Tiesioginis apsipirkimas neperims elektroninės prekybos

Tiesioginis apsipirkimas arba tiesioginis apsipirkimas, pirmą kartą pasirodė 2016 m., kai „Alibaba“ pristatė ją kaip vienišių dienos dalį. Tai akimirksniu sulaukė sėkmės ir tapo nuolatine renginio dalimi. Kitos platformos ir mažmenininkai Kinijoje atkreipė dėmesį, o iki 2019 m. apsipirkimas tiesioginėmis transliacijomis augo kaip gaujų griovėjai.

Visiems Vakarų pirkėjams, neišmanantiems tiesioginio apsipirkimo būdų, paprasčiausias būdas tai paaiškinti yra palyginti tai su apsipirkimu per televizorių namuose, pavyzdžiui, QVC ar namų apsipirkimo tinklu. Šeimininkas ar du, o gal svečias įžymybė, gamina daugybę produktų, kuriuose kiekvienas produktas rodomas ribotą laiką (tačiau galite jį nusipirkti, kol jo nebeliks). Pagrindiniai to meto bruožai yra demonstracijos, stiliaus pavyzdžiai arba faktiniai vartotojų atsiliepimai.

Tačiau, kaip ir bet ką, ką perkeliate iš televizoriaus į skaitmeninį, interaktyvumo galimybė yra daug didesnė. Tiesioginis pokalbis yra didelė patirties dalis, kai pirkėjai gali užduoti klausimus ar pateikti užklausas, o šeimininkas juos pasiima realiuoju laiku ir atsako. Kai vedėjas yra influenceris, turintis didelę gerbėjų bazę, atsiranda papildomas jaudulys, kai yra pripažintas, ir tai tikriausiai yra artimiausias dalykas, kurį dauguma gerbėjų gali užmegzti tiesioginį pokalbį.

Kiekvienas, kalbantis apie tiesioginį apsipirkimą, turi pripažinti, kad jo pradžia iš tikrųjų buvo tinkama galimybė tinkamoje vietoje tinkamu laiku. Kinijos pirkėjai yra bene labiausiai „mobilieji“ pirkėjai pasaulyje. Jie naudoja tokias super programas kaip „WeChat“, kurios sujungia tradicinius socialinius kanalus, tiesioginę transliaciją, tiesioginius pokalbius ir prekybą vienoje platformoje. Jie turi didelę ir gyvą influencerių ekonomiką, kurioje yra į mobiliuosius įrenginius orientuoti, technologijų ir socialinių reikalų išmanantys žmonės, kurie jau puikiai mokėjo tiesioginio srauto pagrindus. O pirkėjai jau buvo pasiruošę naudoti influencerius ir socialinius kanalus produktų atradimui – ir įprato, kad jie galėjo veikti impulsyviai pirkdami per glaudžius socialinių tinklų ir komercijos ryšius, kurie jau egzistuoja. Vienintelis dalykas, kurį pridėjo Alibaba, buvo gyvas elementas.

Ir tada įvyko pandemija

Apsipirkimas gyvai jau 2019 m. patraukė Vakarų žinomumą ir neabejotinai populiarėjo Kinijoje, o Alibaba „TaoBao Live“ konkurentai prisijungė prie kovos. Vienas iš jų nuskambės pažįstamai: „ByteDance“, pagrindinė „TikTok“ įmonė, aktyviai apsipirkinėjo su „TikTok“ seserine įmone „Douyin“.

Kai JAV vartotojai buvo uždaryti ir apsiribojo sofos parkūru arba socialinių tinklų sklaidos kanalais, JAV mažmenininkai apsipirko abiem rankomis. Tai buvo eksperimentas, prireikė daug presuoti vielos ir kramtomosios gumos, bet nuobodžiaujantys vartotojai susidomėjo, o mažmenininkams tai buvo geriau nei tiesiog sėdėti uždarose parduotuvėse ir senstinti inventorių.

