NFL Super Bowl rėmėjai dalyvavo žaidime, bet ar gerbėjai pastebėjo?

Praėjus dviem dienoms po „Super Bowl“, šiek tiek daugiau nei pusė (55 %) ištikimų NFL gerbėjų teisingai prisiminė „Pepsi“ kaip pristatantį žaidimo rėmėją, o menki 12 proc. pripažino „Bose“ dalyvavimą dideliame žaidime. Po savaitės „Pepsi“ nebedirba kaip rėmėjas, o „Bose“ atsisako NFL ausinių sutarties. Abu tęs tam tikrus santykius su lyga.

Naujienų ataskaitose teigiama, kad „Nike“ ir „Pepsi“ išvalė netradicines žiniasklaidos priemones, jei skaičiuojama, kiek laiko prekės ženklai yra matomi žaidime. Elevate, dirbdamas su Hive, naudodamas Mensio programinę įrangą, įvertino Nike (46 min.), Pepsi ir Gatorade (9 min.) ir Bose (8 min.), o po to maždaug minutę skyrė Toyota, Verizon, New Era, ir SoFi.

Tačiau įspūdžiai nėra vienodi. Klausimas toks:

Kas pastebėjo?

Nacionalinė apklausa, kurią NFL gerbėjai atliko praėjus dviem dienoms po 2022 m. „Wakefield Research Partners“ vykusio „Super Bowl“ turnyro, atskleidžia keletą siurprizų atrinktiems „Super Bowl“ rėmėjams per NBC ir NFL partneriams, kurie pasirodo aikštėje.

Rėmėjų pristatymas

Pristatantys rėmėjai gauna papildomų paminėjimų po reklaminių pertraukų, kai transliacija grįžta į stadioną ir rungtynes. NBC aiškiai pristatė rėmėjus iššokančiame ekrane, kaip parodyta toliau.

Apklausoje gerbėjų buvo prašoma nurodyti, kurie (atsitiktinai rodomi) rėmėjai buvo paminėti per NBC žaidimo transliaciją kaip oficialūs pristatantys žaidimo rėmėjai. panaikinti iš bet kokių reklamų, rodomų per pertraukas. Kiti konkuruojantys prekių ženklai, kurie nereklamavo „Super Bowl“, taip pat buvo įtraukti, siekiant sumažinti šališkumą padedant atšaukti.

Nugalėtojai: Sąrašo viršuje atsidūrė „Pepsi“ (55 proc.) ir „Bud Light“ (52 proc.), trečioje – „DraftKings“ (42 proc.) ir „Toyota“ (41 proc.). Vienintelyje tinklo rėmėjų tarpusavio mūšyje „T-Mobile“ (39 proc.) pranoko „Verizon“ (34 proc.). Santykinis naujokas, „Caesars Sportsbook“ (35 proc.), neatsiliko nuo didelių išlaidų belaidžio ryšio kategorijoje.

Nugalėtojais gali būti tokie prekių ženklai kaip „FanDuel“ (27 proc.), kuriuos gerbėjai teigė prisiminę, nors „FanDuel“ reklamavo aplink, bet ne per didžiojo žaidimo transliaciją. Ankstesni „Super Bowl“ reklamuotojai „Coke“ (25 proc.) ir „Miller Lite“ (20 proc.) šiais metais vis dar buvo siejami su žaidimo rėmėjais be jokios reklamos. „Nissan“ (23 proc.) paleido savo reklamą per reklamos pertrauką, tačiau gerokai atsiliko nuo „Toyota“ kaip „puslaikio“ šou rėmėjo.

Nevykėliai: „YouTube“ (17 proc.) buvo pristatantis priešžaidinį šou rėmėjas ir pirmą žaidimo ketvirtį buvo matomas kaip pristatantis rėmėjas. Beveik tiek pat manė, kad pristatymo rėmėjas yra ne reklamuotojas Apple TV (15 %). Laiko ir neaiškių pranešimų derinys kelia abejonių dėl „YouTube“ strategijos.

