Kaip Web 3.0 ir besivystanti vartotojų psichologija pakeis prekės ženklo ryšį

Web 3.0 sparčiai ateina. Nors jis vis dar nėra visiškai įgyvendintas, jis žada užbaigti galingų platformų, tokių kaip „Google“, dominavimą internete.GOOG
, „Facebook“ ir „Twitter“ ir pavesti vartotojams valdyti.

„Ši trečioji interneto paslaugų karta bus naujo interneto katalizatorius, jungiantis tokias duomenimis pagrįstas technologijas, kaip dirbtinis intelektas ir mašininis mokymasis, su visiškai paskirstytomis duomenų ekosistemomis“, – Forbes.com bendradarbis. Danialas Araja parašė

Iš esmės Web 3.0 pakeis interneto galią iš siauros platformų, kuriomis mažmenininkai ir prekės ženklai šiuo metu pasikliauja siekdami pasiekti klientus, juostos. Ta galia bus perduota į vartotojų, susibūrusių interesų bendruomenėse, kurių nariai bendraus keliose platformose, rankas.

Ateityje vartotojai pasikliaus ne valdžios institucijomis, pavyzdžiui, prekių ženklais, kad suteiktų jiems reikalingą informaciją, o vieni kitais.

„Ankstyvieji įvaikintojai“ atskleidžia ateitį

Vartotojai, klasifikuojami kaip „ankstyvieji vartotojai“, gali būti mūsų prekės ženklų ateities vadovas Web 3.0. Ankstyvieji vartotojai – tai vartotojų segmentas, kuris paprastai yra jaunesnis, labiau išsilavinęs ir turintis daugiau pinigų.

Jie yra pokyčių vartotojų rinkoje pranašai, perima naujas technologijas ir tendencijas, kurių galiausiai sekame ir kiti. Jie taip pat linkę būti prabangos vartotojais, atsižvelgiant į aukštesnę ekonominę padėtį ir išsilavinimą.

Siekdama pažvelgti į besikeičiančius ankstyvųjų naudotojų prioritetus ir lūkesčius bei Web 3.0, Boston Consulting Group atliko tyrimą su Highsnobiety – mados ir gyvenimo būdo žiniasklaidos platforma, kuri yra mėgstamiausia ankstyvųjų taikytojų klasė. Tyrime, pavadintame Prabangus 3.0, jie vadina juos „Kultūros pionieriais“ ir konkrečiai žiūri į jų pageidavimus prabangos rinkoje.

Bet neapsigaukite. Šio tyrimo pasekmės apima ne tik prabangos rinką ir prabangos prekių ženklus. Tai gali padėti visiems pirkėjams skirtiems mažmenininkams ir prekių ženklams pasiruošti galios pokyčiams, kurie ateina į Web 3.0.

Ir kaip „ankstyvieji vartotojai“ yra pokyčių, kurie ateis į platesnę vartotojų rinką, varpas, prabanga taip pat yra varpas. Prabanga yra ta vieta, kur prasideda mados, grožio ir gyvenimo būdo tendencijos, o vėliau jos perkeliamos į masinę rinką.

BCG atstovė Sarah Willersdorf, kuri vadovavo tyrimui, pažymi, kad prabangūs prekių ženklai lenkia žiniatinklio 3.0 galimybes, tokias kaip blokų grandinė, DAO (decentralizuotos autonominės organizacijos) ir NFT, susietos su fiziniais ir skaitmeniniais produktais. Tačiau daugelis masinių prekių ženklų taip pat panardina savo pirštus į Web 3.0, įskaitant Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds ir GapGPS
.

„Web 3.0 būdingas decentralizavimas nuo tradicinių valdžios šaltinių“, – aiškinama ataskaitoje, o prekės ženklai bet kokia kaina buvo tradicinis autoriteto šaltinis. „Luxury 3.0 [arba skaitykite Consumer 3.0] reiškia esminį poslinkį, kai asmenys ir bendruomenės gali labiau nei bet kada anksčiau kontroliuoti pasakojimą.

Kultūros pionieriai pirmauja, o paskui – masinė rinka

Iš daugiau nei 4,000 apklaustų prabangos vartotojų šiek tiek mažiau nei trečdalis buvo priskirti kultūros pionieriams. Jie skyrėsi nuo įprastų apklaustų prabangos vartotojų tuo, kad buvo geriau išmanantys prekių ženklus, mados ir dizaino tendencijas. Jie taip pat buvo jaunesni ir prabangai išleido 38 % daugiau nei įprasti prabangos vartotojai.

Tačiau neapsigaukite nuo „prabangos“ etiketės. Prabangūs vartotojai perka daugybę kitų ne prabangių prekių ženklų ir produktų. Šiame tyrime svarbiausia yra ne tiek jų prabangos pirkimo elgsena, kiek jų psichografija arba pagrindinė vartotojų psichologija, kuri taikoma visoms vartotojų kategorijoms, kuriose jie dalyvauja.

Kaip grupė „Cultural Pioneers“ yra labai įsitraukę į socialinę žiniasklaidą, maždaug du trečdaliai dalyvauja kartą per dieną ar dažniau. Jie teikia pirmenybę „Instagram“ (89 %) ir „YouTube“ (50 %), kad galėtų bendrauti su savo internetinėmis bendruomenėmis. „Facebook“ gerokai atsilieka, juo naudojasi tik 33 % kultūros pionierių, ir jie aktyviau naudojasi Reddit (33 %) ir Discord/Slack (19 %) nei kiti apklausti vartotojai. Jie taip pat turi daugiau sekėjų internete, todėl savo grupėse jie yra mąstymo lyderiai ir įtakos kūrėjai.

