Mažmeninės prekybos žiniasklaidos tinklai turi akimirką, bet tai neprailgs

Mažmeninės prekybos medijos tinklai (RMN) iš tikrųjų yra tik išgalvotas būdas apibūdinti mažmenininkų galimybę naudoti savo skaitmenines ypatybes reklamai prekiniams ženklams parduoti, panašiai kaip žiniasklaidos nuosavybė. Tačiau yra du pagrindiniai skirtumai.

Skirtingai nuo žiniasklaidos ypatybių, mažmenininkai turi prieigą prie savo klientų pirkimo duomenų, kurie pasaulyje, kuriame nėra slapukų, yra įžvalgų lobynas, kurį gauti vis sunkiau ir (arba) brangiau, o mažmenininkai gali naudoti šiuos duomenis, kad padėtų reklamuotojams daug efektyvesnės išlaidos.

Ir skirtingai nei žiniasklaidos ypatybių atveju, mažmenininkų svetainėse vartotojai iš tikrųjų apsipirkinėja. Užuot bandę atitraukti vartotojus nuo skaitymo apie naujausią stichinę nelaimę ar įžymybių pasipiktinimą pateikdami, pavyzdžiui, šunų skanėstų pasiūlymą, RMN gali nukreipti daug tiksliau – „O, jūs ieškote skanėstų šunims? Štai keletas remiamų skanėstų, į kuriuos reikia atsižvelgti.

Taigi nenuostabu, kad susidomėjimas RMN – ir išlaidos – auga kaip gangbusters. Statista apskaičiavo, kad 52 m. RMN bus išleista 2023 mlrd. "McKinsey" prognozuoja, kad išlaidos iki 100 m. padidės iki 2026 mlrd. USD arba maždaug dvigubai. Kalbant apie tai kontekste, Statista teigia, kad pasaulinės pajamos iš skaitmeninių skelbimų 616 m. sieks 2023 mlrd. USD, o iki 1 m. turėtų viršyti 2027 trilijoną USD. Vis dar sveikas augimas, bet beveik ne tokiu pat tempu kaip RMN – "GroupM apskaičiavo, kad RMN išlaidų augimas gerokai viršys visą skaitmeninę reklamą iki 2027 m.

Tačiau ne kiekviena įmonė, kuri išleidžia pinigus skaitmeninei reklamai, pretenduoja išleisti pinigus mažmenininko svetainėje – bent jau mažmenininkai daug išleidžia skaitmeniniams skelbimams ir neišleis vieni kitų svetainėse. Kas išleidžia RMN? Vartotojų paketas geros įmonės (CPG) – ypač nacionaliniai prekių ženklai. „Forbes“ tyrimai rodo, kad 74 % prekių ženklų jau turi biudžetą, skirtą RMN, ir Wakefield tyrimai CPG prekių ženklų, kurių reklamos biudžetas yra 100 mln. USD ar daugiau, tyrimas parodė, kad 64 % šių įmonių tikisi, kad 2023 m. padidins savo išlaidas RMN.

Vis dėlto tai yra pirmasis problemų požymis, nes pagal tą patį „Wakefield Research“ tyrimą dauguma CPG prekių ženklų neišleidžia papildomų pinigų RMN. Iš kur atsiranda pinigų? Prekybos fondai. Prekybos išlaidos – tai sandoriai, įdarbinimo mokesčiai ir kitos paskatos, kurias CPG įmonės pateikia sudarant sandorius su mažmenininkais. Maisto prekių pramonėje tiek, kiek 40% pardavimų yra vykdomos CPG prekybos fondų finansuojamose akcijose. PwC Strategija& apskaičiavo, kad vien JAV CPG prekybos išlaidos viršija 200 mlrd. „Booz & Company“ teigia, kad CPG įmonės prekybos išlaidoms išleidžia net 25 % bendrųjų pardavimų – daugiau nei apskritai išleidžia skaitmeninei reklamai.

Tačiau nors RMN iš tikrųjų egzistuoja jau seniai – 2005 m. parašiau savo pirmąjį tyrimą Forrester apie labai fizinį „Walmart“ parduotuvėse esančių televizorių mažmeninės prekybos tinklą – skaitmeninė tikrai yra kažkas kitokio. Galbūt pirmą kartą mažmenininkai nori kirsti kadaise neliečiamų prekybos fondų ir reklamos srautus.

Nesunku pasakyti, kad tai tiesa – kiekvienas mažmenininkas, turintis svetainę ir tam tikrą srautą, atidaro mažmeninės prekybos žiniasklaidos tinklą, daugelis jų buvo tik 2021 ar 2022 m. Neišsamus sąrašas: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls ir Costco. Jis toks populiarus, kad net „Instacart“, „Marriott“, „Lyft“, „Uber“ ir „T-Mobile“ įsitraukia į žaidimą („T-Mobile“ netaikoma mobiliųjų įrenginių naudotojams, o 1^st šalių duomenis savo skaitmeninėse svetainėse).

