Naujasis „Nielsen“ savininkas turės pilnai išmatuoti televizorių ir tiksliai žiūrėti srautą

NielsenNLSN
„Media Research“ dešimtmečius valdė televizijos žiūrovų ir reitingų skaičiaus monopolį, tačiau kai kurie aukšto lygio žiniasklaidos įmonių vadovai pastaraisiais metais suabejojo ​​savo skaičių patikimumu. Iškilo duomenų patikimumo problema pablogino COVID-19, todėl asmeniniai apsilankymai siekiant įdarbinti naujus komisijos narius, kad „Nielsen“ pateiktų peržiūros duomenis, yra neįmanomi daugelį mėnesių.

Dėl to praėjusiais metais Žiniasklaidos reitingų taryba (MRC) Nielsen atėmė akreditaciją, o tai paskatino daugelį pagrindinių žiniasklaidos įmonių ieškoti alternatyvų (Nielsen tikisi, kad MRC išnagrinės akredituoti juos šiais metais). MRC yra neutrali, nepriklausoma pramonės priežiūros institucija, sukurta gavus sutikimą su JAV teisingumo departamentu, atlikus Kongreso priežiūros auditorijos matavimo peržiūrą.

„Nielsen“ bus sunku pakeisti, nes reklamos agentūros daugelį metų rėmėsi savo duomenimis nustatydamos televizijos reklamos išlaidas.

Jei naudojant nestandartines žiūrėjimo priemones reikės palyginti reklamos laiko vertę vienoje laidoje su kita, reklamos agentūrų vadovai sulauks kauksmo ir kauksmo. Tačiau bent jau grėsmė prarasti didelius klientus turėtų užsidegti „Nielsen“ vadovams, nes jie praras kainų svertą su klientais, o tai gali sumažinti pajamas (jau nekalbant apie išmokamas premijas).

„WarnerMedia“ paskelbė sausio mėnesį kad pasirinko ComscoreSCOR
(anksčiau Rentrak), iSpot ir VideoAmp kaip galimas Nielsen alternatyvas, apie ką būtų buvę negirdėta vos prieš penkerius metus. Jie sakė, kad bandys duomenis per pirmąjį šių metų pusmetį, kad pamatytų, kaip šie duomenys susilygins su Nielsen, todėl netrukus turėtume išgirsti šios analizės rezultatus.

Norėdami pateikti tam tikrą kontekstą, George'as Ivie, kuris buvo MRC vykdomasis direktorius daugiau nei du dešimtmečius, neseniai davė interviu su Joe Mandese iš MediaPost ir paaiškino sunkumus matuojant žiūrinčiųjų auditoriją – faktas yra tas, kad niekas nežino tikslaus žiūrovų skaičiaus. bet kuriuo momentu serialą žiūrinčių žmonių.

Taip yra dėl to, kad kabelinės ir palydovinės televizijos operatoriai dažniausiai saugo šiuos patentuotus duomenis iš priedėlių sau. Kai kurios leido reitingų įmonėms paimti duomenis ir analizuoti juos anonimiškai, tačiau ne visi daugiakanaliai operatoriai tai leidžia.

Ivie pasakė Mandese: „Kokią matavimo metriką naudoti bus sunkiau nei bet kada. Ir aš manau, kad MRC yra švyturys, galintis padėti žmonėms tai įveikti. Jis sakė, kad MRC šiuo metu siekia keturių didelių dalykų:

1. Žaidimo matavimo standartas;

2. STV– MRC dabar tikrina vis daugiau pardavėjų (CTV yra „Connected TV“, kuri leidžia nukreipti skelbimus į mažą tikslinę demografinę auditoriją, o ne skleisti bendruosius skelbimus per nacionalinę televiziją);

3. Rezultato matavimas, kurio metu vertinamas skelbimo efektyvumas jam paleidus; ir

4. „Cross-Media“, kurioje nagrinėjami tokie produktai kaip „Nielsen One“ ir „Comscore“ CCR produktas, kurio tikslas – įvertinti, kiek žmonių visose platformose pasiekė reklama.

Ivie taip pat pažymėjo, kad auditorijos matavimo įrankiai ir toliau tobulinami, o mašininis mokymasis ateityje padės pagerinti žiūrovų skaičiaus tikslumą.

Lyg Nielsenas neturėtų pakankamai problemų taip pat neseniai buvo kritikuojamas dėl savo srautinio perdavimo duomenų tikslumo kai „Netflix“.NFLX
paskelbti skaičiai, kuriuose teigiama, kad filmą „Nežiūrėk aukštyn“ per pirmąją savaitę po pasirodymo „Netflix“ žiūrėjo daugiau nei 152 milijonai valandų. „Netflix“ teigė, kad tai buvo rekordinis per savaitę žiūrimų filmų valandų skaičius, o tai visiškai prieštarauja menkams Nielseno paskelbtiems reitingų skaičiams.

Nielsenas buvo susinervinęs ir vėliau pasakė, kad daugelio programų, įskaitant „Nežiūrėk aukštyn“, reitingų duomenys buvo nepakankamai įvertinti, ir pripažino, kad filmo premjeros savaitės žiūrovų skaičius iš tikrųjų buvo tris kartus didesnis nei iš pradžių.

Neatsižvelgiant į tai, kas sukėlė šį didžiulį numatomo žiūrinčiųjų skaičiaus praleidimą, tai tik dar labiau įpylė žibalo į ugnį, ar „Nielsen“ yra patikimas šaltinis vertinant žiūrimumo duomenis, tiek žiūrint internetu, tiek tradiciniams linijiniams ir skaitmeniniams duomenims. įrašytų vaizdo įrašų (DVR) žiūrovų.

Kovo mėn. patronuojanti įmonė Nielsen Holdings plc sutiko, kad ją įsigytų keletas privataus kapitalo įmonių, vadovaujamų Evergreen Coast Capital Corporation (Elliott Investment Management LP filialas) ir Brookfield Business Partners LP kartu su instituciniais investuotojais. sudarydamas 16 milijardų dolerių sandorį.

Taigi šią problemą paveldės nauja savininkų komanda, kuri tikriausiai mato sąnaudų mažinimo pranašumus, todėl neaišku, kiek laiko ir pinigų bus skirta giliai įsišaknijusioms reitingų tikslumo problemoms spręsti. Tuo tarpu „Nielsen“ reitingų rinkoje susiduria su daugybe naujų konkurentų, kurie naudoja skaitmeninio priedėlio duomenis („Nielsen“ taip pat naudoja kai kuriuos priedėlio duomenis).