Matymas per purvą: politinio reklaminio raštingumo skatinimas

„AdImpact“ duomenimis, išlaidos politinei reklamai per 2022 metų vidurio rinkimų ciklą yra Manoma, kad tai rekordinis 9.7 mlrd. Šiame fone ir neigiamų skelbimų antplūdis, verta pagalvoti, kaip visuomenė apdoroja politinius skelbimus ir ar tokius skelbimus reglamentuojantys teisės aktai yra tinkami.

Šiuo metu vykdomas politinės reklamos tyrimo projektas Michelle Nelson, Chang Dae Hamas (abu iš Ilinojaus universiteto) ir Erikas Haley (Tenesio universitetas) nustatė, kad dauguma JAV rinkėjų neturi pakankamai informacijos, kad galėtų nustatyti politinėse reklamose pateiktos informacijos pagrįstumą. ir kad rinkėjams labai trūksta politinės reklamos raštingumo. Autoriai taip pat pabrėžia, kad ne visa politinė reklama yra bloga ir kad kai kurie kandidatai skelbia tikslias žinutes. Tačiau jie randa didelių kliūčių rinkėjams suprasti daugelį skelbimų.

Haley pastebi, kad tyrimo grupė nustatė netikėtai žemą politinės reklamos raštingumo lygį. „Mūsų tyrimai parodė, kad žmonės, net ir politiškai aktyvūs, aukštą išsilavinimą turintys žmonės, nesupranta reguliavimo aplinkos, kurioje gyvena politinė reklama (ir politinė kalba), – sako jis, – kartu su žemu žinių lygiu apie problemas. bendras, reiškia, kad dauguma rinkėjų nėra pasirengę įvertinti šių skelbimų ir pagal juos priimti pagrįstų sprendimų.

Siekdama didesnių Politinės reklamos raštingumo grupės (PALG) pastangų, komanda paskelbė vaizdo įrašą (žr. aukščiau) ir Interneto svetainė skirta skatinti politinį reklamos raštingumą. Grupė nurodo tris konkrečias kliūtis, trukdančias rinkėjams geriau suprasti politines reklamas:

1) Trūksta specialių taisyklių, reikalaujančių, kad politinių skelbimų turinys būtų teisingas

PALG atkreipia dėmesį, kad „Tiesos reklamoje“ įstatymai, galiojantys komerciniais tikslais parduodamiems produktams, politinei reklamai nebuvo dažnai taikomi, todėl susidaro situacija, kai muilo gabaliuko reklama yra griežčiau reglamentuojama nei politinė reklama. Pagrindinė šio skirtumo priežastis yra didesnė politinės kalbos, o ne komercinės, apsauga, atsižvelgiant į 1^st Pakeitimas ir susiję teismo sprendimai.

Haley situaciją apibūdina taip:

„Egzistuoja teisės aktai, tokie kaip Federalinė prekybos komisija ir Maisto ir vaistų administracija, reglamentuojantys komercinės kalbos turinį, grindžiamą vyriausybės interesu teikti teisingą ir neklaidinančią informaciją vartotojams. „McDonald's“ gruzdintų bulvyčių reklama yra komercinė kalba ir jai taikomos FTC taisyklės dėl melagingos ir klaidinančios informacijos. Kandidato Y skelbimas yra politinė kalba, kuriai netaikomos FTC taisyklės ar jokios su turiniu susijusios gairės. Tačiau tai nereiškia, kad melagingo politinio skelbimo negalima užginčyti. Melagingi skelbimai gali būti užginčyti šmeižtu ir šmeižtu. Tačiau tie procesai yra ilgi, juos turi pateikti tos partijos, kurios jaučiasi apšmeižtos, ir nebus išspręstos (ar tikriausiai net paduotos), kol kampanijų laikotarpis jau seniai nesibaigs.

Svarbiausia yra tai, kad dauguma vartotojų nežino, kad politinei reklamai taikoma mažiau teisinė teiginių teisingumo kontrolė, palyginti su komercine reklama.

2) Politinės reklamos reguliavimas socialinėje žiniasklaidoje yra net žemesnis nei tradicinėje žiniasklaidoje

Kita Nelson, Ham ir Haley tyrimo išvada yra ta, kad vartotojai nežino, kad socialinėje žiniasklaidoje trūksta vyriausybės įpareigojančių informacijos atskleidimo reikalavimų. Tai veda prie situacijos, kai bet kas, net užsienio šalys ir partijos už JAV ribų, gali kurti politinius skelbimus ir rodyti juos socialinėje žiniasklaidoje, jei socialinės žiniasklaidos priemonė priima skelbimus socialiniuose tinkluose.

Nelsonas apibūdina situaciją, susijusią su socialinės žiniasklaidos reguliavimu, kaip situaciją, kuri gali toliau vystytis. „Įdomu – politinę reklamą reglamentuoja Federalinė rinkimų komisija (FEC), kur yra aiškios taisyklės dėl atsisakymo šaltinių (ty kas už tai sumokėjo, nesvarbu, ar kandidatas jai pritarė, ar ne) dėl visų rūšių politinės reklamos. radijas, laikraščiai, televizija, lauke ir „komunikacijos, teikiamos už mokestį kito asmens svetainėje“, tačiau socialinei žiniasklaidai jų (dar) nėra“, – teigia ji. „Atrodo, kad FEC nelabai pasivijo dabartinę žiniasklaidą. aplinką. Tačiau tiek „Google“, tiek „Meta“ („Facebook“) dabar suteikia tam tikro skaidrumo, pavyzdžiui, galite pamatyti, kas išleidžia pinigus politinėms reklamoms „Facebook“. ir kiek skelbimų rodoma. „Google“ turi patvirtinimo procesą dabar taip pat galite matyti skelbimus ir išleistus pinigus.

