„Magna“ prognozuoja, kad šiais metais JAV išlaidos skelbimams pasieks 326 mlrd

Garsi pasaulinė žiniasklaidos investicijų ir žvalgybos bendrovė „Magna“ neseniai paskelbė savo naujausias 2023 m. išlaidų reklamai prognozes ir 2022 m. ekonomiką. 2023 m. ekonomika bus teigiamų ir neigiamų tendencijų derinys, turintis įtakos reklamos išlaidoms. Privalumas bus lėtas, bet tvarus BVP augimas, teigiama darbo rinka, lėtėjantis infliacijos lygis, nes tiekimo grandinės problemos sumažės. Neigiama bus neapibrėžtumas finansų rinkose ir svyruojantis vartotojų pasitikėjimas.

„Magna“ prognozuoja, kad 2023 m. JAV reklamos rinka išaugs 3.4 proc., ty visų laikų rekordą – 326 mlrd. Anksčiau Magna prognozavo, kad metinis augimas bus +3.7%. Reklamos dolerio augimas bus lėtesnis pirmąjį metų pusmetį (+2% iki +4%), o vėliau 2023 m. antrąjį pusmetį (+6% iki +7%), tikimasi stipresnės ekonomikos. Per metus augimas bus susijęs su skaitmenine žiniasklaida, kuri turėtų padidėti 9%. Ir atvirkščiai, prognozuojama, kad linijinės žiniasklaidos reklamos doleriai sumažės -4%.

Praėjusiais metais JAV skelbimų rinka išaugo 6% ir pasiekė 315 mlrd. Analizė pažymėjo, kad 2022 m. antrąjį pusmetį skelbimų rinka smarkiai susilpnėjo, ypač per paskutinius tris mėnesius, o augimas buvo minimalus (+0.8 %), palyginti su praėjusiais metais. (Magna atkreipia dėmesį į tai, kad 2021 m. buvo ypač stiprūs reklamos išlaidų augimui po COVID.)

Magna pažymi, kad tarp sparčiau augančių žiniasklaidos segmentų bus paieška, kuriai vadovaus „Google“.
GOOG
, elektroninė prekyba, vadovaujama Amazon
AMZN
ir mažmeninės prekybos žiniasklaidos tinklus. Prognozuojama, kad 10 m. šių platformų reklaminiai doleriai padidės 2023 % (palyginti su +14 % 2022 m.) ir sudarys 125 mlrd. Padidinti šį padidėjimą padės CPG kategorija.

Prognozuojama, kad socialinės žiniasklaidos priemonės, vadovaujamos „Facebook“, „Instagram“ ir „TikTok“, per metus išleis 66 mlrd. USD, ty 6 proc. 2022 m. socialiniuose tinkluose reklamuojami doleriai išaugo kuklesniais 2 % dėl duomenų taikymo apribojimų ir bręstančios auditorijos.

„Magna“ tikisi, kad kelių platformų ilgos formos vaizdo įrašų reklamos doleriai, įskaitant linijinę televiziją, AVOD ir FAST, per metus iš viso sudarys 43.8 mlrd. USD, o tai yra 1% nuo 2022 m. mažesnė paklausa. Kita vertus, AVOD ir FAST reklamos išlaidos padidės 5%. Prognozuojama, kad 20 m., kai bus stiprūs politiniai metai, vietinės televizijos reklamai skirti pinigai per metus sumažės -2022%. (Neįskaitant politinės reklamos dolerių, nuosmukis yra kuklesnis -24%).

Tikimasi, kad kelių platformų garso įrašas uždirbs 17 milijardų dolerių reklamos dolerių. Panašiai kaip vaizdo įrašuose, reklamos lėšos augs dėl skaitmeninių platformų (srautinės transliacijos ir internetinių transliacijų), kurios išaugs 9%. Tikimasi, kad podcast'ų skaičius padidės 16%. (Anksčiau Magna prognozavo, kad tinklalaidės per metus sumažės +22%, bet pastebėjo lėtesnę skelbimų rinką, kad peržiūra būtų sumažinta.) Ir atvirkščiai, linijinio radijo reklamos doleriai sumažės -4%.