Pradedantieji pradėjo kurti platformas, kad būtų lengviau apsipirkti tiesiogiai, o mažmenininkai, tokie kaip „Amazon“ ir „Nordstrom“, savo svetaines įtraukė tiesioginius kanalus. Ir investuotojai mielai įsipareigojo paremti šias pastangas. Galų gale, apsipirkimas gyvai JAV gali būti menkas, bet jei jis augs taip, kaip Kinijoje…

Tačiau nuo 2021 m. pandemijos apribojimai švelnėjo, o šiame naujame pasaulyje po pandemijos vartotojai grįžta į prieš pandemiją buvusį apsipirkimo įpročius. JAV surašymo biuras, savo 2022 metų mažmeninės prekybos ataskaita, pažymi, kad 2022 m. elektroninė prekyba sudarė 14.6 % visos mažmeninės prekybos JAV. 2021 m. tai sudarė… 14.6% visų mažmeninės prekybos pardavimų.

Dėl to apsipirkimo tiesioginės transliacijos vakaruose aprėptis šiek tiek pasikeitė. 2021 m. buvo gausu ir „kas yra“ bei „kaip“ vadovų. Buvo išpilta daug rašalo analizuojant, kodėl apsipirkimas gyvai išpopuliarėjo Kinijoje ir kaip jį atkartoti vakaruose. 2022 m. aprėptis tapo „kodėl JAV vartotojai neprisiima“ ir „ar Vakarų vartotojai pasiruošę apsipirkti gyvai“.

Pažvelgus į tai perspektyvoje

Apsipirkimas gyvai Kinijoje padarė didelį augimą, tačiau net ir atsižvelgiant į Kinijos elektroninės prekybos skaičių, jis yra mažas. 2021 m. buvo apsipirkimas tiesioginiu srautu Kinijoje 327 mlrd, atspindintis 108 % augimą, be 220 % augimo prieš metus. Tai maždaug 10% elektroninės prekybos rinkos Kinijoje. Tai nėra ko čiaudėti, bet Kinijos augimas yra nedidelis. The visos mažmeninės rinkos Kinijoje apskaičiuota apie 6.4 trilijono dolerių. Dėl to tiesioginis apsipirkimas sudaro apie 5% visos rinkos. Ir atrodo, kad augimo tempas lėtėja.

JAV apsipirkti gyvai buvo apie $ 20 mlrd 2022 m. el. prekyba pardavimas buvo šiek tiek daugiau nei 1 trilijonas USD, o bendra mažmeninė prekyba sudarė apie 7.1 trilijoną USD. Dėl to tiesioginis apsipirkimas sudaro apie 2 % elektroninės prekybos rinkos ir 0.3 % visos mažmeninės prekybos rinkos. Beje, priklausomai nuo to, ko klausiate, pasaulinė TV namų rinka yra $ 36.5 mlrd or $ 220 mlrd. Arba kažkur tarp jų.

Rinkos struktūra taip pat labai skiriasi, Kinija vs JAV. Kinijoje, TaoBao dominuoja su beveik 80 % gyvų pirkinių rinkos. Douyinas ir Kwai beveik pasidalijo likusius. JAV ji daug labiau suskaidyta. Yra socialinės žiniasklaidos platformų, kurios vėl užmezgė ryšį su tiesioginiais apsipirkimais (paskutinis Metos žingsnis buvo uždaryti tiesioginį apsipirkimą Instagram), yra a ilgas sąrašas abiejų platformų, kurios baltu ženklu paženklins šią galimybę mažmenininkų svetainėse arba pradedančiose įmonėse, kurios bandys tapti kitais „TaoBao“ ar „Douyin“, kreipdamosi tiesiai į JAV vartotojus. Ir tada yra „Amazon“.

Kokia yra viršutinė tiesioginio apsipirkimo rinkos riba?

Visi, investuojantys į JAV tiesioginio apsipirkimo technologijas, atkreipia dėmesį į Kinijos augimą ir sako, kad tik laiko klausimas, kada JAV rinka pasieks tokį patį lygį. Tačiau net Kinijoje horizonte yra audros debesų.

Douyin, antras numeris rinkoje, jau užima a sustingusio augimo ateitis apsiperkant tiesioginėje transliacijoje. Kai kurie bendrovės nariai mano, kad tiesioginis apsipirkimas pasieks piką per ateinančius dvejus metus, o tai sudarys maždaug 20% ​​elektroninės prekybos pardavimų. Toje pačioje ataskaitoje tyrimų įmonė nustatė, kad vartotojai tikrai turi viršutinę prekybos apimties ribą, kurią jie gali toleruoti savo tiesioginiuose srautuose – laikas, praleistas svetainėje, ir bendras išlaikymas pradeda mažėti, jei prekyba sudaro daugiau nei 10 proc. . „Douyin“ jau sumažino prekybos srautų procentą savo vartotojų sklaidos kanaluose nuo 30% iki 20%.

