Ralphas Laurenas praneša apie savo sugrįžimą į tikrą prabangą su ambicingais augimo planais

„Ralph Lauren Company“ generalinis direktorius Patrice'as Louvet ir jo vykdomoji komanda praėjusią savaitę žengė į sceną per pirmąjį RL investuotojų pristatymą nuo 2018 m. Ketverius metus buvo kuriamas didelis įvykis, trukęs maždaug keturias valandas, ir jį papildė beveik 200 puslapių pristatymas.

Didžioji dalis laiko ir puslapių buvo skirta įmonės pasiekimams, kurių buvo daug. Mažiau laiko buvo praleista pateikiant atnaujinto strateginio augimo plano, vadinamo "Kitas puikus skyrius: Paspartinkite"

Louvet pažadėjo: „Tikimasi, kad mūsų aiškios ir pasirinktos strategijos užtikrins tvarų ilgalaikį augimą ir vertės kūrimą, kurį paskatins mūsų tvirtas balansas ir veiklos disciplina, nes sustiprinsime savo, kaip pirmaujančios prabangaus gyvenimo būdo bendrovės, poziciją.

Tik maždaug per paskutines 30 pristatymo minučių Jane Nielsen, COO ir finansų direktorė, užlipo ant scenos ir pristatė išsamius prognozuojamus skaičius: 8 % pastovus valiutos padidėjimas 2023 m. -skaitmenų CAGR iki 2025 m.

Be to, sutaupydama 15 mln. USD prekių savikainos ir veiklos išlaidų, bendrovė siekia padidinti veiklos maržą į šiaurę nuo 400%. Rinkodaros išlaidos, kaip pajamų procentas, taip pat bus sumažintos 7%.

Laikas gali būti viskas, kai reikia įgyvendinti Ralpho Laureno trejų metų tikslus. Sukūręs tai, ką Louvet apibūdino kaip „tvirtovės pamatą“ ir „turėdamas stiprų impulsą atskleisti dar daugiau potencialo“, jis yra įsitikinęs, kad bendrovė turi atsparumo judėti į priekį, net kai „vandenys tampa nerami“.

Viskas gali priklausyti nuo to, ar įmonė susiduria su nedideliu svyravimu, kurį sukelia besikeičianti ekonomika, ar jis bus daug grubesnis. Tačiau Ralphas Laurenas rado saugesnį prieglobstį dabar, kai išgelbėjo 700 mln. USD „prekės ženklą mažinančių“ pajamų iš mažmeninės prekybos ir žemos klasės universalinių parduotuvių ir grįžo prie tikros prabangos.

Nepaisant to, paskutinis nuosmukis įrodė, kad prabangos rinka nėra apsaugota nuo ekonominių svyravimų. nuo 9 m. iki 2007 m. sumažėjo 2009 proc. Tačiau Louvet yra įsitikinęs, kad įmonė gali atlaikyti, netgi pakilti aukščiau, kad ir ką smogtų ekonomika.

Tarp bendrovės laimėjimų per pastaruosius ketverius metus galima paminėti:

Jaunesni, vertingi klientai

Nuo 2018 m. bendrovė pritraukė 20 milijonų naujų didesnės vertės ir jaunesnių tiesioginių vartotojų klientų. Tai apima 38 % padidėjimą visos kainos DTC klientų vien nuo 2019 m. ir jie yra aktyvūs, o kas ketvirtas per pastaruosius metus pirko RL.

Prekės ženklo siekiai auga – 74 % vartotojų dabar mano, kad RL yra prabangus prekės ženklas, ir tai yra geriausias pasirinkimas tarp naujos kartos vartotojų, įskaitant Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry ir Gucci. Vartotojus traukia nesenstanti prekės ženklo kokybė, palyginti su kitais.

RL turi pranašumą su savo auginamais naujos kartos klientais – vienas iš trijų JAV vartotojų užaugo dėvėdamas Ralph Lauren. Tai prailgina jų numatomą eksploatavimo laiką tol, kol jie išlieka su prekės ženklu. Ir gali pasisekti, jei ir toliau bus teikiama didesnė vertė už pinigus, kurie nuo 7 m. išaugo 2020 taškais.

