„Peloton“ išbando naują kainodaros modelį, siekdamas pritraukti klientų

Naujasis „Peloton“ generalinis direktorius Barry McCarthy prie prijungtos kūno rengybos įmonės vairo vadovavo tik maždaug mėnesį, tačiau jis jau išbando būdus, kaip privilioti naujų klientų ir padaryti verslą pelningesnį.

„Peloton“ patvirtino CNBC, kad penktadienį ji pradės išbandyti naują kainų sistemą, pagal kurią klientai mokės vieną mėnesinį mokestį už treniruočių įrangą ir už prieigą prie „Peloton“ kūno rengybos užsiėmimų pagal pareikalavimą. Jei vartotojas nuspręstų atšaukti, „Peloton“ atsiimtų dviratį už papildomą pristatymo mokestį, pranešė bendrovė.

Testas bus vykdomas tam tikrą laiką Teksase, Floridoje, Minesotoje ir Denveryje, už mėnesinius mokesčius nuo 60 iki 100 USD per mėnesį. Klientai galės pasirinkti šią parinktį tik „Peloton“ parduotuvėse arba jo kūno rengybos studijose, o ne internetu.

„Peloton“ atstovė spaudai Amelise Lane sakė, kad „Peloton“ sukūrė riboto laiko bandomąjį projektą tam tikrose JAV rinkose, kad ištirtų įvairius kainodaros modelius ir galimybes naujiems nariams.

„Tai sutampa su Pelotono įsitikinimu, kad intuicija skatina bandymus, o duomenys skatina priimti sprendimus, nes bendrovė nustato kitą evoliucijos ir augimo etapą“, – rašoma Lane'o el. paštu.

Bendrovė bando pritraukti skeptiškus investuotojus. Vienas Volstryto analitikas jau suabejojo, ar naujasis kainodaros planas gali pakenkti „Peloton“ prekės ženklui ir finansams. Per pastaruosius 79 mėnesių akcijos atpigo apie 12%. Pastarosiomis savaitėmis akcijos prekiavo žemiau savo IPO kainos – 29 USD, o trečiadienį uždarytos ties 23.44 USD. Ketvirtadienio pradžioje jis sumažėjo 3%.

„Peloton“ nariai, kuriems taip pat priklauso įmonės įranga, moka 39 USD mėnesinį mokestį už treniruočių užsiėmimus, įskaitant važiavimą dviračiu, meditaciją, jogą ir bėgimą. Tik skaitmeniniai nariai moka 12.99 USD per mėnesį.

Didesnės išankstinės išlaidos atsiranda su įmonės įranga. Originalus „Peloton“ dviratis šiuo metu kainuoja 1,745 2,495 USD, įskaitant pristatymo ir nustatymo mokesčius, o „Bike+“ mažmeninė prekyba kainuoja 20 1,495 USD. Praėjusių metų rugpjūtį bendrovė sumažino savo dviračio kainą maždaug XNUMX% ​​iki XNUMX XNUMX USD, neįskaitant pristatymo, tikėdamasi daugiau vartotojų sudominti pigesniu pasirinkimu. Ji taip pat siūlo finansavimą per „Affirm“.

McCarthy taip pat labai aiškiai pasakė, kad kainos gali dar labiau kristi, nes jis siekia išplėsti Peloton vartotojų bazę už Covid pandemijos ribų.

Buvusiam „Netflix“ ir „Spotify“ vadovui, kuris perėmė generalinio direktoriaus pareigas iš „Peloton“ įkūrėjo Johno Foley, buvo pavesta sugrąžinti „Peloton“ į pelningumą, nes įmonė susiduria su mažėjančia treniruočių namuose paklausa ir padidėjusiomis tiekimo grandinės išlaidomis.

„Manau, kad turime didžiulę galimybę pakeisti verslo modelį ir dramatiškai padidinti [visą adresuojamą rinką] naujiems nariams sumažinant įėjimo išlaidas ir žaidžiant ryšį tarp mėnesinių pasikartojančių pajamų ir išankstinių pajamų“, – sakė McCarthy. praėjusį mėnesį interviu CNBC Jimui Crameriui.

Nors komplektuota kainodaros strategija yra tik bandymas ir neaišku, ar ir kada „Peloton“ šią idėją įtrauks visam laikui, „BMO Capital Markets“ analitikas Simeonas Siegelis iškėlė klausimus apie žalą, kurią ji gali padaryti Peloton finansams ir prekės ženklo įvaizdžiui.

„Įmonei, kuriai kenčia logistikos problemos, jie dabar veiksmingai leidžia žmonėms nedelsiant grąžinti savo įrangą“, – sakė Siegel. „Jie iš tikrųjų labiau įsitraukia į pristatymo ir logistikos žaidimą. Užuot pasitraukę nuo jo.

Be to, Siegel teigė, kad „Peloton“ sugebėjo išlaikyti tokį žemą atsitraukimų skaičių, nes žmonės nenori mesti paslaugos, kai įsigyja tokį reikšmingą dviratį ar bėgimo takelį. Pastaruoju laikotarpiu Pelotono vidutinis neto mėnesinis treniruočių skaičius buvo 0.79 %.

„Bet jei atšaukti ir grąžinti bus lengva, ką tai padarys, kad sumažėtų? Siegel pasakė. „Ar „Peloton“ tampa žiemos patirtimi klientams, kurie kasmet išsinuomoja dviratį keturiems mėnesiams, o tada grąžina jį, kai geras oras? Tai tampa labai brangiu klientu.

Vienas vartotojas „Reddit“ gijoje taip pat paklausė apie kainų testą, ar dėl to „Peloton“ pakeis narystės mokestį žmonėms, kurie jau turi įmonės įrangą.

Gruodžio 31 d. „Peloton“ skaičiavo 2.93 mln. prisijungusių fitneso abonentų. Ją sudaro daugiau nei 6.6 milijono narių, įskaitant tuos žmones, kurie moka tik už prieigą prie treniruočių užsiėmimų.

Siekdama pritraukti klientų, „Peloton“ neseniai pratęsė nemokamą „Bike“, „Bike+“ ir „Tread“ mašinų bandymą namuose iki 100 dienų nuo 30.

Bendrovė taip pat turi naujų kardio gaminių, įskaitant jėgos treniruočių įrenginį „Peloton Guide“ ir irklavimo treniruoklį. Gamindama susietų kūno rengybos galimybių rinkinį, „Peloton“ siekia būti kietesniu konkurentu su tokiais varžovais kaip „Hydrow“, „Tonal“ ir „Lululemon's Mirror“. Tikimasi, kad žmonės, kurie jau turi dviratį ar protektorių, nusipirks daugiau Pelotono ekosistemos daiktų, įskaitant savo drabužius.

Kai McCarthy pradėjo eiti generalinio direktoriaus pareigas, jis atmintinėje darbuotojams parašė, kad Pelotonas turi rasti būdų, kaip paskatinti augimą. „Ir tam reikės rizikuoti, greitai žlugti, greitai mokytis, greitai prisitaikyti ir tobulėti, nusiplauti ir kartoti“, – sakė jis.

„Wall Street Journal“ pirmą kartą pranešė apie kainų testus.