„Kohl's“ patobulina ir iš naujo apibrėžia savo verslą per metinę investuotojo dieną

„Kohl's Corp.“ susitraukia, siekdama, be kita ko, suasmeninti drabužių verslą ir duomenų gavybą. Taip sakė Michelle Gass, mažmenininko generalinė direktorė per platų interviu kasmetinės bendrovės investuotojų dienos kulminacijoje. Kohl's taip pat pristatė naujus ilgalaikius finansinius tikslus – mažo vienženklio procentinio pardavimų augimo ir vidutinio iki didelio vienženklio procentinio EPS augimo.

Gassas sakė, kad Kohl planai plėsti Sephora – grožio koncepciją, kurią ji papildė 2 milijardų dolerių vertės verslu daugiau nei 850 parduotuvių ir toliau plečia daugiakanalio galimybes, pradėdamas savitarnos, pirkti internetu, atsiėmimo parduotuvėje į visas parduotuves. . „Kohl's Card“ premija kasdien didinama iki 7.5 %, o mažmenininkas įsipareigojo iki 2025 m. visiškai išmesti teršalus.

„Kohl's“ pastaruosius kelerius metus išbandė ir eksperimentuoja su mažo formato parduotuvėmis, todėl mažmenininkas ne tik sumažina „Kohl“ patirtį nuo 85,000 35,000 iki XNUMX XNUMX kvadratinių pėdų. „Įsitikinome, kad tai darome teisingai ir išlikome ištikimi Kohl prekės ženklui, įtraukdami atitinkamus produktus, kategorijas ir prekių ženklus, kad užpildytume tai, ko ieško ta vietinė bendruomenė“, – sakė man Gassas. „Pavyzdžiui, kurį naudoju, Sietlo rajono parduotuvę, lauke bus daugiau nei visoje šalyje. Tai taip pat bus puiki patirtis su daugiau istorijų ir manekenų. Šį rudenį atidarysime ir aš labai džiaugiuosi, kad klientai galės tai patirti.

Anot Gasso, „Sephora“ parduotuvės parduotuvėse teigiamai atsiliepė bendrovės grožio verslui, tuo pačiu padidindamos vidutinį vienženklį pardavimą visoje parduotuvėje. Maždaug 25 % klientų, perkančių Sephora, yra nauji Kohl's naudotojai, jie yra jaunesni ir įvairesni. „Jie tyrinėja likusią parduotuvės dalį, todėl daugiau nei pusėje krepšelių yra kita prekė“, – sakė Gassas. „Populiariausia buvo aktyvioji kategorija, moterų kategorija.

„Kohl's“ šiais metais ketina atidaryti „Sephora“ 400 durų, sakė Gassas ir pridūrė, kad per labai trumpą laiką „Sephora“ bus pusėje mažmenininko parduotuvių bazės, kurią sudaro 600 parduotuvių. „Iki šių metų pabaigos turėsime daugiau [vietovių], nei jie turės savo atskirų parduotuvių“, – sakė ji. „Taigi „Sephora“ rinka apskritai gerokai išaugo ir, sakyčiau, bendradarbiauti sekasi tikrai gerai.

Viena iš naujovių, aptarta per investuotojų dieną, buvo įvairių įmonių BOPIS pristatymas. „Aš tikrai džiaugiuosi idėja“, - sakė Gassas. „Tai yra idėja nusipirkti grožio produktą Sephora.com ir turėti galimybę jį atsiimti Kohl parduotuvėje. Mažmenininkas palaiko panašią partnerystę su „Amazon“, kur skaitmeninio milžino klientai gali grąžinti prekes Kohl padaliniuose. „Jis yra nepaprastai galingas ir tikrai atspindi mūsų dviejų prekių ženklų idėją, kad būtų naudinga abiem pusėms, ir kiekvienas atneša savo atitinkamą turtą“, – apie Sephora sakė Gassas. „Šiuo atveju tai yra stipri skaitmeninė bazė, o šie klientai dabar gali patogiai pasiimti Kohl's, ir spėkite, dabar mes padidiname srautą ir jie gali pamatyti likusią parduotuvę. Mes tikrai įsitikinę 2 milijardų dolerių galimybe.

