Ar Patagonija yra galutinis pelno žaidimas klimato kaitos pasaulyje?

Daugelis prekių ženklų derina pelną su tikslu, tačiau Patagonijos sprendimas rugsėjį paversti pelno siekiančią veiklą tokiu, kurio visas pelnas būtų nukreiptas į kovą su klimato kaita, yra pats sudėtingiausias iki šiol JAV įsikūrusios įmonės žingsnis tvaraus vystymosi srityje. kapitalizmas. Ar tai pavyzdys kitoms įmonėms ateityje?

Šeimos įkurtai įmonei tai tam tikra prasme yra natūrali evoliucija. Patagonija jau seniai yra atsakingo verslo praktikos avangardas. Dar 1985 m. Patagonija dalį savo pelno skyrė aplinkai, naudodama „Žemės mokestis"

Tai toli gražu ne vienintelis gerai žinomas JAV prekės ženklas, kurio struktūra yra tokia, kad pelnas būtų paaukotas labdarai. Newmano nuosavybė, Holivudo ikonos Paulo Newmano įkurtas maisto prekės ženklas, bene labiausiai pažįstamas. Nuo 1982 m. „Newman's Own“ 100% pelno skyrė labdarai, o dabar iš viso siekia pusę milijardo dolerių. Tačiau šis verslas su grynai ne pelno struktūra buvo labiau „pirmosios kartos“ tvaraus verslo modelis, sako Tensie Whelan, NYU Stern tvaraus verslo centro įkūrėja. „Patagonia modelis yra šiek tiek sudėtingesnis. 

Verslo modelis jau Europoje

Vis dėlto, nors Patagonija pateko į JAV antraštes kaip nauja kapitalizmo ir labdaros santuoka, panašios įmonių struktūros jau taikomos keliose didelėse šeimos valdomose Europos įmonėse – nuo ​​Carlsberg iki Ikea ir Novo Nordisk. „Nieko naujo šiame modelyje“, – sakė INSEAD šeimos verslo profesorius ir Wendelio tarptautinio šeimos įmonių centro akademinis direktorius Mortenas Bennedsenas.

Netgi JAV, vienas žymiausių mažmeninės prekybos prekių ženklų, jau seniai turėjo 1-ąjį akcininką, atsidavusį labdarai ir kurį sukūrė šeimos įkūrėjas: Hershey's.

"Tai yra patrauklus modelis šeimos įmonėms, kurios nenori toliau dirbti kaip klasikinės šeimos įmonės ir nori ilgalaikio stabilumo bei didesnio profesionalumo, atsirandančio kartu su įmonės pagrindais“, – sakė Bennedsenas. Jis dažnai yra labai patrauklus ir pelno mokesčio požiūriu, o tai buvo pastebėta tiek Ikea, tiek Patagonijos verslo modeliuose. „Tai dar vienas to variklis“, – sakė jis.

Šimtas procentų Patagonijos pelno dabar yra skirtas jos naujajam pelno nesiekiančiam „Holdfast Collective“, kuriai priklauso visos bendrovės akcijos be balsavimo teisės (98 % visų akcijų). Patagonijos atstovė sakė, kad šis žingsnis aiškiai parodo, kad įmanoma „daryti gera žmonėms ir planetai ir vis tiek būti sėkmingu verslu“.

„Neapologetiškai siekiantis pelno“

Patagonijos generalinis direktorius rugsėjį duodamas interviu CNBC laidai „Squawk Box“ žengė toliau, atmesdamas bet kokią mintį, kad dėl šio pakeitimo bus mažiau dėmesio skiriama konkurentų įveikimui. „Žmonės nesupranta apie Patagoniją, tiek praeitį, tiek ateitį, yra tai, kad mes, be jokios abejonės, esame pelno siekiantis verslas ir esame nepaprastai konkurencingi“, – sakė Ryanas Gellertas. „Mes agresyviai konkuruojame su visomis kitomis įmonėmis savo erdvėje. Nemanau, kad mes praradome šį instinktą“, – sakė jis. „Visas šis reikalas žlugs, jei toliau nevykdysime konkurencingo verslo.

