Perėjimas nuo kavos prie gėrimų, įskaitant gėrimus

Panera Brea
PNRA
d, kuriai pasisekė su 2020 m. vasario mėn. pristatyta kavos klubo prenumeratos paslauga, dabar pristato „Unlimited Sip Club“. Už 10.99 USD per mėnesį plius mokesčiai „Unlimited Sip Club“ siūlo neribotą savitarnos gėrimų kiekį bet kuriame „Paneros“ restorane, įskaitant karštą ir šaltą kavą, karštą ir šaltą arbatą, limonadą, „Pepsi-Cola“ fontano gėrimus, įskaitant „Dr. Pepper“, „Mountain Dew“ ir „Sierra Mist“. , ir savo Charged Limonade.

Abonentai galėjo naudotis „Unlimited Sip Club“ visuose kanaluose: kavinėse, pervežimo, pristatymo ar greito atsiėmimo.

Kavos prenumeratos programa „Paneroje“ pritraukia naujų klientų ir papildo tai, ką klientai perka, laimėjimą greito atsipalaidavimo tinklui.

Kai 2020 m. vasario mėn. pradėjo veikti „Paneros kavos klubas“, „Coffee Club“ kainavo 8.99 USD per mėnesį. Iki 2021 m. pabaigos Panera's Coffee Club išaugo iki 600,000 300,000 prenumeratorių, iš kurių XNUMX XNUMX mokėjo (dauguma naujų narių pirmuosius tris mėnesius gauna nemokamą narystę, o vėliau yra apmokestinami).

Anksčiau „Panera“ priklausė jos akcininkams, tačiau 2017 metais vokiečiams priklausantis konglomeratas JAB Holding Company įsigijo įmonę už 7.5 mlrd. Jai priklauso daugybė restoranų prekių ženklų, įskaitant Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger ir Peets Coffee.

Impulsą pradėti kavos prenumeratos programą davė „Paneros“ tikslas „padaryti gerą kavą prieinamą visiems. Kodėl aukščiausios kokybės kava turi būti tokia brangi? pažymėjo Niren Chaudhary, „Paneros“ generalinė direktorė, įsikūrusi Bostone, Masačo valstijoje.

Jos tikslas buvo „demokratizuoti“ kavą, sakė Chaudhary. Jis taip pat norėjo būti „pirmuoju trikdytoju, įvedusiu prenumeratas, kurios padėtų mūsų klientams pasinaudoti pranašumais“, – pridūrė jis. Taigi klientai jaučiasi jau sutaupę pinigų ir gali pridėti pusryčių sumuštinį prie savo užsakymo.

Paklaustas, ar Chaudhary nerimauja, kad klientai pasinaudos paslauga, ateis išgerti nemokamos kavos, neišleis pinigų, o „Paneros“ pralaimės, jis atmeta šią mintį. „Nėra jokio nuostolio faktoriaus. Priežastis tokia: kava mums buvo nepakankamai panaudotas produktas. „Panera“ niekada nebuvo žinomas dėl kavos“, – pripažino jis.

Jis atkreipė dėmesį į jo perskaitytą tyrimą, kuriame teigiama, kad dauguma kavą geriančių amerikiečių kasmet išleidžia 1,500 USD aukščiausios kokybės kavai, o „Paneros“ prenumeratos kaina sumažėjo iki maždaug 130 USD per metus už naują kainą.

Pasikartojančios pajamos padidino „Paneros“ pardavimą, nes daugelis abonentų dažniau lankosi jos restoranuose ir perka daugiau prekių prie gėrimo. Vadinasi, kavos klubo abonentai jo užkandinėse lankydavosi aštuonis kartus dažniau nei anksčiau, o 30 % jų į savo čekį įtraukdavo maisto produktą.

Be to, „Panera“ praneša, kad 43% jos kavos prenumeratorių buvo nauji prekės ženklo klientai. Kava skatino savo pusryčių verslą.

Prenumeratoriai turėjo teisę užsisakyti tik kavą; į jį neįeina kapučino, kavinės au lait ar espreso pirkimas. Jis apėmė bet kokią kavą, kuri buvo patiekiama, ir buvo leidžiama kas dvi valandas gerti naujus kavos puodelius.

Esami kavos prenumeratoriai iki metų pabaigos bus įtraukti į naująjį Unlimited Sip Club už ankstesnę 8.99 USD per mėnesį kainą. Jų narystės kaina 2023 m. padidės iki 10.99 USD per mėnesį.

„Unlimited Sip Club“ apima kavą, tačiau išplečia pasirinkimą iki 26 įvairių gėrimų produktų. „Tai ta pati logika, kodėl kava turėtų kainuoti tiek daug, ir kodėl gėrimai turėtų tiek kainuoti? Chaudhary citavo.

Kam didinti kainą 2 USD per mėnesį? Chaudhary sakė: „Mes pakoregavome kainą, nes repertuaras yra daug platesnis. Dabar turime įsitikinti, kad programos ekonomija veikia su platesniu gėrimų kainų diapazonu.

Norėdami tapti abonentu, svečiai turi tapti MyPanera lojalumo nariu nemokamai. Jos lojalumo programa buvo viena sėkmingiausių greito paprastų restoranų pramonėje ir šiuo metu 47.7 m. pirmąjį ketvirtį joje yra 2022 mln. narių. Nariams taikomos nuolaidos, pvz., nemokami beigeliai mėnesį. Svečiai turi bakstelėti savo lojalumo korteles, kad ją suaktyvintų ir naudotų, kad „Panera“ galėtų stebėti jų pirkinius.

Tiesą sakant, 4 m. balandžio 2022 d Harvard Business Review " Lojalumo programų tyrimas, kurį parašė Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park ir Qu Yu, atskleidė, kad šių prenumeratų klientai „užsisakę mažmenininko lojalumo programą išleido daugiau nei dvigubai daugiau per mėnesį“. Tačiau ji taip pat padarė išvadą, kad „kai kurie klientai labai prisidėjo prie pajamų padidėjimo, o kiti – ne“.

Ji taip pat pažymėjo, kad 75 % kainų padidėjimo atsirado dėl naujų produktų, kurių klientai anksčiau nebuvo pirkę. Joje padaryta išvada, kad „gerai įgyvendinus mokamos lojalumo programos gali būti labai pelningos“.

Ko Panera's Bread išmoko iš kavos prenumeratos paslaugos, kuri bus įtraukta į naują gėrimų paslaugą? Chaudhary atsakė: „Mes galėjome padaryti gėrimus visiškai prieinamus už vienodą kainą“.

Taigi žmonės gali atvykti į „Panerą“ paragauti sveiko maisto ir sutaupyti pinigų savo gėrimams, pasiūlė Chaudhary. „Manau, kad prenumeratos programa yra trikdantis būdas atlaisvinti vertę mūsų klientams. Ir atsižvelgiant į didelę infliacinę makroaplinką, tai buvo padaryta labai tinkamu laiku.

Jis neįsivaizduoja maisto prenumeratos paslaugos „Paneros“ ateityje. Jis nurodė, kad prenumeratos paslaugų pakeitimai gali apimti tam tikrą „patirtį arba būti pagrįsti konkrečiu paros laiku“, – sakė jis.