Prabangos prekės ženklai turi pasiruošti „turtingam cesijai“

Įprasta išmintis teigia, kad kai ekonomika žlunga, gerai besilaikantys žmonės nepraleidžia nė vieno ritmo ir toliau išlaidauja, o visi kiti traukiasi ir atsitraukia.

Tačiau pirmieji požymiai rodo, kad kai ekonomika susvyruos, o ne tada, kai svyruos, daug uždirbantys turtingieji dalyvaus skausme. Ir jų skausmas persikels ant prabangių prekių ženklų, kurie priklauso nuo jų didelių išlaidų.

Wall Street Journal "Justinas Lahartas tai vadinaturtėjimas“, kur keli pasiturintys jaus didesnį sutrikimą nei daugelis masinės rinkos, kuriuos saugos tvirta darbo rinka.

Kita vertus, atleidimai pradeda streikuoti daugiau uždirbančius profesionalius darbuotojus, o vietos, kuriose jie saugo savo turtą, pavyzdžiui, akcijų ir būsto rinkos, patiria spaudimą.

„Prieinant naujus metus, įmonės, kurios rūpinasi pasiturinčiomis įmonėmis, gali nusivilti, o toms, kurios teikia pirmenybę hoi polloi, o ne „hoty-toity“, gali pasirodyti geriau“, – rašė Lahartas.

Stabdžiai įjungti Metų pabaigoje

Paskutinį metų ketvirtį, kai pardavimai turėtų augti, daugelio prabangos prekių ženklų pardavimai sulėtėjo arba net sumažėjo, o tai buvo teisingas įspėjimas apie būsimą „turtėjimą“.

LVMH, pramonės tempų reguliatorius ir rinkos dalies lyderis, praėjusiais metais uždirbęs 86 mlrd. USD, ketvirtąjį ketvirtį patyrė sulėtėjimą, o organinės pajamos išaugo tik 9 %, po to, kai per pirmuosius tris ketvirčius dviženkliai padidėjo ~20 %.

Gucci savininkas Kering21.8 milijardo JAV dolerių pajamos pernai, ketvirtąjį ketvirtį, palyginti su praėjusiais metais, sumažėjo 8 %, įskaitant 15 % sumažėjimą Šiaurės Amerikoje ir 19 % Azijos Ramiojo vandenyno regione.

Šios Estée Lauder įmonėsEL
Inc. per ketvirtį, pasibaigusį 17 m., sumažėjo 2022%. „Capri Holdings“ Su Versace, Jimmy Choo ir Michael Kors prekių ženklais 6 m. paskutinį ketvirtį sumažėjo 2022 %. gobelenas (Treneris, Kate Spade ir Stuartas Weitzmanas) per metų pabaigos ketvirtį nukrito 5%.

Didžiausio pardavimo sezono metu Kanada Žąsų pajamos, palyginti su praėjusiais metais, sumažėjo 1.6%. Ir Ralph Lauren padidėjo 1%, tačiau pardavimai sulėtėjo nuo 8% ir 5% padidėjimo per du ankstesnius ketvirčius.

Mažmeninės prekybos srityje NordstromJWN
2.9 m. spalio mėn. pasibaigusį ketvirtį pardavimai sumažėjo 2022 %. Kitas pranešimas bus paskelbtas kovo pradžioje. Taip pat, FarfetchFTCH
dar nepranešė apie visus metus, tačiau per ketvirtį, pasibaigusį 2022 m. rugsėjo mėn., bendrieji prekių pardavimai sumažėjo 4.9%.

Neiman Marcus ir Saks Fifth Avenue yra apsaugoti nuo privačios nuosavybės, tačiau abu neseniai paskelbė apie atleidimus, niekada nėra geras ženklas.

Prabangios / aukščiausios kokybės išlaidos turi būti sumažintos labiausiai

Žvelgiant į ateinančius šešis mėnesius, naujasis PwC tyrimas prognozuoja, kad prabangos prekių ženklų srityje gali būti daugiau tokių ar dar blogesnių. Jo Global Consumer Insights Pulse Survey, matuojant daugiau nei 9,000 25 vartotojų XNUMX rinkose, nustatyta, kad prabangos / aukščiausios kokybės sektoriai patirs didžiausią išlaidų sulėtėjimo naštą.