„Kaip mes kuriame savo produktus, kaip juos parduodame, o tada tikslas išlaisvinti vertę ir padėti aplinkai... šių tikslų derinimas prarandamas, jei pasakojime nepripažįstama, kad Patagonija yra pelno siekiantis verslas, kurio pelnas išleidžiamas. padėti aplinkai“, – sakė atstovė. „Tai esminis skirtumas“. 

Vertybių vadovaujamiems įkūrėjams yra mažiau ekstremalių variantų nei Yvono Chouinardo ir Paulo Newmano pasirinktas kelias. „Dauguma steigėjų mėgsta išlaikyti kontrolę ir siekti pelno (mažiau altruistiškai), – sakė Whelanas. 

B-Corp statusas, darbuotojų nuosavybė, savitarpio organizacijos ir kooperatyvai yra modeliai, leidžiantys daugiau dėmesio skirti ne tik akcininkų, bet ir suinteresuotųjų šalių vertės kūrimui.

„Matome reikšmingą šių alternatyvių modelių augimą“, – sakė Whelanas.

Iš tikrųjų, nuo 2011 B korpuso skaičius nuolat augo, o bendras skaičius pastaruoju metu viršijo viršų penki tūkstančiai. 

Savo ruožtu Patagonia kaip verslas išliks nepakitęs kasdienėje veikloje, tačiau visas jos pelnas (reinvestavus į įmonę, sumokėjus darbuotojams ir pan.) bus perduotas „Holdfast Collective“ kovai. klimato kaita, metinis pelno srautas, įvertintas apie 100 mln. USD per metus.

„Tai buvo procesas, nepanašus į jokį, kuriame aš kada nors dalyvavau anksčiau“, – sakė „Holdfast Collective“ vykdomasis direktorius Gregas Curtisas. „Iš tikrųjų viskas prasidėjo nuo to, kas vyks ilgalaikėje perspektyvoje su įmone, kad tikslas nesikeistų. Mes norime pripažinti natūralias gyvenimo trukmes... Ką tai iš tikrųjų reiškia kapitalizmui? Kas iš tikrųjų motyvuoja žmones – ar tai pelnas, ar tai tikslas? 

Jennifer Pendergast, Šiaurės Vakarų universiteto Kelloggo vadybos mokyklos Johno L. Wardo šeimos įmonių centro vykdomoji direktorė, sakė, kad Patagonijos sprendimas gali tapti sektinu pavyzdžiu kitoms šeimos įmonėms, kaip ir Warreno Buffeto sukurtas „Giving Pledge“. Billas ir Melinda Gatesai privertė daugybę milijardierių permąstyti, kaip jie aukoja savo turtus. „Tačiau ne tiek neįprasta naudojama konkreti forma. Tai labiau jų dosnumo lygis“, – sakė Pendergastas. „Nėra taip sunku įkurti pelno nesiekiančią įmonę, kuri priimtų akcijas. Sunku pasiekti, kad šeima sutiktų išsižadėti būsimo turto vardan vertingo tikslo.

Ilgalaikė trintis tarp tikslo ir kapitalizmo

Naujoji struktūra palieka atvirų kai kurių ilgalaikių klausimų dėl pelno ir tikslo integravimo. Patagonian Purpose Trust ir Holdfast Collective struktūra kodifikuoja įsipareigojimą, o ne pelno siekianti įmonė kasmet nuspręsti, kiek ir kaip dalis jos pelno bus skirta labdarai. „Mūsų modelyje subjektas, kuris gauna ekonominę vertę, neturi balso, o subjektas, kuris turi balsą, įgyja labai mažai ekonominės vertės. Patagonijai nėra jokios paskatos kada nors priimti sprendimą, kuris nėra suderintas su įmonės tikslo užtikrinimu ateityje“, – sakė Curtisas.

