Dar kartą, iš anksto, kaip niekas kitas

Kiekvienais metais išankstinės derybos dėl skelbimo skiriasi. Paprastai programuotojai ir rinkodaros specialistai kasmet derasi dėl daugiau nei 20 milijardų JAV dolerių nacionalinės reklamos laiko. Šiais metais yra keletas pakeitimų, palyginti su praėjusiais metais, kai programuotojai paskelbė, kad skelbimų rinka yra „vandens telkinio akimirka“ arba „vienas amžiams“, o mokestis už tūkstančius arba MUT (derybų valiuta) padidėjo 20 proc.

Reklamos ekonomika: Esant galimo nuosmukio požymiams, Šių metų išankstinio skelbimo kainodara nebuvo tokia patikima. Infliacijos lygis yra aukščiausias per 40 metų, dujų kaina pasiekė visų laikų aukščiausią lygį, o akcijų rinka nuo sausio smarkiai nukrito. Kiti veiksniai buvo Rusijos invazija į Ukrainą, nuolatinės tiekimo grandinės problemos ir FED didinamos palūkanų normos.

Neseniai duodamas interviu CNBC NBCUniversal generalinis direktorius Jeffas Shellas sakė: „Išsklaidos rinka šiek tiek susilpnėjo. Pripažinimas, kad reklamos rinka sulėtėjo. Be to, 2022 m. antrąjį pusmetį keletas reklamos agentūros sumažino savo išlaidų reklamai prognozes dėl ekonominių problemų. Nepaisant to, tikimasi, kad 2022 m. per metus smarkiai padidės reklamai skirtos lėšos, o bendras šių metų reklamos išlaidų kiekis bus rekordiškai didelis.

Paskutinis ekonomikos sulėtėjimas, paveikęs skelbimų rinką, įvyko 2020 m. pavasarį, kai dėl pandemijos buvo uždaryta keletas įmonių. Tai keletą mėnesių paveikė reklamos išlaidas. Tačiau reklamos ekonomika greitai atsigavo, nes antroje metų pusėje rinkodaros specialistai padidino savo reklamos biudžetą skaitmeninei medijai. Tačiau nemažai svarbių produktų kategorijų, įskaitant keliones, mažmeninę prekybą ir pramogas, ir toliau sumažino savo įsipareigojimus dėl šių metų reklamos išlaidų. The Didysis nuosmukis 2008 m. buvo daug paveikesnis, nes per metus JAV išlaidos reklamai sumažėjo 13%.

Skelbimų prekyvietė: Kaip minėta, šių metų išankstinių skelbimų rinka nebuvo tokia tvirta kaip praėjusiais metais. Keletas žinomų programuotojų pranešė, kad MUT prieaugis artėja prie 10%. "Disney" pirmą kartą dėl sandorių derėjosi dar gegužės pabaigoje. Pranešama, kad iki birželio vidurio NBC, „Paramount Fox“ ir „The CW“ buvo beveik baigę derybas.

Birželio pabaigoje „Warner Bros. Discovery“ dar nebaigė išankstinių derybų. Buvo pranešimų, kad neseniai susijungusi įmonė siekia padidinti MUT daug didesniu skelbimu nei rinkoje (kai kurios ataskaitos buvo +25%). Naujai sujungtoje įmonėje yra daugybė aukščiausios klasės kabelinių tinklų, aukščiausios klasės sporto renginių, tokių kaip NBA, MLB, NHL ir „March Madness“, taip pat CNN Discovery+ ir HBO Max. Išankstinio pristatymo metu Davidas Zaslavas, prezidentas ir generalinis direktorius, pavadino „Warner Bros. Discovery“ kaip penktąjį transliavimo tinklą ir siekė aukščiausios televizijos transliacijos kainų.

