„Louis Vuitton“ padidino kainas, o darbuotojai pasitraukia, ginčijdami savo kūrybinį kultūros reikalavimą

Neseniai paskelbtame LVMH pranešime apie 2021 m. ketvirtojo ketvirčio ir XNUMX m. pabaigos rezultatus, generalinis direktorius Bernardas Arnault įveikė pergalę.

Jis pranešė apie rekordinius finansinius rezultatus: pajamos siekė 64.2 mlrd. eurų (~73 mlrd. USD) dėl organinio augimo 36 % per 2020 m. ir 14 %, palyginti su 2019 m., o pelnas iš pasikartojančių operacijų siekė 17.2 mlrd. 19.5 m. ir išaugo 2020 %, palyginti su 49 m.

Jis taip pat pažymėjo puikius mados ir odos gaminių segmento rezultatus. Tai didžiausias bendrovės iš penkių atskaitomybės segmentų, sudarantis beveik pusę įmonės pajamų – 30.9 mlrd. EUR (~35 mlrd. USD). Jis paskelbė, kad jos organinės pajamos, palyginti su 42 m., išaugo 2019%, o pelnas iš pasikartojančių operacijų išaugo 75%, palyginti su prieš dvejus metus, ir pasiekė 12.8 mlrd. eurų (~14.5 mlrd. USD).  

Kadangi Louis Vuitton yra šio segmento karūnos brangakmenis, nors bendrovė nepraneša apie Maison pardavimus, jis taip pat pareiškė, kad Louis Vuitton tapo ne tik mados prekės ženklu, bet ir kultūros reiškiniu.

„Tai ne mados kompanija. Tai kultūriškai kūrybinga įmonė, kuri pasiekia labai svarbią klientų bazę, svarbiausią Z kartos grupę iki brandesnių klientų“, – sakė jis. Tai buvo vienintelis prekės ženklas iš 75 Maisons, kurį jis pakrikštijo tokiu pavadinimu.

„Louis Vuitton yra įmonė, susijusi su daugeliu kultūrinio gyvenimo aspektų. Tokia yra Louis Vuitton dvasia. Tai ne tik mados prekės ženklas. Tai kultūrinis prekės ženklas, turintis pasaulinę auditoriją“, – tęsė jis.

Stiprindamas LVMH įsipareigojimą spręsti šių dienų kultūros klausimus, jis taip pat paskelbė apie aplinkosaugos, socialinių ir valdymo (ESG) klausimų gaires.

„Grupė ir jos „Maisons“ 2021 m. atliko daugybę veiksmų, siekdami skatinti biologinę įvairovę, saugoti gamtą ir išsaugoti įgūdžius bei meistriškumą“, – sakoma jo pranešime ir patvirtino: „Mūsų tikslas siekti patikimų finansinių rezultatų ir nenuilstamas tobulumo siekis primena. mums kasdienio įsipareigojimo veikti taip, kad pasaulis taptų geresne vieta.

Jis pasakojo, kad jo įmonė gerbia žmonių orumą ir individualumą – 71% jos darbuotojų yra moterys, o 65% vadovaujančių pareigų užima moterys. Jis pabrėžė savo paramą darbuotojų saugai ir gerovei, nes 86% „Maison“ darbuotojų leista dirbti lanksčiomis valandomis.

Jis pridūrė, kad ji laikosi meistriškumo standartų, į savo gretas įtraukė daugiau nei 330 mokinių ir skyrė 40 mln. EUR (46 mln. USD) daugiau nei 500 labdaros organizacijų, ty 57 % daugiau nei 2020 m.

Arnault apribojo savo uždarbį, nurodydamas bendrovės „vertybes, mūsų kūrybiškumą, nuolatinį kokybės siekimą, verslumo dvasią, verslumo dvasią, kuri motyvuoja visus“.

Mes visi esame viena didelė, laiminga šeima, veiksmingai pasakė jis. „Tai viena įmonė. Tai šeimos operacija, kurią kontroliuoja šeima [bendroje dirba keturi iš penkių jo vaikų], o darbuotojai, nesvarbu, ar jie būtų vadovaujantys, iki amatininkų mūsų 100 gamyklų Prancūzijoje, yra šeimos dalis.

