„Netflix“ svarsto apie reklamas, slaptažodžių dalijimosi susidorojimą, tiesioginį sportą

Lauke Hamiltono Helmerio pratarmė "7 Galios: verslo strategijos pagrindai“, paskelbta 2016 m. "Netflix" vienas iš įkūrėjų ir generalinis direktorius Reedas Hastingsas aprašo, kas nutinka, kai rinkos lyderiai neprisitaiko prie naujų konkurencinių jėgų.

„Per visą savo verslo karjerą aš dažnai stebėjau galingus įsitvirtinusius operatorius, kurie kažkada buvo giriami už savo verslo sumanumą, nesugebančius prisitaikyti prie naujos konkurencinės realybės“, – rašo Hastingsas. „Rezultatas visada yra stulbinantis malonės kritimas.

Po šešerių metų Hastingsas atsiduria dabartinio vadovo, kuris šiuo metu patyrė stulbinamą malonės kritimą, vaidmenyje. Iki šiol „Netflix“ akcijos nukrito daugiau nei 70 proc. Kompanija balandį paskelbė, kad antrąjį ketvirtį tikisi prarasti 2 mln. Investuotojai parduodavo masiškai, nes abejoja visos adresuojamos srautinių transliacijų rinkos dydžiu – tai jau anksčiau yra sakęs „Netflix“. gali siekti 800 mln. Naujausiais duomenimis, „Netflix“ visame pasaulyje prenumeruoja apie 222 mln.

„Netflix“ vadovai dabar svarsto, kaip jiems nepavyko prisitaikyti prie naujos konkurencinės realybės, kurią užmaskavo didžiulis abonentų skaičius per Covid pandemiją kai milijardai žmonių visame pasaulyje buvo įstrigę namuose. Nors bendrovė nuolat skleidžia didelius hitus, tokius kaip „Svetimi dalykai“ ir „Squid Game“, „Netflix“ permąsto daugelį filosofijų, kurios sužlugdė pramonę daugiau nei prieš dešimtmetį.

Strategijos pokytis, net ir marginant, stebina bendrovę, geriausiai žinomą dėl dviejų pramonės šakų – pirmiausia vaizdo nuomos, o paskui kabelinės televizijos – žlugimo. Užuot išradę naujus būdus, kaip paversti perpildytą srautinio vaizdo įrašų pramonę, „Netflix“ persvarsto beveik visus būdus, kuriais ji išsiskyrė iš senų žiniasklaidos įmonių.

Kitaip tariant, Hastingsas nusprendė, kad dabar geriausia jo strategija yra netrukdyti.

„Pažymėtina, kad „Netflix“ siekia augimo, permąstydama daugelį savo tvirtų įsitikinimų“, – sakė Joelis Mieris, „Netflix“ rinkodaros direktorius 1999–2006 m. ir rinkodaros dėstytojas Ričmondo universitete. „Šie sprendimai aiškiai padės padidinti pajamas ir abonentų skaičių trumpuoju ir vidutiniu laikotarpiu. Didesnis klausimas yra, kaip jie paveiks įmonės prekės ženklą ilgalaikėje perspektyvoje.

"Netflix" atsisakė komentuoti.

Hastingsas jau seniai skelbė, kad „Netflix“ nemėgsta reklamos dėl papildomo verslo sudėtingumo.

„Reklama atrodo lengva, kol į ją nepatenki“, – Hastingsas sakė "2020". „Tuomet supranti, kad turi atimti tas pajamas iš kitų vietų, nes bendra skelbimų rinka neauga, o iš tikrųjų šiuo metu ji mažėja. Tai tiesioginė kova, kad žmonės mažiau išleistų, žinote, ABC ir daugiau išleistų „Netflix“. Prieš 20 metų išėjome į biržą maždaug po dolerį už akciją, o dabar turime [daugiau nei] 500 USD. Taigi sakyčiau, kad mūsų į prenumeratą orientuota strategija veikė gana gerai.

„Netflix“ akcija neviršija 500 USD. Pirmadienį jis uždarytas už 169.69 USD.

Nuo šio komentaro 2020 m., Hastingsas stebėjo kitas srautinio perdavimo paslaugas, įskaitant „Warner Bros. Discovery“HBO Max, NBCUniversal's Peacock ir „Paramount Global“.„Paramount+“ siūlo žemesnių kainų paslaugas su skelbimais be vartotojų reakcijos. "Disney" planuoja vėliau šiais metais pristatyti pigesnį su reklama palaikomą „Disney+“.

Balandį Hastingsas paskelbė jis persigalvojo. Skelbimais palaikomas „Netflix“ „yra labai prasmingas“ „vartotojams, kurie norėtų turėti mažesnę kainą ir yra tolerantiški reklamai“. sakė jis.

„Netflix“ anksčiau tvirtino, kad nesirūpindama reklama rado spragą rinkoje. Nišinės laidos, kurios netinka reklamuotojams, norintiems masto, gali būti naudingos „Netflix“, jei pritrauktų pakankamai prenumeratorių, palyginti su gamybos biudžetu.