Dramblys kambaryje: Amazon

Pažvelgus į pačius tinklus, yra vienas, kuris gerokai lenkia kitus – „Amazon“. "eMarketer apskaičiavo, kad 2022 m. „Amazon“ išleido 76.9 % mažmeninės skaitmeninės žiniasklaidos išlaidų. Palyginimui, „Walmart“ užėmė antrąją vietą su 6.1 proc., o po jos – „Instacart“ su 1.9 proc. Improvadas, rinkodaros analizės platforma, apskaičiavo, kad 88 % visų mažmeninės prekybos žiniasklaidos išlaidų JAV tenka Amazon. Ir Vidinis intelektas teigia, kad jos augimas vis dar gerokai lenkia visus kitus – 20 m. jis turėtų siekti 2022 proc.

Viena iš priežasčių, kodėl „Amazon“ yra toks begemotas, yra ta, kad jie jau baigėsi 200 mln. Vien tik pagrindiniai nariai JAV – tai pagrindiniai pirmosios šalies duomenys (atsiprašau). Tradiciniai (plytų ir skiedinio) mažmenininkai gali kovoti. „Walmart“, „Target“, „Home Depot“, „Lowe's“, „CVS“, „Walgreens“, „Costco“ ir „Kohls“ turi daug kas mėnesį daugiau lankytojų parduotuvėje nei jie turi skaitmeninėje erdvėje. Vien „Walmart“ kas mėnesį turi daugiau lankytojų nei „Amazon“ turi „Prime“ narių, todėl jis yra tinkamas varžovas – jei jie savo pasiūloje gali sujungti savo buvimą parduotuvėje ir skaitmeninį buvimą.

Tradiciniai mažmenininkai kyla į viršų. Jie vargu ar gali susieti pirkėjų veiklą internete ir parduotuvėse patys, jau nekalbant apie jos panaudojimą kitiems. Ir CPG prekės ženklai tai jaučia – Wakefield Research tyrimas parodė, kad 55 % apklaustų CPG vadovų teigė, kad „nesugebėjimas kiekybiškai įvertinti lyderystės IG“ kelia didžiausią grėsmę jų gebėjimui pateisinti padidėjusias RMN išlaidas. Interactive Advertising Bureau (IAB) sako jie imsis standartų trūkumo, tačiau pirmieji projektai turėtų būti pateikti ne anksčiau kaip 2024 m.

Viršutinė reklamos atsargų riba

Mes vis dar esame šios naujos kartos RMN pradžioje ir erdvėje yra daug judėjimo aukštyn – tikrai verta entuziazmo ir prognozių. Tačiau yra viršutinė riba. Kadangi per pastaruosius dvejus metus buvo paskelbtas RMN atidarymas, dauguma prekių ženklų, kurie turi pakankamai jėgų pritraukti reklamos dolerių, atidarė RMN. Likusieji yra per maži, kad galėtų stovėti patys. Pagal Forrester 2022 m. ketvirtąjį ketvirtį “CMO Pulse tyrimas45 % reklamuotojų teigia, kad didžiausias iššūkis naudojant RMN yra RMN, kuriuos jie turi valdyti, skaičius, o 40 % teigia, kad tai lyginant RMN našumą. „Wakefield Research“ apklausoje 99% respondentų teigia, kad RMN reikia mažiausiai 6 milijonų lankytojų per mėnesį, o 66% teigia, kad jiems reikia mažiausiai 11 milijonų. 97 % teigė, kad investuotų į mažesnius RMN, jei turėtų tam tikrą kelių platformų sąveiką ar sujungimą.

Kol kas nors neišsiaiškina agregavimo iššūkio, mažmeninės žiniasklaidos svetainių rinka yra gana ribota. Ir jei CPG įmonės negali įrodyti, kad iš tos rinkos gauna vertę, jų dėmesys nukryps kitur.

Viršutinė reklamuotojų riba

Lygiai taip pat, kaip yra viršutinė mažmenininkų, galinčių pasiūlyti RMN, riba, yra ir įmonių, kurios tikrai gali jomis pasinaudoti, riba. Wakefield Research apklausoje 53 % respondentų naudojo RMN iki 2019 m. Tačiau tik 11 % teigė, kad planuoja pradėti naudoti RMN ateityje. O RMN bus naudingi tik prekiniams ženklams, kuriuos platina mažmenininkai – joks mažmenininkas nesiruošia reklamuoti produkto, kurį galima įsigyti tik kieno nors kito svetainėje.

Ir net jei daugiau skaitmeninių savybių nuspręs, kad jos gali patekti į RMN žaidimą, tai nereiškia, kad prekės ženklai investuotų arba turėtų investuoti. Šunų skanėstų reklamavimas žmonėms, ieškantiems skanėstų šunims, yra daug mažesnis trikdymas, nei tas, kuris gauna siūlomus skanėstus šunims perkant viešbučio kambarį (pavyzdžiui, „Marriott“ svetainėje). Tam tikru momentu žiniasklaidos tinklas taip nutolsta nuo mažmeninio pirkimo, kad iš esmės yra tas pats, kas „tradicinės“ skaitmeninės savybės.