PwC praneša, kad 53 % vartotojų stabdo neesmines išlaidas, o prabanga yra neesminė, todėl 96 % visų apklaustų vartotojų ketina šiek tiek pakoreguoti savo išlaidų įpročius.

Visų pirma, apklausa rodo, kad 53 % vartotojų planuoja sumažinti savo išlaidas prabangiems / aukščiausios kokybės ar dizainerių gaminiams. Įprastų madingų drabužių ir avalynės pirkimas taip pat siekia sumažinti išlaidas 41 proc. vartotojų, o kelionių atveju – 43 proc.

„Pragyvenimo išlaidų krizė turi esminės įtakos tam, kaip vartotojai perka tiek parduotuvėse, tiek internetu“, – sakoma Sabine Durand-Hayes, PwC pasaulinės vartotojų rinkos lyderės, pareiškime. „Kainoms kylant, vartotojai visame pasaulyje mažina neesmines išlaidas ir praleidžia daugiau laiko ieškodami pigesnių alternatyvų.

Kognityvinio jungiklio kūrimas

Pigios kainos yra paskutinis dalykas, kurį vartotojai tikisi rasti pirkdami prabangą, tačiau net jei jie yra pasirengę mokėti daugiau, jie gali nustebti, kaip toli prabangos kainos pakilo per pastaruosius kelerius metus.

„Visų aukščiausio lygio prabangos prekių ženklų ir grupių atveju didžiąją dalį augimo 2022 m. lėmė stiprios kainodaros, o daug mažiau – dėl panašių apimčių augimo“, – su manimi pasidalijo Miltonas Pedraza iš Prabangos instituto.

„Netgi HNW (didelės grynosios vertės) ir UHNW (ypač didelės vertės) vartotojai Prabangos institutui sako, kad ir toliau didinamos tų pačių produktų kainos turi savo ribas. Tikimės, kad 2023 m. daugumos prabangos pramonės augimas bus lėtas, o 2024 m. atsigaus“, – tęsė jis.

Stephenas Rogersas, Deloitte Insights vartotojų pramonės centro generalinis direktorius, paaiškino veikiantį psichologinį mechanizmą, vadinamą pažinimo perjungimu.

Jis suaktyvinamas, kai kainos viršija priimtinus diapazonus, kuriuos žmonės nešiojasi savo galvose. Tada vartotojai yra priversti atlikti protinius skaičiavimus, kad nuspręstų, ar mokėti, pasirinkti pigesnę alternatyvą, ar apsieiti be jo. Net pasiturintys vartotojai, galintys sumokėti kainą, gali to daryti nelinkę.

„Mažesnes pajamas gaunantys vartotojai dėl finansinių priežasčių nuolat daro šiuos kompromisus, prekiauja ir keičiasi. Tačiau dideles pajamas gaunantys vartotojai nėra apsaugoti nuo tų pačių jungiklių, bet dėl ​​skirtingų priežasčių“, – sakė jis.

„Jei vartotojai mano, kad įmonės nesąžiningai nustato kainas, prabangos prekės ženklai gali susidurti su kognityviniu perjungimu, kai dideles pajamas gaunantys vartotojai nenori eiti, net jei jie gali sau leisti mokėti didesnę kainą.

Tiek vidiniai, tiek išoriniai veiksniai turės įtakos „turtėjimui“. Turtingieji per pastaruosius dvejus metus iš esmės patenkino pandemijos sukeltą asmeninės prabangos paklausą – rinka išaugo 32 % nuo 2020 iki 2021 m. ir dar 22 % nuo 2021 iki 2022 m. pagal Bain-Altagamma.

Ir atsižvelgiant į dabartinę ekonominę aplinką, jie gali būti daugiau nei pasirengę išjungti pirkimo jungiklį, kol neramumai nurims.