Kohl's ir toliau tobulina savo, kaip aktyvaus ir atsitiktinio gyvenimo būdo vietos, įvaizdį. „Kai prieš penkerius ir daugiau metų pradėjome naudoti aktyviąją kategoriją, tai buvo kategorija platesnėje Kohlo koncepcijoje. Dabar sakome, kad norime, kad visas prekės ženklas atstovautų aktyviam ir laisvalaikio gyvenimo būdui, kuris apima tokias kategorijas kaip grožis. Mes įrodėme savo patikimumą ir bendradarbiaujame su geriausiais verslo prekių ženklais“, – sakė Gassas, remdamasis Nike, Under Armour ir Adidas. „Mūsų partnerystė niekada nebuvo stipresnė. Kalbant apie mūsų įsipareigojimą, mes kalbėjome apie Sephora. Kai atnaujiname parduotuvę naudodami „Sephora“, taip pat atnaujiname visą parduotuvę, o aktyvumą pateikiame tiesiai į priekį. Pridedame vietos aktyviems žmonėms ir gauname aukštesnius produktus.

„Covid-19“ pandemijos paspartintas mados kasdieniškumas ir darbas namuose niekur nedings, sakė Gassas. „Žmonės nori ir toliau gyventi patogiai“, – pridūrė ji. „Jie nori ir toliau aktyviai gyventi. Ar jie apsirengs šiek tiek daugiau, eis vakarieniauti ar susitikti biure? Galbūt susitikimui ne jų namų biure, bet tie pagrindiniai patogumo atributai išliks ir jūs taip pat galite atrodyti tikrai stilingai su sportbačiais ir džinsu, o tai tikrai madinga. Mes sutelkiame dėmesį į šio klientų poreikio patenkinimą ir sutelkiame verslą į jį.

Tuo pat metu Kohl's užsiima suknelių verslu, atsižvelgdama į laisvalaikio gyvenimo būdo kategoriją, dėvėkite sukneles į darbą ir sukneles, kurias vilkėsite savaitgaliais. „Kohl's salėje galbūt nepamatysi daug išleistuvių suknelių, bet mes turėsime suknelių, kurias galėsite vilkėti per vestuves. Viskas priklauso nuo patogių, prieinamų suknelių tipų, kurių tikitės iš Kohl's, bet sakyčiau, naujosios Kohl's – paaukštintos, madingos ir panašiai.

„Kohl's“ planuoja, kad skaitmeninis verslas pasieks 8 milijardus dolerių metinių pajamų, iš dalies dėl nuolatinių pastangų, kad lankytojai galėtų lengviau rasti prekės ženklus ir apsipirkti savo svetainėje. „Kohl's“ penktadienį paskelbė ketvirtojo ketvirčio rezultatus, įskaitant 2021 mlrd. Gatvės analitiko skaičiavimais.

„Gass“ sulaukė kritikos iš aktyvistų akcininkų „Macellum Advisors“ ir „Engine Capital“, kurie tvirtino, kad „Kohl's“ buvo prastesnis už kitus mažmenininkus, tokius kaip „Target“, „TJ Maxx“, „Macy's“. Kohl akcijos per pastaruosius 6 mėnesių pabrango tik 12%, palyginti su Macy's akcijomis, kurios pakilo 65%. Įmonės taip pat primygtinai reikalavo, kad Kohl's atlaisvintų kapitalą, parduodant dalį savo nekilnojamojo turto ir išnuomodamas jį atgal.

Macellum penktadienį pavadino Kohl ketvirtojo ketvirčio rezultatus nuviliančiais, sakydamas, kad, atsižvelgiant į dabartinę direktorių valdybą, jis vis dar skeptiškai žiūri į mažmenininko ateitį. Tačiau mažmenininkas paskelbė geresnes 2022 m. pajamų prognozes, nepaisant nuolatinių tiekimo grandinės kliūčių. Mažmenininkas praėjusią savaitę taip pat pranešė, kad planuoja padvigubinti metinius dividendus ir šiais metais atpirkti mažiausiai 1 milijardą dolerių savo akcijų.

Gassas teigė, kad Kohlo priešai nepripažįsta mažmenininko už jo pasiektą naudą. „Jei pažvelgsite į praėjusius metus, mes padarėme didelį posūkį ir pertvarkėme verslą“, – sakė ji. „Mums tai buvo lemtingi metai. Mūsų rezultatai kalba už tai. Paskelbėme visų laikų rekordinį pelną vienai akcijai – 7.33 USD, o tai gerokai viršijo 2018 m. iki pandemijos pasiektą aukščiausią 5.60 USD pelną. Įveikėme „Street“ veiklos maržą nuo 7 % iki 8 %, skirdami 8.6 %. Grąžiname akcininkams didelę vertę, o tai rodo mūsų įsitikinimą dėl verslo gerovės, ir dabar žengiame į priekį su labai įdomi augimo darbotvarkė. Galiu tik pasakyti, kad savo įmonėje matome daug vertės, matome šių iniciatyvų pagreitį ir esame labai tikri ateitimi.