Viršutinė vartotojų imlumo riba

Kai technologijų tiekėjai, įgalinantys RMN, kalba apie naudą, jie linkę teigti, kad vartotojai nori daugiau suasmenintų pasiūlymų, o RMN teikia – laimi tiek prekės ženklai, tiek vartotojai. Tačiau pasiūlymai, teikiami per RMN, nėra suasmeninti. Jie yra tikslingas. Tai didžiulis skirtumas.

Šiuo metu mažmenininkai gali lengvai pasiūlyti prekių, atitinkančių prekės ženklo ir pirkėjo tikslus, atsargas. Tačiau didėjant jų priklausomybei nuo šių pajamų ir prekės ženklams bandant išplėsti RMN rezultatus, kad jie apimtų prekės ženklo žinomumą ir konversiją, šie tikslai gali konkuruoti.

Mes jau nuėjome šiuo keliu su parduotuvės kuponais. Dar prieš tai, kai dažniausiai išnyko tie erzinantys kvitų kuponai, pramonė pasitraukė nuo prekės ženklo keitimo pasiūlymų, nes vartotojai ne tik nenorėjo tokių pasiūlymų, bet ir aktyviai erzino mažmenininkus, kurie neatpažįsta savo prekės ženklo pageidavimų. „Pepsi“ visada norės pasiekti klientus, kurie šiandien negeria „Pepsi“. Leisdami jiems nukreipti į kokakolos pirkėjus, mažmenininko maržos gali atsirasti, tačiau tai taip pat gali erzinti kokakolos pirkėjus.

Personalizavimas reiškia aktualumą. Skelbimo pateikimas žmogui, kuris niekada nepirks prekės, net jei atidavėte ją nemokamai, nėra personalizavimas. Tai tik taikymas. Ir nors tikėtina, kad nė vienas pirkėjas nekeis pardavėjo vien dėl skelbimo, tai gali būti vienas iš daugelio nemalonumų – jums visada trūksta šio prekės ženklo, kurį myliu, atsargų, jūs ką tik padidinote kainas. vėl, niekada negaliu gauti geros stovėjimo vietos... Tai tikrai gali būti paskutinis lašas, sulaužęs kupranugario nugarą. Viskas, kas išsekina vartotojų entuziazmą dėl prekės ženklo, gali prarasti klientą visam gyvenimui.

Viršutinė piltuvo riba

RMN yra tokie populiarūs tarp prekių ženklų, nes atstumas tarp skelbimo ir pirkimo yra labai mažas. „Wakefield Research“ tyrime 80% respondentų teigė, kad „mokama paieška“ buvo svarbiausia RMN siūloma taktika. Du trečdaliai respondentų teigė, kad svarbiausias RMN tikslas buvo paskatinti konversiją, o pusė respondentų teigė, kad „padidinti prekės ženklo pardavimą/dalijimąsi“ yra antras pagal svarbą tikslas. Visos žemyn nukreiptos priemonės.

Galite pabandyti judėti kanale aukštyn, bet tai iš pradžių kovoja su tiksliu RMN stiprumu – jūs jau taip arti pirkimo momento, kodėl norėtumėte atitraukti jų dėmesį žinutėmis, nesusijusiomis su dabartiniu pirkimo kelionė? Atliekant naujausius paskelbtus tyrimus, kai kurie pažymi, kad RMN iš tikrųjų yra įrodyta tik konversijai, o ne prekės ženklo žinomumui. Kodėl bandote tai padaryti tuo, kas nėra?

Dūmai, bet nėra ugnies – dar

RMN dabartinė, labai skaitmeninė iteracija taip pat yra ankstyvosiose stadijose, ir šiame kontekste vis dar daug auga. Bet tai ne panacėja. Piktnaudžiavimo galimybė jau yra. Nacionalinių reklamuotojų asociacija neseniai paskelbė apklausą, kurioje 88 % CPG respondentų teigė, kad jie jaučiasi tam tikrą arba didelę įtaką mažmenininkų reklamuoti savo tinkluose. Ir 42 % reklamuotojų teigia abejojantys savo investicijų verte.

Ir, žinoma, vartotojai apskritai nemėgsta jokios reklamos, net jei jie šiuo metu ją suvokia kaip naudingą. Kaip sakė vienas ANA apklausos respondentas: „Mažmenininkų rizikuoja per daug naudoti vartotojų duomenis ir vartotojai jaučia, kad mažmenininkai ir prekės ženklai juos apgaudinėja. Kad yra pasaka sena kaip laikas – ir RMN nepateikia nieko naujo, kad su tuo kovotų. Kaip yra pirkėjas, aš jau išmokau praleisti paieškos rezultatus su mažu pilku užrašu „Sponsored“ kampe – panašiai kaip išmokau nekreipti dėmesio į reklamjuostės reklamą arba pamatyti, kaip greitai galiu atsikratyti iššokantis langas nematant turinio.

RMN turi vertę. Tačiau juos reikia vertinti atsižvelgiant į tai, ką jie gali padaryti, o ne į tai, ką kiekvienas norėtų daryti.