Reikia pažymėti, kad kai kurios prekybos vietos, įskaitant TikTok ir Twitter, šiuo metu neleidžia politinės reklamos ir „Facebook“ paskelbė apie planus uždrausti tokias reklamas eina į priekį. Vis dėlto socialinės žiniasklaidos politinės komunikacijos kritika išlieka. Haley sako: „Socialinės žiniasklaidos priemonės gali pasirinkti nepriimti politinių skelbimų, tačiau tai nesustabdo politinės informacijos srauto, nes politinės reklamos, nors ir nėra oficialiai apmokamos, gali būti pateikiamos per kanalus per natūralius asmenų įrašus (nemokami). , akcijos, memai ir t. t. Apžiūrėti užpakalinių durų kanalus dėl melagingos ir klaidinančios informacijos yra problemiška, nors kai kurios socialinės žiniasklaidos įmonės bandė nustatyti melagingą informaciją ir ją pašalinti.

Pažymėtina, kad tyrėjų komanda nustatė, kad nepaisant to, kad socialinėje žiniasklaidoje nėra supratimo apie politinės reklamos reguliavimą, visuomenė dėl to kelia didelį susirūpinimą. Nelsonas pastebi: „Pew tyrimų centro atlikta apklausa parodė, kad daugiau nei pusė apklaustų amerikiečių teigė, kad socialinė žiniasklaida neturėtų leisti jokių politinių skelbimų. Mūsų tyrimas parodė, kad taip pat palaikomas tam tikras politinės reklamos socialinėje žiniasklaidoje reguliavimas, ypač tarp tų, kurie domisi politika.

3) Dideli donorai ir korporacijos gali teisėtai prisidėti prie didelių įnašų per politinių veiksmų komitetus

Paskutinė politinės reklamos raštingumo sritis, kurią PALG nustatė kaip problemišką, yra tai, kad visuomenė nežino, kaip dideli aukotojai gali išleisti didžiules pinigų sumas reklamai. Pagrindinė problema yra ribotas skaidrumas nustatant, kas sumokėjo už skelbimą, kai jis peržiūrimas, nes informacija gali būti neskaidri.

Haley nurodo, kad skaidrumo trūkumas, susijęs su skelbimo šaltiniu, yra pagrindinė kliūtis vartotojui įvertinti skelbimo teisingumą. „Įstatymai, leidžiantys PACS ir kitoms priekinėms grupėms, leidžia paslėpti pranešimų šaltinius. Todėl rinkėjai negali žinoti, ar žinia, kurią jie mato, yra iš susirūpinusios piliečių grupės ar farmacijos pramonės. Šaltinis yra svarbus vertinant informacijos pagrįstumą ir tikslus. Tas šaltinis dažnai nuo mūsų teisėtai slepiamas.

Nelsonas priduria: „Dėl 2010 m. Aukščiausiojo Teismo sprendimo Citizens United prieš Federalinę rinkimų komisiją, kuriame iš esmės teigiama, kad korporacijos, ypatingi interesai ar priekinės grupės, pavyzdžiui, politinių veiksmų komitetai ar super PACS, įvyko didžiulių politinės reklamos išlaidų pokyčių. gali išleisti neribotas lėšas politinėms išlaidoms, įskaitant reklamą.

Taigi nemaža dalis politinės reklamos ateina ne iš lengvai pastebimo šaltinio.

Politinės reklamos raštingumo gerinimas

Tyrėjai pabrėžia, kad svarbu padėti rinkėjams išmokti įvertinti, ar politinė informacija, kurią jie mato skelbimuose ar kituose kanaluose, yra teisinga ar klaidinga, klaidinanti ar ne, ir suprasti tų pranešimų šaltinius. Iki šiol jų švietimo pastangos turi būti gerai priimtos. Pagrindinis jų akcentas yra tas, kad vartotojai gali suprasti, kad politinis skelbimas turi įtikinimo tikslą, bet nesuprasti, kad informacija gali būti teisinga ir (arba) kas pateikia informaciją. Be to, socialinėje žiniasklaidoje gali būti sunku atskirti mokamą reklamą nuo nuomonės ar memo.

Haley apibendrina politinės reklamos raštingumo sprendimą kaip daugialypį. „Mes nustatėme, kad žmonės naudojosi savo žiniomis apie dabartinius įvykius, istoriją ir problemas, kad padėtų jiems suprasti, ar pranešimas buvo klaidingas ar teisingas, ar pranešimo šaltinis buvo įtartinas“, – tvirtina jis, „Todėl būtinas didesnis mokymas apie problemas, bet sunkus. , nes šios problemos yra labai įvairios – nuo ​​aplinkosaugos, pasaulio reikalų, ekonomikos, sveikatos, švietimo, infrastruktūros, verslo ir kt. Tačiau žmonės taip pat turi suprasti pranešimų šaltinius ir pranešimų taktiką. Siekiame padėti rinkėjams geriau suprasti tokias problemas – kodėl politiniai skelbimai yra tokie, kokie yra ir kaip atidžiau įvertinti skelbimų šaltinius. Pastaroji užduotis atrodo labiau įgyvendinama nei platesnė bendrojo ugdymo užduotis, tačiau abi yra būtinos.

Artėjant vidurio kadencijos rinkimams, PALG svetainėje yra vertingas šaltinis rinkėjams, kurie norėtų būti geriau informuoti apie politinę reklamą.