Belieka išsiaiškinti, ar „Netflix“ pasiūlys visą savo turinį reklamomis palaikomoje paslaugoje, ar tam tikros laidos bus skirtos tik be skelbimų prenumeratoriams.

Dalis „Netflix“ pasiūlymo turinio kūrėjams buvo užsakyti „tiesiogiai į serialus“, o ne kurti tradicinius bandomuosius laidų epizodus ir vertinti juos pagal sudėtingą produktą. Kiti streameriai pasekė pavyzdžiu pamatęs, kad „Netflix“ pritraukia A sąrašo talentus praleisdamas pilotus.

„Jei esate tipiška studija, renkate pinigus pilotui, o jei jis gerai išbandomas, pasiimate serialą, galbūt sukuriate dar keletą epizodų ir laukiate įvertinimų“, - sakė Barry Enderwickas, dirbęs 2001–2012 m. dirbo „Netflix“ rinkodaros skyriumi ir buvo pasaulinės rinkodaros bei abonentų įsigijimo direktorius, sakė CNBC 2018 m.

„„Netflix“ mūsų duomenys priėmė sprendimus už mus, todėl užsisakėme tik du sezonus. Laidos kūrėjai klaustų mūsų: „Ar norite matyti užrašus? Ar nenorite matyti piloto? Mes atsakytume: „Jei tu to nori“. Kūrėjai buvo priblokšti.

Projektų užsakymas tiesiai į serijas suteikė rašytojams ir prodiuseriams tikrumo ir dažnai daugiau pinigų. Neigiama pusė, kaip nustatė „Netflix“, yra tai, kad taip pat atsirado serialų, kurie nepasirodė labai geri. Terminas pažymėtas 47 įvairūs pavyzdžiai, kai „Netflix“ užsakė serijas 2020–21 m ir 20 už 2022. Nors kai kurie iš jų yra žinomi, pavyzdžiui, „The Witcher: Blood Origin“ ir „Tas 90-ųjų šou“, dauguma jų sukėlė mažai triukšmo.

Pasak žmonių, susipažinusių su šiuo klausimu, „Netflix“ planuoja pradėti užsakyti daugiau pilotų ir sulėtinti tiesioginį serijos kūrimo procesą. Tikimasi, kad galutinis rezultatas užtikrins aukštesnės kokybės programavimą ir mažiau pūkų.

„Netflix“ neplanuoja mažinti bendro turinio biudžeto. Vis dėlto ji ketina perskirstyti pinigus, kad sutelktų dėmesį į kokybę, po to, kai daugelį metų didino kiekį, kad užpildytų savo biblioteką, sakė žmonės. Pastaraisiais metais vadovai pridėjo daugiau originalių programų, kad išvengtų ilgalaikės priklausomybės nuo licencijuoto turinio – didžiąją dalį šio turinio atšaukė žiniasklaidos įmonės, kurioms priklauso šis turinys, kad galėtų užpildyti savo srautinio perdavimo paslaugas.

Kitas „Netflix“ išskirtinis bruožas buvo jos ilgalaikis sprendimas vienu metu išleisti visus serialų sezonus, kad vartotojai galėtų žiūrėti epizodus savo tempu.

„Nėra jokios priežasties jį leisti kas savaitę“, – 2016 m. sakė vienas iš generalinių direktorių Tedas Sarandosas. Tai kodėl jūs ketinate sugrąžinti žmones prie to, ko jie labai daug atsisako?

Vis dar pastaraisiais metais, „Netflix“ eksperimentavo su kassavaitiniai kai kurių realybės šou leidimai, o ne masiniai kritimai. Iki šiol tai neapsiribojo scenarijaus srautu.

„Mes iš esmės tikime, kad norime leisti savo nariams pasirinkti, kaip jie žiūri“, – sakė Peteris Friedlanderis, „Netflix“ JAV ir Kanados scenarijaus serialų vadovas. anksčiau šį mėnesį. „Taigi, suteikti jiems galimybę žiūrėti šiuose scenarijuose sudarytuose serialuose tiek, kiek jie nori žiūrėti, kai žiūri, vis dar yra esminis dalykas, kurį norime suteikti.

Tačiau žmonės, susipažinę su šiuo klausimu, teigė, kad „Netflix“ ir toliau leis kassavaitinius tam tikrų tipų serialus, tokius kaip realybės televizija ir kitos konkurencijos pagrindu sukurtos laidos.

„Netflix“ pasipriešinimas savaitiniam scenarijų leidimui gali būti kitas dalykas.

„Netflix“ visada atmesdavo pasiūlymus dėl tiesioginių sporto šakų, kurios yra pagrindinė senųjų žiniasklaidos įmonių dalis.