Vis dėlto kyla dalykų, kurie gali suabejoti prekės ženklo teiginiu dėl kultūrinės svarbos. Ar Arnault vadinamas prabangos karaliumi Midau, ar gali išlikti auksinis prisilietimas, nes kultūros vertybės keičiasi interneto greičiu su kiekvienu naujienų ciklu?

Iššauktas kultūrinis aktualumas

Ketvirtadienį, vasario 10 d., šimtai „Louis Vuitton“ darbuotojų surengė pasitraukimą iš trijų iš 18 gamyklų Prancūzijoje, tvirtindami, kad jie „dirba fantastišką darbą už apgailėtinus atlyginimus“, teigiama „Fashion Network“ ataskaitose.

Bendrovės atstovas patvirtino, kad darbo ginčas jau išspręstas, tačiau, atsižvelgiant į tai, kad Arnault yra trečias pagal turtingumą žmogus pasaulyje. "Forbes", sunku neįžvelgti gamyklos darbuotojų taško.  

Vos po kelių dienų „Reuters“ pranešė, kad „Louis Vuitton“ padidins kainas dėl augančių sąnaudų, o investicinė įmonė „Bernstein“ apskaičiavo, kad moteriškų odos gaminių kainos gali pakilti nuo 7 iki 20 proc. Dėl to jos ir taip brangios rankinės gali būti nepasiekiamos jaunesniems, pinigų neturintiems klientams, kurie labai prisidėjo prie pastarojo meto jos augimo.

Ir tada prie teiginio, kad Louis Vuitton dabar yra kultūriškai kūrybinga įmonė, galima teigti, kad prabanga pati savaime yra kultūros konstruktas. Iš esmės prabanga yra socialinis signalas, perteikiantis atstumą tarp turinčių ir neturinčių.

Skirtumas tarp nelygybės ir nelygybės tapo lūžio linija dabartiniame kultūriniame dialoge. „Louis Vuitton“ ar bet kuriam prabangos prekės ženklui gali būti sudėtinga orientuotis, kai kultūra kreipiasi į teisingumą.   

Amatininkai ir moterys reikalauja savo dalies

Nedidelis – bendrovė pranešė, kad dalyvavo tik 240 iš 4,800 XNUMX amatininkų – tačiau balsinga profesinių sąjungų darbuotojų koalicija, atstovaujama Travail Prancūzijos konfederacijos (CFDT) ir Konfedération Générale du Travail (CGT), per euro pakeitimą dviem valandoms pasitraukė. nuo rytinės iki vakarinės pamainos.

Anot pranešimų, bendrovė su profsąjungomis derasi nuo praėjusio rudens. Bendrovė pasiūlė vidutinį atlyginimą padidinti 150 eurų (171 USD) per mėnesį ir sumažinti darbo valandas nuo 35 iki 33 valandų per savaitę.

Tačiau profesinės sąjungos atsisakė, sakydamos, kad bando panaikinti standartinę dieninę pamainą ir pereiti prie tik rytinės ir vakarinės pamainos. Profesinių sąjungų teigimu, šis pokytis neigiamai paveiktų asmeninį darbuotojų gyvenimą, nes priverstų juos dirbti iki vėlyvo vakaro.

Darbuotojai taip pat metė iššūkį įmonės atlyginimų skalei. Pagal The Sourcing Journal, Louis Vuitton darbuotojas, turintis 15 metų patirtį, uždirba 14 eurų (16 USD) per valandą, o tai atrodo menka, atsižvelgiant į jo rankinių kainas. Bendrovė šio pareiškimo paskelbimo metu nepatvirtino.

Kaip minėta, darbuotojai galiausiai sutiko su įmonės sąlygomis. Bendrovė teigė: „Louisas Vuittonas pakartoja, kad jos darbuotojų gerovė ir pasitenkinimas yra jos socialinės politikos pagrindas, o ji turi palankią atlygio politiką, leidžiančią jos ateljė darbuotojams mokėti vidutinį 18 mėnesių atlyginimą per metus. .

Tačiau šis veiksmas, kartu su kitais veiksmais, pavyzdžiui, Kanados sunkvežimių vilkstinė ir didėjanti tendencija, kad mažmeninės prekybos darbuotojai jungiasi JAV, gali įspėti apie didėjančius darbininkų klasės neramumus dėl įmonių atlyginimų skalės ir išmokų nelygybės.