Perkelta mažmeninė prekyba

Per pastaruosius ketverius metus RL visiškai pertvarkė savo mažmeninės prekybos tinklą. Svarbiausia, kad ji atsisakė dviejų trečdalių mažos vertės Šiaurės Amerikos didmeninės prekybos sąskaitų ir 50 % sumažino mažmeninės prekybos nekainomis prekybą, kad šis kanalas taptų „tikra likvidavimo priemone“, sakė regiono atstovas Bobas Ranftl. Šiaurės Amerikos generalinis direktorius.

Dėl šio žingsnio ir daugiau išleidžiančių žmonių įsigijimo vidutinis užsakymo dydis padidėjo 64 proc. Taip pat pažymėtina, kad kelių kanalų klientai išleidžia keturis kartus daugiau.

Nuo 450 m. visame pasaulyje pridėjo 2018 visų kainų parduotuvių ir nuolaidų, įskaitant įvairių formatų parduotuves, įskaitant pavyzdines parduotuves ir mažesnes parduotuves, kurių plotas mažesnis nei 10,000 63 kvadratinių pėdų. Dabar pranešama, kad tiesioginis vartotojui verslas sudaro XNUMX % pajamų.

Per ateinančius trejus metus planuojama atidaryti 250 naujų parduotuvių, iš jų 200 Azijoje, 40–50 Europoje ir 15–20 Šiaurės Amerikoje.

Per ateinančius trejus metus Azija bus didelis dėmesys mažmeninės prekybos plėtrai tiek parduotuvėse, tiek skaitmeninėje ekosistemoje. Jos Kinijos strategija bus suskirstyta į šešias pagrindines miestus: Pekiną, Šanchajų, Čengdu, Šendženą, Honkongą ir Taipėjus.

Jos Šiaurės Amerikos išparduotuvėms taip pat taikomas ypatingas požiūris. Daugelyje vietų tai yra klientų vietinė RL parduotuvė, todėl siekiama, kad šie į vertę orientuoti klientai galėtų naudotis Ralph Lauren prabanga.

„Mes pakeliame tą fizinę aplinką. Tobuliname prekių pristatymą, asortimentą, paslaugų modelį. Kai vartotojas įeina į tą parduotuvę, norime, kad jie jaustųsi įkvėpti“, – aiškino Ranftl.

Tvirta skaitmeninė ekosistema

„Manome, kad prijungta mažmeninė prekyba yra ateitis“, – pareiškė vyriausioji skaitmeninių ir technologijų pareigūnė Janet Sherlock. „Mums tai yra didelis atrakinimas, nes tai suteikia mums lankstumo bendrauti su savo klientais ten, kur jie yra, ypač su naujos kartos klientais. Čia jie semiasi įkvėpimo arba pasirenka sudaryti sandorius“, – tęsė ji, apibūdindama skaitmeninę ekosistemą, kuri užtikrina įmonės veiklą.

„Sherlock“ pranešė, kad „Digital“ per daug įvykdė savo pažadus nuo praėjusios investuotojo dienos. Tai padidino daugiau nei 1 milijardą dolerių pajamų (20 % CAGR), palyginti su pažadėtomis 500 mln. Skaitmeninė skverbtis padvigubėjo, o veiklos marža padidėjo 850 bazinių punktų.

Apskritai, skaitmeniniai pardavimai dabar generuoja 26 % įmonės pajamų, įskaitant RL priklausančią ir valdomą svetainę, partnerystę su skaitmeniniais grynaisiais kūriniais, tokiais kaip Asos, Farfetch ir Mr. Porter, ir jos wholesale.com pasiūlymą.

Tikimasi, kad iki 2025 m. skaitmeninis sektorius pasieks trečdalį įmonės pajamų iš mažų ir vidutinių paauglių CAGR. Ji panaudos skaitmeninę plėtrą tarptautinei plėtrai, kurs savo namų verslą, išplės socialinę prekybą ir savo programą bei išaugs į metaversumą su skaitmeninėmis prekėmis ir NFT.

