Naršymas pagal naują prabangos prekių ženklų normą

Vos 50 dienų iki 2023 m. ir metai jau pasirodė esąs labai įdomūs ekonomiškai. Praėjusio mėnesio pabaigoje TVF pareiškė, kad „perspektyva yra ne tokia niūri nei mūsų spalio mėnesio prognozė ir gali būti lūžio taškas, kai augimas pasiekia dugną ir infliacija mažėja“. Geros naujienos prabangos mažmenininkams yra staigus Kinijos atnaujinimas, kuris, kaip tikimasi, paskatins didelį aktyvumą, ypač pasauliniame kelionių ir prabangos sektoriuose.

Tačiau net iki Kinijos sušvelnintų „Covid“ apribojimų prabanga nesisekė labai blogai, o geriausi prabangos prekių ženklai pasirodė esantys atsparūs pasaulinei ekonominei negalavimui. Populiariausi prekių ženklai – „Hermes“, „Chanel“, „Louis Vuitton“ – nuolat generuoja didžiulį pelną, neatsižvelgiant į ekonomiką, ir griežtai kontroliuoja visą klientų patirtį – nuo ​​produktų prieinamumo iki kainų nustatymo. Ši strategija yra labai naudinga investuotojams, nes ji padidina geriausių prabangos žaidėjų įmonės vertę. Pavyzdžiui, neseniai išleistas WWD pranešti atskleidė, kad vertingiausio pasaulyje prabangos prekės ženklo „Hermès International“ įmonės vertė siekia beveik 17 eurų už vieną pardavimo eurą. Tarptautiniai prabangos milžinai yra tokie sėkmingi, nes nuolat stiprina savo prekės ženklo paveldą, mėgaujasi geidžiamiausių prekių laukiančiųjų sąrašais ir neabejotinai atsiprašo dėl vis didėjančių stratosferos kainų.

Ne kiekvienam prabangos prekės ženklui taip pasisekė. Kaip ir daugelyje pramonės šakų šiandien, pelningumas tapo nauju „Wall Street“ investicijų raktu, nustumdamas į šalį augimą kaip mėgstamiausią metriką. Kaip WWD pažymi: „Per pastaruosius 18 mėnesių pasikeitė rinkos entuziazmas dėl naujesnių prekių ženklų ir verslo modelių – kai augimo pakako, kad Volstritas pajudėtų, dabar taip pat tikrinami sąnaudos ir pelnas. Ką gali padaryti prabangos prekių ženklai, kurie nėra tose pačiose sąlygose kaip „Hermès“, „Chanel“ ar „Louis Vuitton“, kad padidintų savo pelningumą susitraukiančioje rinkoje? Štai keturi pagrindiniai aspektai, kuriuos šiandien turi kiekvienas prabangus vadovas:

1. Išplėskite prekės ženklo tiesioginės vartotojui (DTC) el. prekybos kanalą tarptautiniu mastu. Daugelis mano kolegų generalinių direktorių sako „o, mes siunčiame tarptautiniu mastu“, tačiau tai nėra tikra tarptautinė plėtra – tai tik ledkalnio viršūnė. DTC elektroninės prekybos plėtra tarptautiniu mastu reiškia elgesį rinkoje. Lokalizuotos svetainės, kurias teikia vietinės pavyzdinės parduotuvės ir sandėliai, yra natūralus tęsinys po tarpvalstybinio etapo; kainodara vietine valiuta; greitas nemokamas pristatymas ir grąžinimas; rinkodara gimtąja kalba – tai yra minimalūs šiandieniniai reikalavimai tarptautinei DTC plėtrai. Didesnis buvimas socialinėje žiniasklaidoje su regioniniu požiūriu svarbiais veiksniais ir turiniu taip pat yra labai svarbus norint patvirtinti prekės ženklą ir sudaryti sąlygas jaunesniems Z kartos ir tūkstantmečio vartotojams jį atrasti.

2. Pagalvokite, kad tarptautinė plėtra nereiškia tik Europos. Pavyzdžiui, pirkėjai tokiose šalyse kaip Kinija, JAE ir Indija gobšus vartotojus prabangių produktų internete; tačiau JAE ir Kinija yra vieninteliai du, turintys bet kokį prabangos prekės ženklo atstovavimą šalyje. Prekės ženklai, kurie vilioja jaunus vartotojus, skaitmeniniu ar fiziniu buvimu šiuose prabangiuose postuose, gaus didesnį naudą ilgalaikėje perspektyvoje. Be to, prabangos vartotojai šiose šalyse turi daug bendro: jie yra jauni (Gen Z ir Millennials), turintys didesnį giminingumą prekės ženklui nei jų tėvai ir seneliai; jie yra skaitmeniniai vietiniai gyventojai, mėgstantys apsipirkti internetu ir nesivaržantys pirkti prabangos internetu iš tarptautinių prekių ženklų; taip pat jie dažnai keliauja į prabangias sostines, tokias kaip Londonas, Niujorkas ir Paryžius, kur gali apsipirkti asmeniškai savo mėgstamuose prabangiuose butikuose.

3. Investuokite į fizinę mažmeninę prekybą. Skaitmeninė patirtis negali pakeisti fizinės. Vartotojai grįžo į parduotuves ir tikisi, kad bus pasiūlyta didesnė, patobulinta daugiakanalio patirtis. Patirtis turi apimti kiekvieną parduotuvės kontaktinį tašką – nuo ​​persirengimo kambarių iki pardavėjų iki vizualinės prekybos. Pačios geriausios parduotuvės patirties, pvz., „Gucci's“ ar „Cartier“, fizinis ir skaitmeninis yra susieti, kad jų klientai galėtų sklandžiai apsipirkti bet kuriuo arba abiem formatais vienu metu. Sukurkite patirtį, kad klientas liktų parduotuvėje ilgiau – pristatykite maisto ir gėrimų partnerystes, skirkite perteklinę erdvę bendruomenės kūrimui, dirbtuvėms ar meno parodoms – nesvarbu, kas įkvepia ir skatina susižavėjimą prekės ženkle.

4. Išmintingai naudokite prekyvietes. Prabangos prekyvietės, kaip „Farfetch“, yra svarbūs prabangos prekių ženklų kanalai, tačiau turėtų būti strategijos, o ne visos strategijos dalis. Tinkama prabangos rinka gali būti naudojama siekiant padidinti žinomumą naujose rinkose. Tačiau prekyvietės kainuoja brangiai ir jos nepakeičia tvirtos prekės ženklui priklausančios DTC el. prekybos strategijos. Kaip ir universalinė parduotuvė, prekyvietė reklamuojasi kaip prekių ženklų parduotuvė – kiekvienas prekės ženklas yra tiesiog vienas iš daugelio. Prekyvietės siūlo prekių ženklams paprastą būdą išplėsti savo pardavimus, tačiau už tai, kad ant stalo lieka labai tiesioginis, turtingas ir ilgalaikis ryšys su vartotojais.

Tvirtas, tarptautinis DTC tinklalapis kartu su įdomia patirtimi parduotuvėje ir tinkamu, ribotu buvimu rinkoje yra svarbiausias dalykas teikiant vartotojams prabangų pasiūlymą šiandien ir artimiausioje ateityje.