Rinkos platformos negarantuoja rinkos dalies augimo prabangos sektoriuje

Gausus ir tolimas Haute Couture tvarkaraštis pastarąjį mėnesį užtvindė Instagram kanalus. Antrasis „Balenciaga“ „Couture“ šou buvo Paryžiaus akcentas, Valentino grįžo į savo gimtąjį miestą su neįtikėtinu pristatymu apie Romos ispaniškus laiptus, o „Dolce & Gabbana“ surengė savo aukščiausios klasės „Alta Moda“ ekstravaganciją Sicilijoje. Nežinantiems Couture yra daug daugiau menas nei verslas, kurį perka tik itin turtingi žmonės. Kai atsižvelgiama į tai, kad Dior couture suknelės įėjimo kaina yra apie 100,0000 XNUMX USD, tampa akivaizdu, kad Couture yra neįtikėtinai sėkminga rinkodaros strategija, naudojama siekiant paskatinti milijardus dolerių parduodant gatavus drabužius, rankines, batus. , ir kvepalai.

Kadangi antrasis 2022 m. pusmetis prasideda istoriniu euro paritetu dolerio atžvilgiu ir kasdien nerimą keliančioms finansinėms naujienoms, prabangos mažmenininkai ir prekių ženklai gali pasiguosti žinodami, kad prabangos prekių pardavimas dažnai neatsparus ekonominei suirutei. Net ir be didelio Rusijos buvimo, prabanga buvo įvertinta Bainas šiemet augti 5 % – neblogai, bet tikrai žymiai mažiau nei 2021pardavimai išaugo maždaug 15%. Kai augimas traukiasi, sumaniausi prekės ženklai sukurs būdus užimti rinkos dalį. „Dior“ netgi padarė precedento neturintį žingsnį, kad atgautų 100,000 XNUMX eurų iš prekės ženklo sako prarado pardavimus savo Romos butike dėl nepatogumų, kuriuos sukėlė Valentino pasirodymas ant Ispanijos laiptų. Aišku, kiekvienas euras svarbus!

Didėjanti rinkos dalis yra sudėtingesnė, nei skamba prabangioje erdvėje, ypač naudojant elektroninę prekybą ir tiesioginius vartotojų kanalus. Tai ne tik didesnio kanalo sukūrimas. Vienas iš būdų tai padaryti yra nustatyti „teisingą“ išplėstinę, platesnę tikslinę auditoriją ir sukurti autentišką patirtį. Pavyzdžiui, prabangių sneaker fenomenas įvedė hype kultūrą į prabangą, o tai paskatino didžiulį prekės ženklo žinomumą ir milijonus naujų klientų prabangiems namams, tokiems kaip Balenciaga, Dior ir Fendi.

Tačiau prabangos pasaulis kuria prekinio ženklo nuosavybę per atskirtį, o ne įtraukimą. Štai kodėl nustebino pamatyti „Amazon“.AMZN
Prabangios parduotuvės pradeda savo veiklą Europoje. Sunku suprasti, kokį vertės pasiūlymą „Amazon“ suteikia prabangai. Vien tai, kad „Amazon“ parduoda pažodžiui viską, reiškia, kad prabangūs prekių ženklai gali būti pateikiami tame pačiame kasos krepšelyje kaip ir namų apyvokos prekės. Fizinėje prekybinėje erdvėje gretimybės yra vienas iš pagrindinių veiksnių, lemiančių, ar prabangos prekės ženklas bus parduotas Harrod's ar Bergdorf Goodman. Šios kontrolės praradimas gali sugriauti dešimtmečius trunkantį prekės ženklo kūrimą.

„Amazon“ srautas gali atrodyti patraukliai. Tačiau jos rinkos taisyklės vienodai taikomos visiems prekių ženklams, o tai reiškia, kad toks parodymas kainuoja nemažus. Turėti tiesioginį vartotojui kanalą šiandien yra būtina visuose sektoriuose, bet juo labiau prabangos pasaulyje. Priklausomas skaitmeninis kanalas turi tokią pačią vertę kaip ir Bond Street flagmanas – tai dvi tos pačios monetos pusės. Fizinės ir skaitmeninės parduotuvės turėtų papildyti viena kitą. Jie gali kartu puoselėti tuos pačius intymius santykius su vartotoju, kartu pateikdami galingą pasakojimo turinį, kuris puoselėja siekius ir troškimą. Priklausomas DTC kanalas suteikia daug didesnę klientų vertę ir išlaiko maržą, kuri susiaurėjusioje ekonomikoje gali būti vienintelis skirtumas tarp pelno ir nuostolių. Trečiųjų šalių platformos gali aptarnauti milijonus vartotojų, tačiau prabangos prekių ženklams nereikia milijonų – jiems tereikia paliesti tinkamą vartotoją.

Naujoje ekonominėje aplinkoje prabangos prekių ženklai turi būti atrankūs, kurdami ekosistemą, kuri įgyvendintų savo prekės ženklo pažadus. Santykių su klientais, klientų duomenų ir prekių ženklų, su kuriais jis dalijasi erdve, skaitmeniniu ar fiziniu požiūriu, kontrolė šiandien yra vienas ir tas pats.