„Cultural Pioneers“ per daug indeksuoja internetines bendruomenes, kuriose yra sportbačiai ir gatvės apranga (abu 57 %), prabangūs prekių ženklai (52 %), specifiniai prekės ženklai (46 %), kriptovaliutų investavimas (20 %) ir socialinis aktyvumas (20 %). Jie, kaip ir kiti prabangos vartotojai, dalyvauja sporte (31 %), bėgime / kūno rengyboje (24 %), žaidimuose (22 %) ir darbu / pramonėje (14 %).

Metabendruomenių kilimas

Naudojant Web 2.0, prekės ženklų bendruomenės daugiausia priklausė prekės ženklui ir buvo valdomos siaurame kanalų platformų rinkinyje, kur prekės ženklas valdė bendruomenę. Šios prekės ženklų bendruomenės, apibūdinamos kaip monolitinės, uždaros ir linijinės su prekės ženklo komunikacija iš viršaus į apačią, sudarė darnią prekės ženklo entuziastų grupę, kuri pristato prekės ženklą.

Šis tradicinis prekės ženklo bendruomenės modelis Web 3.0 pakeičiamas decentralizuotu apskritu modeliu, kurį BCG vadina metabendruomenėmis.

„Metabendruomenės yra sklandžios, dinamiškos ir suskaidytos“, - sakė Willersdorfas. „Tai labai skirtinga sąvoka nei prekės ženklas, kuris kalbasi su žmonių, perkančių šį prekės ženklą, bendruomene. Jūs iš tikrųjų kalbate su daugybe skirtingų pogrupių ir auditorijų, susijusių su prekės ženklu, nesvarbu, ar tai gerbėjai, vartotojai, niekintojai ar komentatoriai.

Web 3.0 prekiniai ženklai turi sudominti daug platesnę auditoriją, o ne tik siaurą perkančių vartotojų grupę. Žmonės traukiami į decentralizuotas metabendruomenes pirmiausia tam, kad išmoktų naujų dalykų, per grupines diskusijas gautų viešai neatskleistos informacijos ir atsilieptų į kitų grupės narių idėjas. Willersdorfas nurodo Diet Prada, Slow Factory, Old Celine ir Dank Art kaip šių naujų metabendruomenių pavyzdžius.

„Kai galvojame apie auditorijos, o ne tik vartotojų, įtraukimą, kalbame apie dalijimąsi prekės ženklo istorijomis ir viešai neatskleista pramonės žiniomis“, – sakė Willersdorfas.

Kitas skirtumas tarp Web 2.0 ir 3.0 yra bendro kūrimo sąvoka. „Tai keičia prekės ženklo kūrybinio direktoriaus vaidmenį nuo naujų idėjų kūrimo ir jų išstūmimo į rinką iki santykių su kitais kūrėjais organizavimo, nesvarbu, ar tai būtų bendrai kuriantis produktas, ar reklama“, – sakė ji.

„Žmonės nori dalyvaujamojo, bendradarbiavimo santykių su prekių ženklais, savo vartotojus traktuodami kaip lygiaverčius santykių partnerius. Jie tikisi dvipusio bendravimo, kurio anksčiau nebuvo“, – tęsė ji.

Prekės ženklai bus atsakingi, jei jiems nepatinka bendruomenės narių lūkesčiai. Jie reikalauja atskaitomybės iš prekių ženklų, susijusių su ESG (aplinkosaugos, socialiniais ir valdymo) klausimais, ir tikisi, kad prekės ženklai išklausys bendruomenės atsiliepimus ir imsis jų. Jei jie jaučia, kad jiems trūksta patikimumo, jie netylės.

Galios balansas pasislenka

Kiekvienam prekės ženklui – nuo ​​masinio iki prabangos – bus iššūkis naršyti naujame Web 3.0 pasaulyje ir kaip paprastų prekių ženklų auditorija pakeis vartotojo ir prekės ženklo santykių dinamiką.

Per ilgai prekės ženklai manė, kad šiuose santykiuose jie išlaiko jėgų pusiausvyrą, tačiau vystantis Web 3.0 ir augant metabendruomenių galiai, jie mokysis kitaip.

Pabaigoje BCG/Highsnobiety ataskaitoje cituojama Céline Semaan, fondo „Slow Factory Foundation“ įkūrėja. Ji puikiai išreiškė pokyčius, atsirandančius, kai metabendruomenės auga ir pradeda daryti įtaką prekių ženklams Web 3.0 versijoje.

„Bendruomenės neegzistuoja vakuume. Bendruomenės nepriklauso prekių ženklams. Bendruomenės egzistuoja nepriklausomai nuo prekių ženklų. Bendruomenėms prekių ženklų nereikia. Prekiniams ženklams reikia bendruomenių“, – sakė Seamanas ir pridūrė: „Bendruomenės egzistuoja aplink interesus. Prekių ženklai turi užpildyti atotrūkį tarp savo vertybių ir veiksmų, tenkindami šiuos interesus.