Sparčiausiai augantis šių metų segmentas yra STV. „eMarketer“ praneša, kad STV reklamos išlaidos išaugo 35 % ir per metus pasieks 6.4 mlrd. Be to, tikimasi, kad STV sudarys beveik 70 % visų skaitmeninių vaizdo įrašų skelbimų, kurių Hulu paklausa yra didžiausia. NBCU paskelbė, kad beveik 20% padidino skaitmeninių ir srautinio perdavimo platformų skaičių, o „Peacock“ padvigubino savo reklamos pajamas nuo 2021 m. iki 1 mlrd. Apskritai, NBCU investavo rekordiškai daug į pažangią reklamą visoje savo platformoje ir viršijo 30% augimą. Nepaisant didelio augimo, panašiai kaip ir kituose skaitmeninės medijos segmentuose, išlieka tam tikrų matavimo kliūčių.

„iSpot TV“ ir „GroupM“ paskelbė tyrimą, kuriame teigiama iki 10% STV auditorijos skaičiuojamos, kai televizorius neįjungtas, todėl apytiksliai pajamos iš reklamos prarandamos 1 mlrd. STV skyrus daugiau reklamos dolerių, tyrimas paragino sukurti naują platformos standartą.

Matavimo problemos: 2021 m. balandžio mėn. reklamos bendruomenė pirmą kartą išreiškė susirūpinimą dėl „Nielsen“ nesugebėjimo tiksliai įvertinti televizijos / vaizdo įrašų auditorijos. MRC atliktas auditas atskleidė, kad 18 m. vasario mėn. Nielsenas 49–2021 m. suaugusiems naudojo 2–6 % televizorių, todėl pajamos iš reklamos prarado šimtus milijonų dolerių. Netrukus po to MRC sustabdė Nielsen akreditaciją.

Kai „Nielsen“ tapo labiau pažeidžiama, daugelis skelbimų duomenų įmonių, matuojančių auditorijas, pamatė galimybę jas pakeisti kaip šaltinį derybose dėl TV / vaizdo įrašų skelbimų. Nuo praėjusių metų išankstinių pasiūlymų programuotojai ir reklamos agentūros sudarė daugybę susitarimų su Comscore.SCOR
, „iSpot TV“, „VideoAmp“, „Samba TV“, „OpenAP“ ir „Nielsen“ kelių platformų iniciatyva „Nielsen One“, kad įvertintų jų galimybes.

Anksčiau šiais metais NBCU išleido 116 puslapių dokumentą, kuriame įvertintos kelių auditorijos matavimo įmonių, įskaitant Nielsen, pajėgumai. Kovo mėnesį vykusiame „One22“ renginyje NBCU paskelbė, kad per išankstines derybas dalinsis „iSpot TV“ duomenimis su klientais. Dėl to birželio mėn. NBCU pranešė, kad apie 40 % jų išankstinių sandorių buvo sudaryti nesilaikant tradicinių amžiaus ir lyties garantijų. Prieš išankstinius mokėjimus „Horizon Media“ teigė, kad 15 % išankstinių pirkimų bus pagrįsti ne „Nielsen“ matavimo teikėjais. Nepaisant pranešimų ir susitarimų, „Nielsen“, kuris kovą buvo parduotas privataus kapitalo įmonei, buvo pagrindinis išankstinės prekybos doleriais šaltinis 2022 m.

Programavimas: Vienas iš tradicinių išankstinės savaitės akcentų yra naujo programavimo tvarkaraščio paskelbimas. To nebuvo 2022 m., nes programišiai sutelkė dėmesį į vaizdo įrašų transliavimą, kai žiūrovai pereina į tą platformą. Pagal "Hollywood Reporter", penki didžiausi anglų kalba transliavimo tinklai nuo 77.4 m. kasmet užsakydavo vidutiniškai 2012 pilotų. 2022 m. šis skaičius sumažėjo iki 35. Be to, buvo paimta tik 17 naujų programų, o 54 m. – 2013. Pavyzdžiui, Disney su „Hulu“ ir „Disney+“, vėliau šiais metais pradėję reklamuotis, paskelbė tik keturias naujas ABC programas. NBCU užsakė dar mažiau naujų programų.