Nuo pandemijos į mūsų žodyną pateko naujas terminas – „esminiai darbuotojai“ arba prancūziškai „travailleurs essentiels“. Tai yra pats Louis Vuitton amatininkų apibrėžimas. Jie atlieka esminį darbą, kuris palaiko įmonės klestėjimą ir prisideda prie to, kad Arnault, jo šeima, įmonės vadovai ir investuotojai taptų turtingi.

Ir atrodo, kad bendrovė gali skirti didesnę dalį savo esminiams darbuotojams, ypač dėl to, kad finansų direktorius Jeanas-Jacques'as Guiony pripažino, kad „Louis Vuitton“ pelno maržos 2021 m. nesumažėjo, bet galėjo padidėti. dėl padidėjusių apimčių ir mažesnio gatavos produkcijos nusidėvėjimo.

Jau dabar didelės kainos kyla

Per pokalbį dėl pajamų Arnault filosofavo apie infliaciją ir jos galimą poveikį kainoms. „Visi kalba apie infliaciją. Kai kurie [ekspertai] sako, kad grįšime prie infliacijos, kaip devintajame dešimtmetyje. Bus sunku tai sustabdyti. Tai nubaus ekonomiką“, – sakė jis.

„[Tada] yra ir kitų, kurie yra vienodai teisėti ir gerai žinomi, taip pat kai kurie Nobelio premijos laureatai, teigiantys, kad tai laikina ir pasaulio ekonomikoje atsirado dėl pandemijos. Kai visa tai bus išspręsta, infliacija nurims ir viskas normalizuosis. Negaliu pasakyti, kad pritariu vieniems ar kitiems paaiškinimams“, – tęsė jis.

Tačiau Arnault išreiškė įsitikinimą, kad „reikalai ir toliau gerės“ ir „paklausa išliks stipri“. Jis taip pat tvirtino: „Turime pranašumą prieš daugelį kitų įmonių ir grupių, o tai yra tam tikras mūsų kainų lankstumo laipsnis“.

Tada, prasidėjus klausimų ir atsakymų laikotarpiui, jis toliau svarstė kainas, o tai rodo, kad, atsižvelgiant į klientų lūkesčius, bendrovė beveik turi pareigą didinti kainas.

Jis sakė: „Maržos, kurias pasiekiame savo produktų kainodaroje, siūlo labai priimtinas maržas, tačiau taip pat turime būti atsakingi savo klientams. Turime būti pagrįsti. Stengiamės būti protingi, kad mūsų klientai jaustų, jaustų, kad su mumis jie yra su prekių ženklais, kurie jiems suteikia kažką tikro.

„Louis Vuitton“ paskelbė apie kainų padidinimą visose „Louis Vuitton“ parduotuvėse visame pasaulyje, apimančią odos gaminius, madingus aksesuarus ir kvepalus. „Kainų koregavimu“ vadinama bendrovė teigė, kad atliekant pakeitimus atsižvelgiama į didėjančias gamybos sąnaudas, žaliavas, transportavimą ir bendrą infliaciją.

Atrodo, kad Louis Vuitton kelia kainas vien todėl, kad tiki, kad gali. Ar paklausa gali išlikti tokia pat tvirta, kokia ji buvo prieš visuotinę infliaciją, dar reikia pamatyti. Tačiau kainų padidėjimas gali kelti pavojų prekės ženklo augimui, ypač tarp jaunesnių vartotojų.

„Jei turėtume prieigą prie duomenų, būtume šokiruoti, kokios mažos vidutinės Vuitton klientų pajamos Kinijoje ir JAV“, – spėja Erwanas Rambourgas, knygos autorius. Ateities prabanga: kas laukia prabangos verslo. „Didelės vertės asmenys sudaro tik mažą prabangos mažmeninės prekybos pardavimų dalį. Prabangus vartojimas nėra taip susijęs su turtu, kaip jūs manote.