Laikas yra svarbus

Toliau pateiktose diagramose matyti, kad kai kurie prekės ženklai, tokie kaip „Bud Light“, „DraftKings“, „Uber Eats“, „Verizon“, „Michelob“ ir „Caesar's“, pasirodė daug geriau tarp NFL gerbėjų, kurie stebėjo visas rungtynes. Po kėlinio kėlinio išsiregistravę sirgaliai praleido kai kuriuos ryškius pranešimus antroje žaidimo pusėje. Pasekmės reklamuotojams akivaizdžios antroje mažiau konkurencingų žaidimų pusėje.

Verta paminėti santykinai pastovų „Toyota“ buvimą su tolygiau paskirstytais pranešimais, įskaitant pasirodymą pusantros metu, ir greitą „YouTube“ išnykimą iš gerbėjų, kurie žiūrėjo praėjusį pirmąjį ketvirtį, protų.

Viena iš priežasčių, kodėl „Pepsi“ (nerodoma) gali būti rėmėjas, yra ta, kad tai, kiek žaidimo gerbėjų stebėjo, neturėjo reikšmingos įtakos atšaukimui. Kaip rodo kiti tyrimai, prekių ženklai, pasižymintys linksmomis, draugiškomis ir socialinėmis asmenybėmis, pavyzdžiui, „Pepsi“, oficialiai remiami mažai, palyginti su nuobodžiais prekių ženklais, kuriems asociacijos reikia kaip oficialių rėmėjų, kad jie būtų aktualūs gerbėjams.

Prekės ženklai žaidime

Toje pačioje nacionalinėje apklausoje NFL gerbėjai buvo paklausti:

„Įskaitant prieš rungtynes, kėlinį, rungtynes ​​ir po rungtynių, bet NESKAIČIUOJAME TV reklamos pertraukų, kurių prekių ženklų darėte matyti stadione, aikštėje arba kameroje arba buvo paminėta žaidimo transliacijos metu?

Peržiūrėkite NFL rėmėjų apklausos rezultatų lentelę su segmentų analize čia.

Pagalbinis Pepsi (45 %), Gatorade (34 %), Nike (30 %) ir SoFi (29 %) atšaukimas rodo, kad įspūdžiai buvo padaryti, bet nebūtinai atitiko užfiksuotą ekrano laiką. Tikėtina, kad žaidimui būdingi prekių ženklai, tokie kaip „Nike“ ir „Gatorade“, bus atšaukti, nesvarbu, ar gerbėjai žiūri didelę žaidimo dalį, ar ne. Nors „SoFi“ pripažinimas teikia vilčių, beveik tiek pat pripažino „Rocket Mortgage“ (26 %) kaip vieną iš „žaidimo“ prekių ženklų.

Nerimą kelia tai, kad nepripažįstama New Era (7 %), oficiali NFL šalutinė riba ir Bose (12 %), oficialios NFL ausinės. Taip pat ar geriau sekasi Riddell (10 %), kuris nebegamina NFL šalmų, ir Fanatics (13 %), kuris yra oficialus NFL partneris, bet nepasirodė per Super Bowl transliaciją.

Išvada

Šie rezultatai rodo prekių ženklų tendenciją „būti ten, iš tikrųjų ten nebūti“. Prekės ženklai, neturintys skelbimų tinkle ar žaidimuose, pvz., „Miller Lite“ ir „State Farm“, gali suaktyvinti renginius, vykdydami tikslingesnes, integruotas skaitmenines ir socialines egzekucijas su gerbėjais, kurie gali bendrauti su prekės ženklu.

Būti ten yra svarbu, bet ne nebent prekės ženklo strategijoje „Super Bowl“ būtų integruota į vykdomas kampanijas. Apklausoje, apie kurią pranešta čia, 30 proc. gerbėjų, kurie prieš apklausą skaitė su „Super Bowl“ skelbimais susijusį turinį, dažniau prisiminė prisistačiusius rėmėjus, įskaitant: „Pepsi“ (+10 proc.), „YouTube“ (+8 proc.), „Uber Eats“ (+ 7 proc. ir „Verizon“ (+6 proc.). Priešingai, nė vienas iš kitų išmatuotų rėmėjų nepastebėjo reikšmingos naudos iš atitinkamos informacijos spaudoje.