Be to, turėdamas didelių klientų duomenų atsargų, jis naudos dirbtinį intelektą, kad numatytų poreikius, pritaikytų vietinių produktų asortimentą ir individualizuotų klientų poreikius.

Siekdamas sujungtos mažmeninės prekybos „sukurti fizinį, skaitmeninį ir virtualų pasaulį apimančią patirtį“, Sherlockas mato naujų pajamų srautų potencialą, nes metaversa tampa realybe.

Klasikinė, nesenstanti prabanga

Apibūdindamas nesenstymą kaip „Ralph Lauren“ prekės ženklo esmę, vyriausioji produktų pareigūnė Halide Alagöz sakė: „Nesenstantis stilius pranoksta tendencijas. Jis niekada neišeina iš mados sezonas po sezono.

RL grįžimas prie pagrindinės klasikos bus pagrindinis veiksnys, prailginantis klientų gyvenimo vertę. Pasak jos, vartotojai ieško produktų kaip investicijų, kurių vertė kaupiasi laikui bėgant.

Šiuo metu 70 % pajamų gaunama iš klasikinių pagrindinių produktų pasiūlos ir sezoninių tų klasikų spalvų kartojimų. Tuo pačiu metu šis nesenstantis klasikinis požiūris įtraukiamas į naujas kategorijas, pvz., viršutinius drabužius, kurie dabar generuoja beveik 10 % pajamų.

Namai taip pat gavo klasikinį gydymą, kuris per praėjusius metus išaugo 50 % ir apima ne tik patalynę ir patalynę, bet ir baldus, valgomąjį, kilimėlius, apšvietimą, dekoratyvinius akcentus ir dovanas.

Jos moterų verslui skiriamas ypatingas dėmesys, nes RL prekės ženklas yra nepakankamai įsiskverbęs į jos spintą. Moterys šiuo metu sudaro didžiąją dalį klientų (56 %), perkančios įvairiose kategorijose, o moteriški drabužiai sudaro mažiau nei 30 % LR verslo.

Bendrovė mano, kad rankinės ir aksesuarai yra svarbus moterų mados rinkos lyderis, atitinkantis jos nesenstantį tikėjimą. Ir ji gali aprengti ją kiekviena proga nuo savaitgalio iki darbo dienos, sportiška ar kasdieniška, net ypatingomis progomis.

Tikimasi, kad jos moterų verslas iki 2025 m. pasieks mažą dviženklį augimą, o lyderiuos prekės ženklas „Polo moterims“.

„Vartotojai gali išnaudoti mūsų gaminio platumą, naudodamiesi mūsų miela vieta, esančioje nepaprasto gyvenimo epicentre“, – patvirtino Alagöz.

Paaukštinta Ralph Lauren prabanga

Pasibaigus pristatymui, Ralphas užlipo ant scenos, kad prisimintų savo 55 metų kelionę po to, kai pristatė savo idėją užmegzti ryšius su tuo metu savo viršininku. Nesužavėtas 20-mečio idėjos, bosas pasakė: „Pasaulis nėra pasiruošęs Ralphui Laurenui“, ir Ralfas įrodė, kad jis klysta.

Jis labiau nei bet kuris kitas investuotojas yra skolingas Patrice'ui Louvet'ui ir jo išradingajai komandai, kuri perkėlė įmonę iš ten, kur ji buvo 2018 m., į ten, kur ji yra šiandien.

„Mane sužavėjo komanda ir tu“, – sakė Ralfas. „Jūs atlikote nuostabų darbą ir įdėjote šią įmonę į reikiamą vietą.

Vadovaujant Louvet, įmonė patyrė dramatišką transformaciją. Be jokios abejonės, kai jis ir komanda rengė šį pristatymą, atrodė, kad už jų slypi sunkus darbas. Tačiau pasaulis vėl keičiasi, nes trapi ekonomika kabo ant plauko.

Ateinantys treji metai nebus tokie lengvi, kaip atrodė anksčiau, bet vienas dalykas aiškus: įmonė turi tvirtas, tvirtas ir pajėgias rankas, vedančias ją per neramius vandenis.