„Sekti konkurentą niekada, niekada, niekada“, – Hastingsas sakė "2018". „Mes turime tiek daug, ko norime nuveikti savo srityje, todėl nesistengiame kopijuoti kitų, nesvarbu, ar tai būtų linijinis kabelis, yra daug dalykų, kurių mes nedarome. Mes nedarome (tiesioginių) žinių, nesportuojame (gyvai). Tačiau tai, ką darome, stengiamės daryti tikrai gerai.

Tačiau praėjusiais metais Hastingsas sakė, kad „Netflix“ apsvarstys galimybę teikti paraiškas dėl tiesioginių „Formulės XNUMX“ teisių, kad būtų galima susieti su savo dokumentinio serialo „Drive to Survive“, kuriame aprašomas kiekvienas lenktynių sezonas, sėkme.

„Prieš kelerius metus teisės į Formulę 1 buvo parduotos“, – sakė Hastingsas rugsėjo mėnesį vokiečių žurnalui „Der Spiegel“.. „Tuo metu mes dar nebuvome tarp konkurso dalyvių, šiandien apie tai pagalvotume.

Šį mėnesį „Business Insider“. pranešė „Netflix“. jau kelis mėnesius veda derybas su Formule XNUMX dėl JAV transliavimo teisių.

Tiesioginių sporto šakų įtraukimas gali suteikti „Netflix“ naują auditorijos bazę, tačiau tai prieštarauja pastaruoju metu „Netflix“ nepasitikėjimui išleisti didelius pinigus licencijuotoms programoms.

Daugelį metų „Netflix“ atmetė slaptažodžių dalijimąsi kaip keistą šalutinę problemą, kuri tik įrodė jos produkto populiarumą. 2017 m. „Netflix“ įmonės paskyroje „Twitter“ buvo paskelbta „Meilė dalijasi slaptažodžiu“.

Tačiau sulėtėjus „Netflix“ augimui, Vadovai mano, kad slaptažodžių dalijimosi susidorojimas yra naujas variklis, skatinantis pajamų augimą. „Dirbame, kaip užsidirbti pinigų iš dalijimosi. Mes apie tai galvojome porą metų“, – sakė Hastingsas per bendrovės balandį vykusį konferencinį pokalbį dėl pajamų. „Tačiau kai sparčiai augome, tai nebuvo didžiausias prioritetas dirbti. Ir dabar mes labai sunkiai dirbame.

Kitais metais „Netflix“ planuoja apmokestinti papildomas sąskaitas, kurios aiškiai bendrinamos su vartotojais už namų ribų.

„Mes nesistengiame uždaryti šio dalijimosi, bet paprašysime sumokėti šiek tiek daugiau, kad galėtume dalytis su ja ir kad ji gautų naudą ir paslaugos vertę, bet mes taip pat gausime su tuo žiūrėjimu susijusių pajamų“, – to paties skambučio metu sakė vyriausiasis veiklos vadovas Gregas Petersas ir pridūrė, kad tai „leis mums uždirbti pajamų visiems, kurie žiūri ir gauna vertę iš mūsų siūlomų pramogų“.

CNBC pranešė anksčiau kaip greičiausiai veiks slaptažodžių dalijimosi susidorojimas.

„Netflix“ išgarsėjo savo 2009 m. kultūros pristatymas, kuriame buvo išdėstytos įmonės vertybės. Vienas iš pagrindinių bendrovės principų kalba apie naujoves. „Sumažindami sudėtingumą ir rasdami laiko supaprastinti, išlaikote mus judrius.

„Netflix“ jau daugelį metų naudojosi tiesiogine transliavimo įmone. Nors kitos žiniasklaidos įmonės, tokios kaip „Disney“, atsiliko dėl konglomerato nuolaidos ir lėtai augančio ar mažėjančio paveldimo turto, investuotojai pamėgo „Netflix“ vieną triuką: srautinio perdavimo augimą.

Bet ir tai pamažu keičiasi. „Netflix“ praėjusiais metais paskelbė, kad užsiima vaizdo žaidimais. Netflix šiuo metu savo platformoje turi 22 vaizdo žaidimus ir iki metų pabaigos planuoja turėti 50.

Naujos vertikalės įtraukimas į srautinį vaizdo įrašą gali padėti „Netflix“ suteikti investuotojams naują priežastį lažintis dėl būsimos įmonės augimo. Tačiau tai taip pat gali sumažinti ilgalaikį Hastingso principą: dėmesys filmams ir televizijos laidoms yra tai, kas išskiria „Netflix“.

„Tai, ką mes turime padaryti, yra specialusis spektaklis“, – sakė Hastingsas sakė CNBC 2017 m. „Mes sutelkiame dėmesį į tai, kaip iš tikrųjų esame pramogų, džiaugsmo, filmų ir televizijos laidų įsikūnijimas.

ŽIŪRĖKITE: „Netflix“ tikriausiai geriausiai atsidūrė tarp transliuotojų recesijos sąlygomis, teigia prekybininkai

- Prie šios istorijos prisidėjo CNBC atstovė Sarah Whitten.

Informacijos atskleidimas: NBCUniversal yra NBC ir CNBC patronuojanti bendrovė.