Ir yra dar vienas tiesioginės transliacijos komercijos aspektas, apie kurį retai kalbama. „Gartner“ praneša, kad tai girdėjo iš Šiaurės Amerikos mažmenininkų perskaičiavimo kursai gali pasiekti iki 40 % tiesioginių įvykių, kurių tikrai pakanka, kad atkreiptų mažmenininkų dėmesį. Tačiau „Douyin“ 80% pardavėjų pajamų paprastai gaunama iš vieno ar dviejų produktų. O kai kuriose kategorijose, pavyzdžiui, papuošalų, pirkėjų gailesčio grąžos procentas gali siekti net 80%.

Skanuojant patarimus, kaip sėkmingai apsipirkti gyvai, arba gedimus, kodėl jis nepasirodė JAV, atrodo, kad atsižvelgiama į vieną pagrindinį dalyką: koks turinys patrauklus? Išskaidžius tai, yra dvi pagrindinės dalys: FOMO ir pramoginė vertė.

Tiesioginis apsipirkimas FOMO

Vienas iš pagrindinių tiesioginio apsipirkimo Kinijoje aspektų yra galimybė panaudoti vartotojų baimę praleisti. Siūlomi pasiūlymai yra geri tik tuo metu, kai produktas pristatomas, o daugelyje srautų rodomas atgalinis skaičiavimas arba tai, kiek vienetų liko, kad būtų sustiprinta mintis, kad jei to nepastebėsite, jo nebeliks. Serijoje interviu su Kinijos tiesioginės transliacijos pirkėjaisStrategijos konsultavimo įmonė „Part and Sum“ kalbėjosi su viena pirkėja, kuri beveik visą naktį laukė vieno produkto, kurį ji norėjo pristatyti, kad galėtų gauti riboto laiko pasiūlymą. Naršydamas tiesiogines transliacijas, kaip šio straipsnio dalį, neradau nė vieno JAV skirto srauto, kuriame būtų rodomas atgalinis skaičiavimas ar net riboto laiko nuolaida.

Kitas FOMO aspektas yra galimybė tikėtis įvykio, o JAV mažmenininkai taip pat to neįvaldė. Kinijoje influenceriai naudojasi savo socialiniu pasiekiamumu, kad reklamuotų tiesioginės transliacijos įvykius kartu su pačiais prekės ženklo partneriais. Tik vienas pavyzdys to, ką radau JAV, „Nordstrom“ parodys tiesioginį renginį su Charlotte Tilbury, pastatytą aplink „Oskarus“. Vienintelė vieta, kur radau šio renginio reklamą, buvo „Nordstrom Live“ svetainės dalis. Pavyzdžiui, „Instagram“ tinkle nebuvo paminėta nei Nordstrom, nei Charlotte Tilbury prekės ženklas, nei pati Charlotte Tilbury.

Apsipirkimo kaip pramogos įsisavinimas

Kita svarbi tinkamo turinio dalis yra pramoginė laiko vertė. Keletas analizių apie tai, kad JAV nepasirodė tiesioginis apsipirkimas, buvo siejama su faktu, kad tai tiesiog nuobodu. Vienas straipsnis pavadino tai „charizmos stoka“. Kitas nurodė, kad nors visi einame apsipirkti į „Amazon“, ten neieškome nieko artimo apsipirkimu pagrįstoms pramogoms. O kol naršiau parduotuvėse gyvai, prisipažįstu, kad buvau priblokštas.

„Amazon“ svetainėje šeimininkas perėjo nuo vieno produkto prie kito, tik suprasdamas, kad paliko savo pavyzdį virtuvėje (ir paleido žmonai jį pasiimti). Daugiau nei penki šimtai žmonių žiūrėjo tai daugiausiai aktyvių „Amazon Live“ srautų, kol aš ten buvau šeštadienį. Kitame žiūrimiausiame sraute buvo keturiasdešimt žmonių. Kita „PopShop“ vedėja ilgą laiką tylėjo nusivylusi – ji turėjo tam tikrų techninių sunkumų ir bandė juos išspręsti pati, nes buvo beveik vienos moters šou.