Reklamos išlaidos leidybos formatams iš viso sudarys 15 milijardų JAV dolerių, ty sumažės -5%, nes išlaidos reklamai spausdintinei reklamai ir toliau mažėja. Skaitmeninių skelbimų pardavimas bus šviesus taškas (+4%), kurį veda tokios kategorijos kaip prabangos prekės ženklai.

Reklama už namų ribų ir toliau išliks stipri 2023 m. – pajamos sieks 9 mlrd. USD, ty 6 proc. Augimo lyderis bus skaitmeninis OOH ir nuolatiniai programavimo proveržiai, kurie pritraukia nacionalinius reklamuotojus. Be to, tikimasi, kad vietinės įmonės, pavyzdžiui, automobilių pardavėjai, padidins savo ne namų skelbimų biudžetus.

Prognozuojama, kad tiesioginio pašto reklamos doleriai per metus sumažės -4% iki 16.8 mlrd. Kai įtraukiami politiniai skelbimai, nuosmukis yra -7%. Magna pažymi, kad 2022 m. terpės išlaidos reklamai padidėjo per pirmuosius devynis mėnesius, o ketvirtąjį ketvirtį sumažėjo -8%.

Žvelgiant į produktų kategorijas, „Magna“ tikisi, kad kelionės ir filmai ir toliau atsigaus po pandemijos. Kita produktų kategorija, kuri nesulėtėja, bus srautinis vaizdo įrašas, kuris ir toliau yra labai konkurencingas. Be to, neseniai išleisti skelbimai palaiko „Netflix“ lygius
NFLX
ir Disney+ reklamuos rinkodaros specialistus, prenumeratorius ir žiūrovus. Tačiau produktų kategorija, turinti didžiausią įtaką išlaidų augimui, bus automobiliai. „Magna“ pažymi, kad nepaisant vangios ekonomikos, per paskutinius šešis 2022 m. mėnesius automobilių pardavimai pradėjo atsigauti. Tikimasi, kad 2023 m. automobilių pardavimas per metus padidės 10 %, o atitinkamos automobilių pardavėjų išlaidos skelbimams padidės 10–15 % (daugiausia vietinėje televizijoje).

Kitos kategorijos, kurioms šiais metais neprognozuojama stipraus augimo, yra CPG, maistas ir gėrimai, mažmeninė prekyba ir restoranai. Tikimasi, kad šios kategorijos sumažins linijinį žiniasklaidos paskirstymą, šiek tiek padidėjus skaitmeninės žiniasklaidos reklamai doleriais, todėl visos išlaidos padidės nežymiai arba nepadidės. Kitos kategorijos, kurioms prognozuojamas vangus 2023 m., yra nekilnojamasis turtas ir tokios finansinės subkategorijos kaip bankininkystė ir kredito kortelės. Kita vertus, po lėto 2022 m. draudimo, didžiausia finansų subkategorija turėtų atsigauti 2023 m. Apskritai prognozuojama, kad finansinė kategorija per metus išaugs 5%.

Magna atkreipia dėmesį į nuolatines technologijų naujoves, siūlančias rinkodaros specialistams naujas prekės ženklo saugaus reklamavimo galimybes, kurios gali būti nukreiptos į vartotojus per keičiamo dydžio ar adresatą, paskatins reklamos ekonomiką. Vincentas Létangas, „Magna“ pasaulinės rinkos tyrimų viceprezidentas ir ataskaitos autorius, sakė: „Panašioje ekonominėje aplinkoje prieš dešimt ar dvidešimt metų JAV reklamos rinka beveik neabejotinai nukristų nuo skardžio. 2023 m. viskas bus kitaip, nes žiniasklaidos naujovės skatina rinkodaros paklausą. „Létang“ prideda tokius natūralius veiksnius kaip mažmeninės prekybos žiniasklaidos tinklai, nukreipiantys milijardus rinkodaros biudžetų dolerių į skelbimų formatus. Be to, ilgalaikis OTT srautinis perdavimas tampa įprastas ir vis labiau palaikomas reklamomis. Prekiniai ženklai pagaliau turi ekonomiškų sprendimų, kaip atkurti ryšį su auditorija, kurią buvo sunku ir brangu pasiekti per linijinę televiziją.