Dalis šio pasitikėjimo kyla iš „Kohl's“ partnerysčių ne tik su „Sephora“, bet ir su „Amazon“. Mažmenininkas priima skaitmeninio milžino produktų grąžinimus, kurie „attraukė daug naujų klientų“, sakė Gassas. „Esame labai patenkinti mūsų „Amazon“ partneryste, kuri šiuo metu kuriama jau porą metų. Laikui bėgant pastebėjome, kad konversijų skaičius didėja, todėl didėja klientų, kurie kerta perėjimą ir ką nors perka, procentas. Vienas iš dalykų, kuriuos Kohl's daro gerai, yra tai, kad kuriame puikias partnerystes, o „Amazon“ yra geras pavyzdys, kai mes ir toliau sulaukiame klientų ir srauto, o [klientai] įgyja pasaulinės klasės patirtį, o tinklo reklamuotojo rezultatai yra fenomenalūs.

Gassas pavadino „Amazon“ susiejimą „iš tikrųjų laimėjimu. Ir toliau ieškome būdų, kaip paskatinti klientų lojalumą Kohl's. Kalbėjome apie Sephora ir vienas iš naujoviškų dalykų, kuriuos ketiname išbandyti, yra ta vieta, kai klientas grąžina „Amazon“, todėl paskatinsime juos apsilankyti „Sephora“ parduotuvėje. Apie tą srautą galvojame kiek kitaip, bet ta partnerystė buvo tikrai naudinga abiem įmonėms.

„Kohl's“ taip pat naudoja duomenų mokslą, kad padėtų efektyviau bendrauti su klientais ir teikti didesnį aktualumą. Tai galimybė, kuri apima visą įmonę, sakė Gassas ir pridūrė, kad per ateinančius dvejus metus mažmenininkas naudos duomenų mokslą, kad padidintų personalizavimą ir paspartintų viso savo parduotuvių parko lokalizavimą, taip pat optimizuos duomenis ir analizę, kad sukurtų tinkamesnius klientus. patirtį, didinti pajamas, didesnę maržą ir didesnį turto efektyvumą.

„Taip mes skirstome parduotuvę“, – sakė ji. „Mes tai pilotavome. Matome labai stiprius rezultatus. Kartais tai yra gana nedideli pakeitimai, tai gali būti dar keletas prekės ženklo ar produkto detalių, tačiau mūsų verslas turi skirtumą, todėl kiekvienoje parduotuvėje bus įvairus asortimentas. “

Duomenų mokslas taip pat paskatins rinkodarą, sakė Gassas ir pažymėjo, kad tikslas yra išleisti mažiau, bet išleisti efektyviau, nes pagrindinis komponentas yra personalizavimas. „Mes el. paštu siunčiame milijonams klientų“, – sakė generalinis direktorius. „Mūsų lojalumo programoje yra 30 milijonų žmonių. Galiausiai vizija yra tai, kaip pritaikyti kiekvieną el. laišką su produktais ir pasiūlymais. Žmonės negali to padaryti, kai kalbate apie dešimtis milijonų žmonių, bet mašinos gali, kai kalbate apie duomenų mokslą.

Vietos už prekybos centro ir toliau bus „Kohl“ skirtumo taškas ir stiprus mažmenininko partnerystės turtas, nesvarbu, ar tai būtų „Sephora“, „Amazon“, ar su naujais prekių ženklais. „Jiems patinka mūsų galingos daugiakanalio galimybės, įskaitant buvimą ne prekybos centre, kuris yra itin patogus klientams ir mūsų skaitmeninei platformai“, – sakė Gassas. „Jie tikrai dirba kartu, todėl taktiškai kalbant, tai daro tokius dalykus kaip „Amazon“ grąžinimas, BOPIS ar paėmimas iš krašto, bet aš manau, kad tikroji strateginė vertė yra tada, kai esami ir nauji prekės ženklo partneriai diegia naujoves ir kaip mes kartu panaudojame daugiakanalio galimybes, 1,200 parduotuvių visoje šalyje, svetainėje apsilankė 1.7 mlrd. Mes sukuriame fenomenalų prekių ženklų, įmonių ir partnerių pasiekiamumą, todėl siekiame toliau plėsti verslą ir diegti naujoves, remdamiesi ta stipria platforma.