Be kelių garsių įtakingų asmenybių, jūs pateksite į ilgą uodegą, kas yra kas tikrai greitas JAV. Ir tai rodo. Kinų tiesioginių transliacijų pavyzdžiai, kuriuos mačiau (tiesa, gali būti, kad atranka gali būti susijusi su tuo, ką galiu matyti), rodo du vedėjus: vienas skirtas produktų rodymui, o kitas – laidos perkėlimui – ir tai yra laida, ne tik valanda su kažkokiu vaikinu ir jo akinių kolekcija ant sienos už jo (taip, iš tikrųjų tai buvo jo kilmė). Yra produkcijos vertė, galbūt net trečiasis asmuo (ar daugiau) moderuoja pokalbį ir pateikia šeimininkams klausimus, kuriuos jie turėtų pabrėžti gyvai, o į kitus tiesiogiai atsakys. Dėl to JAV tiesioginis apsipirkimas atrodo kaip silpnos šviesos nuo viešosios televizijos klestėjimo laikų.

Nesvarbu, ar jie aktyviai transliuoja tiesiogines transliacijas, ar tiesiog palaiko begalinį linksmų vaizdo įrašų srautą, JAV influenceriai neįvaldė meno, kaip padaryti begalinį produktų sąrašą patrauklų ir linksmą. Ir akivaizdu, kad šių spragų lengvai įveikti nepavyks – net „TikTok“, turintis visą „Douyin“ patirtį, dar nėra sėkmingai pradėjęs apsipirkti bet kurioje Vakarų rinkoje ir ne dėl bandymų stokos.

Techniniai sunkumai

Galiausiai, tiesioginis apsipirkimas JAV visada skirsis nuo Kinijos, nes technologijų požiūriu esame dviejose visiškai skirtingose ​​vietose. Elonas Muskas pažadėjo paversti „Twitter“ super programėle, tačiau apskritai dauguma technologijų įmonių neskyrė daug dėmesio savo programų pėdsakui JAV vartotojų telefonuose. „Google“ galėtų būti super programa, jei jie to norėtų – šiuo metu (Apple) telefone turiu mažiausiai penkias skirtingas „Google“ programas. „Amazon“ apsipirkimas aptarnaujamas naudojant kitą programą nei „Prime“ transliacija.

Šis susiskaidymas sukuria trintį, dėl kurios sunku apsipirkti gyvai. Nešiojamajame kompiuteryje spustelėjus produktą, rodomą „Amazon“ tiesioginiame sraute, atidaromas naujas išsamios produkto informacijos puslapis, kuriame seku tą patį apsipirkimo procesą, tarsi patekčiau tiesiai į svetainę. Įmonei, kuri išrado apsipirkimą vienu spustelėjimu, tai, kad negaliu tiesiog tiesiogine transliacija įdėti produkto į krepšelį, atrodo juokinga.

Bottom Line

Jei atsižvelgsite į galimą viršutinę tiesioginio apsipirkimo Kinijoje ribą – tarkime, kad tai yra 25 %, kad būtume dosnūs – ir pritaikysite tai JAV rinkos statistikai, verta atkreipti dėmesį į poveikį, tačiau jis nė iš tolo neprilygsta pasiektam mastui. Kinijoje. Remiantis 200 m. skaičiais, JAV ji siekia iki 2022 mlrd.

Visame pasaulyje mažmeninėje prekyboje tai gali reikšti 1 trilijoną dolerių bendrą pardavimą vien tiesioginiam apsipirkimui kada nors, o tai tikrai yra daug, net ir atsižvelgiant į 25 trilijonus dolerių mažmeninę prekybą visame pasaulyje. Tačiau mažmenininkai, prekių ženklai, technologijų įmonės ir įtakingi asmenys neturėtų atleisti nuo sunkaus darbo ir investicijų, kurių prireiks norint pasiekti tikslą. Kinijos sėkmė nėra gerai išversta už Kinijos ribų ir dėl rimtų priežasčių. Neabejotinai kyla pavojus, kad jis taps brangiu kanalu – tokiu, kuriam reikia didelių investicijų, kad būtų užfiksuotas pardavimas, arba tokiu, kuriam taikomos brangios nuolaidos ir (arba) grąža, kad vartotojai pirktų. Tęskite atsargiai!