Kultūriškai jungiantis slidus šlaitas

Kalbėdamas apie uždarbį Arnault nepaaiškino, ką jis turėjo omenyje sakydamas prekės ženklo evoliuciją nuo mados iki kultūrinės kūrybinės įmonės, nors nurodė, kad Virgil Abloh Tribute mados šou yra „daug daugiau nei madų šou“, kuriame pristatomi drabužiai, batai. , odos dirbiniai ir orkestras, vadovaujamas Paryžiaus operos dirigento.

Iš esmės Rambourg mano, kad tai reiškia Louis Vuitton diversifikacijos strategiją. „Iš esmės manau, kad tai reiškia, kad jis nemato apribojimų tam, ką Louis Vuitton gali parduoti ir kokius pranešimus jis gali skelbti. Tai prekės ženklas, kuris dabar aktualus papuošaluose, sportbačiuose, kvapuose – kategorijose, kurių prieš dešimt metų neįsivaizdavau.“

Rambourg tęsia: „Tai atspindi neįtikėtiną pasitikėjimą prekės ženklu, kuris leidžia jam eiti daug toliau produktų įvairinimo srityje. Iš esmės tai yra visa ekosistema, o ne tik fizinių prekių gamintojas.

Šį gebėjimą išplėsti už fizinio dalyko, nesvarbu, ar tai būtų mada, odiniai gaminiai, kvepalai ar avalynė, į patirtį, taip aiškina Daniel Langer, prabangių konsultacijų įmonės „Équité“ įkūrėjas ir Pepperdine prabangos strategijos vadovas.

„Louisas Vuittonas pradėjo kaip bagažinės gamintojas. Bendrovė iš esmės pagerino mūsų kelionių būdą“, – sako jis. „Per visą įmonės istoriją tai buvo susiję su idėja, kad žmonės stilingai keliauja iš vienos vietos į kitą. Tai prekės ženklas, jungiantis žmones su skirtingomis kultūromis už siauro mados prekės ženklo apibrėžimo ribų.

Langeris taip pat atkreipia dėmesį į įmonės įvairinimo strategiją, pavyzdžiui, ausinių įvedimą, kaip atspindinčią kultūrinę patirtį, teikiamą klausantis muzikos. „Louis Vuitton yra įmonė, kurianti labai geidžiamus dalykus, todėl kurdama šį geidžiamumą tai yra kultūros įkvėptas prekės ženklas.

Tačiau yra ir kultūrinių spąstų. „Kartais prabangos prekės ženklai nemėgsta vartoti žodžio „prabanga“, nes jis gali būti siejamas su pertekliumi“, – tęsia Langeris. „Ir tada yra situacija su kainomis. Prabanga gali būti graži, bet ir brangi.

Ir Langeris, ir Rambourgas atkreipia dėmesį į tragišką Virgilio Abloho netektį, nes tai gali kelti grėsmę jo dabartiniam kultūriniam ryšiui su jaunesniais vartotojais. „Abloh sujungė gatvės aprangą su aukštosios mados prabanga taip, kaip niekas kitas negalėjo“, – svarsto Langeris.

„Virgilis Ablohas nutiesė tiltą tarp šio aristokratiško Europos prekės ženklo ir jaunesnio, įvairesnio ir priežastiškesnio apsirengimo vartotojo“, – sako Rambourg. „Ablohas buvo vertėjas, įgalintojas, padėjęs prekės ženklui susieti su dabartine kultūros senove.

Kultūros pašaukimas

Atrodo, kad Louis Vuitton nori išplėsti kultūrinį pokalbį, pateikdamas LV požiūrį į daugybę kategorijų, dabar įskaitant šokoladus ir žaidimus. Arba, kaip sako Rambourg, „Vuitton gali uždėti LV bet ką ir priversti jį veikti, kaip Nike su savo slogu“.

Tai gali būti tiesa šiandien, bet kaip bus rytoj? Tradiciškai visur buvo prabangos prekių ženklų priešas. Tai pats masinės rinkos apibrėžimas. Ir galbūt toks yra planas – eiti kartu su Nike, o ne pakilti aukščiau.

Bet tada Louis Vuitton turi kalbėtis su visa kultūra, o ne tik su kultūros elitu. Kaip autentiškai jis gali susisiekti su naujos kartos klientais, kur nuosavybė yra brangi vertybė, o prekės ženklo šaknys yra neabejotinai neteisingos? Norint rasti tą pusiausvyrą, prireiks daug kūrybiškumo.