Tačiau kai įkūrėjas ir jo šeima nebekontroliuos Patagonijos, iškils klausimas, kaip bus atrenkama ir valdoma pelno siekiančio verslo direktorių taryba. „Tai vystysis, valdyba, o dabar tai yra šeima ir artimiausi jos patarėjai“, - sakė Gellertas. Tačiau jis pridūrė, kad per kelerius metus trukusį procesą neatsirado geresnio varianto, kaip pasirinkti geriausią verslo ateities variantą. Bendrovė žiūrėjo į viešą akcijų siūlymą arba akcijų pardavimą investuotojams, „tačiau mes būtume praradę kontrolę“, - sakė jis. „Mes labai mažai pasitikėjome susitikimuose su nemažai investuotojų, kad sąžiningumas bus apsaugotas.

Nors ši struktūra gali būti tinkama ir šeimos, ir ne šeimos kontroliuojamoms įmonėms, Bennedsenas teigė, kad ji ypač gerai tinka šeimos verslininkams, kurie nenori pereiti įmonės į šeimą ir nenori eiti į viešumą ar parduoti senos įmonės. .   

Tačiau tikėkitės, kad bet kurioje įmonės įmonėje išliks postūmis ir trauka tarp pelno ir tikslo.

„Mes gerai žinome įtampą tarp augimo ir poveikio aplinkai“, – sakė Curtisas. „Mes ignoruotume savo įsipareigojimą atsakingai augti, jei tik padidintume pardavimus, kad atiduotume daugiau pinigų. Be to, svarbu atsispirti prielaidai, kad mūsų vertė kyla iš pinigų, kuriuos atiduodame. Mes apie tai taip negalvojame“, – sakė jis. „Mūsų vertė kyla iš to, kad esame pelno siekianti įmonė ir „Benefit Corporation“.

„Iššūkis jo [Chouinardo] šeimai bus vėlesnėse kartose“, – sakė Pendergastas. „Jie turės nustatyti, kas bus ne pelno organizacijos turimų akcijų patikėtiniai, kurie nustatys, kaip ši ne pelno organizacija panaudos iš Patagonijos gautas pajamas. Dabar tai lengva, nes atrodo, kad jis ir jo šeima siekia savo tikslų. Toliau kelyje tai gali būti sunkiau.

„Kartais kyla tam tikra įtampa“, – interviu CNBC sakė Gellertas. „Tačiau Patagonijoje numatytasis tikslas yra tikslas. Patagonijai reikia pajėgumų ir pelno, rūpintis savo žmonėmis, plėstis, išlaikyti tiekimo grandinės judėjimą, ir visa tai yra svarbus sluoksnis, bet mes norime, kad jis būtų geresnis ir ir toliau būtų naujoviškas.

Mažmeninės prekybos įmonėse ir jų gaminiuose gausu pasakojimų apie entuziastingus ūkininkus, kurie rinko pupeles brangiam kapučinui, ir konkretaus maišelio tvarumą – visa tai padeda vartotojui jaustis mažiau paprastu vartotoju, o labiau sąmoningu pirkėju, kurio pasirinkimas. daro skirtumą. Tačiau yra pagrįsto cinizmo ir altruizmo nuovargio, reaguojant į įmonės tvarumo prekės ženklą. Nepaisant to, „didelė dalis Patagonijos modelio yra pakartojama“, - sakė Whelanas.

Bendrovė jau priklauso B korporacijai, buvo tvarumo praktikos lyderė įvairiais klausimais, įskaitant savo darbo jėgą ir aplinkosauginį pėdsaką, ir sukūrė sėkmingą prekės ženklą, išlaikydama šias vertybes. „Faktas, kad jis galėjo tapti ir išlaikyti 3 milijardų dolerių verslą, įrodo tvarumo verslo vertę ir suinteresuotųjų šalių kapitalizmo potencialą būti finansiškai gyvybingu“, – sakė Whelanas. „Įmonės „atidavimas“ gali būti anomalija, tačiau tvarus ir atsakingas verslo modelis yra toks, kurį jau matome atkartojant.

„Idėja įsipareigoti siekti ESG tikslų ir tuo pat metu gauti pelną nebėra paradoksas“, – sakė Bennedsenas.