu, yra apie 40,000 XNUMX optikos parduotuvių JAV, o tai rodo didžiulę įmonės galimybę. Tai tampa aktualesnė, nes ji neseniai į savo parduotuves įtraukė optikos paslaugas ir kontaktus, visiškai imituodama tradicinių optikos mažmenininkų pasiūlą.

Kitas klausimas, ar ji turi kapitalo ten patekti. Įmonė dar turi tapti pelninga, su 3 metų ketvirtas ketvirtis pranešė, kad grynasis nuostolis siekė 23.8 mln. Be to, jos akcijų kaina sumažėjo iki maždaug 15 USD, palyginti su 54 USD 2021 m. rugsėjo mėn.

Nepaisant to, „Warby Parker“ pajamos ir toliau auga, o trečiojo ketvirčio pajamos siekia 3 mln. USD, ty 148.8% išaugo iki 8.3 m., o kitų ketvirčių rezultatai yra panašūs. „Manau, kad mūsų konkurencinis pranašumas yra mūsų klientų pažinimas ir galimybė į juos reaguoti greičiau nei bet kas kitas dėl mūsų vertikalios integracijos ir mūsų vidaus technologijų komandos. Kiekvieną dieną stengiamės vis geriau ir geriau daryti viską, ką darome, ir ypač tą apsipirkimo patirtį“, – teigė Blumenthal.

„Warby Parker“ nuėjo ilgą kelią nuo 2010 m. ir parodė pavyzdį daugeliui tiesioginių vartotojui ir skaitmeniniu būdu vietinių prekių ženklų, susijusių su parduotuvių galia ir autentiško daugiakanalio naudojimo svarba. Įkūrėjai gali nebeaptarnauti parduotuvės klientų, tačiau pirmasis apsilankymas, be abejo, yra toks pat įsimintinas.