Pagrindinė priežastis, kodėl programuotojai ir toliau skiria dėmesį srautiniam perdavimui, yra ta, kad reklamuotojai daugiau savo skelbimų biudžeto skiria vaizdo transliacijai, o ne linijinei televizijai, kai auditorija (ypač jaunesni žiūrovai) persikėlė į šią platformą. Buvo tikimasi aukštyn 50% skelbimų biudžetų atiteko srautinio perdavimo nuosavybėms, palyginti su tik 10 % 2019 m.

Šis skaičius ir toliau didės, be „Disney+“, kategorijos lyderio „Netflix“.NFLX
ketvirtąjį ketvirtį taip pat pradės naudoti skelbimų palaikomą pakopą. Pranešama, kad neturėdama skelbimų pardavimo infrastruktūros, „Netflix“ diskutavo su daugybe įmonių, įskaitant Google ir NBCU parduoti savo skelbimus. Gegužės mėn. „Netflix“ sudarė 6.8% visų peržiūrų, daugiau nei bet kuris vaizdo transliacijos paslaugų teikėjas.

"Microsoft"
MSFT
sėdi priekyje: Bėgant metams reklamos bendruomenė sprendė, kada ir kaip vyksta išankstinės derybos. Daugelis rinkodaros specialistų prašė, kad skelbimų pirkimo šėlsmas turėtų būti surengtas vėliau šiais metais ir apimtų kalendorinius metus, o ne 52 savaičių transliacijų sezoną, prasidėjusį rugsėjo pabaigoje. Yra ir kitų problemų.

Retkarčiais reklamuotojas atsisės iš anksto ir nusprendžia nusipirkti komercinių prekių išsklaidytoje rinkoje. Birželio pradžioje „Microsoft“ paskelbė, kad iš anksto dalyvaus 2022 m. ir bus aktyvūs „scatter“ rinkoje. „Microsoft“ parduoda daug aukščiausios klasės produktų ir, esant ekonomikos sulėtėjimui, nusprendė palaukti. Įvairovė praneša, kad „Microsoft“ beveik investavo 300 milijonų JAV dolerių tinklo TV skelbimuose 2021 m. ir aktyviai dalyvauja televizijos sporte. Buvo pranešimų apie automobilių kategorija, paprastai tarp daugiausiai išleidžiančių išankstinių išlaidų, atšaukė savo įsipareigojimus reklamai, nes tiekimo grandinė tebėra problema. Teigiama, kad sugrįžo tokios kategorijos, kaip kelionės ir mažmeninė prekyba, kurioms pandemijos metu buvo sumažintas įsipareigojimas reklamuotis.

„Microsoft“ seka „Johnson & Johnson“ pėdomisJNJ
. 2006 m. farmacijos milžinas nusprendė apeiti išankstinį mokėjimą ir norėjo pradėti derėtis dėl skelbimo laiko rugpjūčio mėnesį dėl kalendorinių metų pirkimo. 1975 m. J. Walteris Thompsonas, tuomet garsi Madison Avenue parduotuvė, boikotavo iš anksto, sakydamas, kad MUT padidėjimas 25 % yra siaubingas. JWT klientai galiausiai baigė savo veiklą pirkdami prastesnės kokybės laidas aukštesnėmis kainomis sklaidos rinkoje. 1987 m. J. Walter Thompson įsigijo WPP.

Šių metų išankstinėms deryboms pasibaigus, galime tikėtis, kad 2023 m. išankstinės derybos vėl bus kitokios. Pavyzdžiui, žinosime „Netflix“ ir „Disney+“ įtaką skelbimų rinkai. Žiūrovams ir toliau žiūrint daugiau srautinio turinio, auditorijos matavimas bus geresnis. Bus daugiau derybų dėl skelbimų, pagrįstų pažangia auditorijos analize, ir daugiau garantijų, pagrįstų verslo rezultatais. Linijinių TV programų dėmesys programuotojams, reklamuotojams ir žiūrovams taps dar mažiau svarbus nei dabar. Be to, reklamos ekonomika, daranti įtaką paklausai, skirsis.