„Needham“ analitikas siūlo, kad bendras žiūrėjimas gali persekioti prijungtos televizijos augimą

Kaip tik Helovinui, „Needham & Company“ vyresnioji tyrimų analitikė Laura Martin paskelbė pranešimą, kuris gali sutirštinti daugelio investuotojų, rinkodaros specialistų ir srautinio perdavimo platformų bei paslaugų, kurios tikisi perėjimo prie prijungtos televizijos ir paskatinti naują vaizdo reklamos bumą, kraują.

Martin, viena žymiausių žiniasklaidos, pramogų ir technologijų erdvės analitikų, savo trumpame pranešime teigė, kad didelės srautinių transliacijų paslaugų bendrovės „Amagi“ ataskaitoje ji susidūrė su viena stulbinančia statistika, kuri gali susilpninti perspektyvas. dėl didelio reklamos dolerių perėjimo prie prijungtos televizijos, kai daugėja prekių ženklų, o investuotojai keičia savo paslaugų teikėjų vertinimus.

„Iš gautųjų, užpildytų statistika, susijusia su 30 mūsų aptarnaujamų akcijų, retkarčiais matome duomenų tašką, kuris mus persekioja“, – rašė Martinas šį rytą išplatintame pranešime. „Negalime atsikratyti jausmo, kad jei tie duomenys pasirodo esą svarbūs, tai pažeidžia svarbias ekonomines prielaidas, kurias mes (ir dažnai Wall Street) laikome teisingomis.

Amagi rugpjūčio mėn. ataskaitoje pažymėjo, kad „beveik 80 procentų STV žiūrima bendrai“. Tam tikra prasme tai vargu ar stebina. Pandemija ne tik sukėlė susidomėjimą srautiniu perdavimu per prijungtus televizorius, bet daugeliui užrakintų #WFH šeimų tai tapo galimybe vėl susiburti prie skaitmeninio židinio po ilgų metų atomizuoto ir labai individualizuoto žiūrėjimo daug mažesniuose ekranuose, pavyzdžiui, telefonuose.

Tačiau „Amagi“ duomenų taškas ir Martino atliktas jo kasimas yra naudingas priminimas pagrindiniu tašku, kai reklamai skiriami lėšos keičiami STV.

Pasak Amagi, tik 21 procentas STV žiūri vienas, o didžioji dalis visų žiūrėjimo STV platformose – 62 procentai – dalyvauja du žmonės. Trys ar daugiau žmonių kartu stebi likusią peržiūros dalį.

Taigi, jei visi žino, kad daug žmonių kartu žiūri vaizdo įrašus srautiniu būdu per prijungtus televizorius, tai nėra didelė problema, tiesa? Išskyrus tai, kad Martinas siūlo investuotojams žinoti tris galimybes pasekmės, kurios artimiausiais metais gali persekioti sektorių.

Pirmiausia svarbu prisiminti, ką reiškia paradigmos pokytis prijungtas televizorius, veiksmingai sujungiantis svarbias visko, kas buvo prieš jį, dalis.

Linijinė televizija – tradicinė transliacija, kabelinė ir palydovinė – buvo skirta susiburti ir žiūrėti vieną laidą vis didesniame ekrane. Žiūrėjimas asmeniniame kompiuteryje ir mobiliajame / planšetiniame kompiuteryje sužlugdė šį metodą ir kartu pritraukė apie 55 mlrd. USD metinių reklamos išlaidų, suteikdamas reklamuotojams tikslingesnį požiūrį.

Sujungta televizija žada sujungti geriausias iš abiejų funkcijų: dideli ekranai ir įspūdingi tradicinio linijinio ryšio pranešimai bus sujungti su itin tikslinga patirtimi, kurią galima pasiekti naudojant interaktyvų ryšį, kuris žino, kas ir kada žiūri.

Žiūrėjimas mobiliuosiuose įrenginiuose, planšetiniuose kompiuteriuose ir kompiuteriuose dažniausiai yra vienišas, todėl nesunku numanyti, kas yra kitame gale. Tačiau STV ekranuose gausu aukštos kokybės ir labai patrauklių laidų, todėl jie linkę pritraukti daugiau nei vieną žmogų į bendrą patirtį. Tai turi galimų pasekmių, kurias net patys aršiausi CTV rėmėjai turi išsiaiškinti, kaip suvaldyti.

Martinas išdėstė tris galimas pasekmes:

• Iššvaistyti vaizdai. Bendrinami ekranai reiškia, kad tam tikra tikslinė auditorija yra „iššvaistoma“ žiūrintiesiems, kuriems skelbimas gali nerūpėti. Kad ir kokia būtų ši atliekų marža, ji gali turėti įtakos STV platformų ir paslaugų kainodarai. Tai ypač gali sukelti galvos skausmą tokioms paslaugoms kaip „Netflix“.NFLX
  , kuri šią savaitę pradeda savo skelbimų palaikomą pakopą, kurios skelbimų rodikliai yra daug didesni nei pramonės vidurkis. Tačiau jei laidas dažniausiai žiūri keli žiūrovai, „Netflix“ gali būti sunku apginti šiuos didelius MUT.
• Mažiau poveikio, mažiau dolerių. Reklamuotojams patinka tie išmanieji STV ekranai ir tai, kaip jie gali pateikti įsimintinesnes ir įspūdingesnes reklamas, palyginti su ribotomis mobiliųjų ir net kompiuterių ekranų galimybėmis. Tačiau Martinas perspėjo, kad bendrai žiūrimagalėtų“ sulėtinti reklamai skirtų dolerių perkėlimą nuo skaitmeninių vaizdo įrašų prie STV tuo metu, kai sektorius tikisi dideliu dolerių antplūdžiu.
• Dažnio ribos panaikinimas. Be geresnio taikymo, STV paslaugos ir platformos turėtų užtikrinti geresnę skelbimų patirtį kitais būdais. Vienas galimas poveikis yra vadinamasis dažnumo ribos nustatymas, o tai reiškia, kad apribojama, kiek kartų tam tikras žiūrintysis pamatys konkretų skelbimą. Tačiau jei žiūri keli žmonės, dažnumo ribos nustatymas tampa daug sudėtingesnis, pasiūlė Martinas. Tai vėl, "galėtų" gali sukelti žiūrovų susierzinimą dėl per daug pasikartojančių skelbimų ir tai būtų dar vienas reklamos išlaidų „švaistymas“. Tai taip pat gali sulėtinti KTV priėmimą.

Martin nesiūlo jokių šio baisaus scenarijaus sprendimų.

Ir tiesa, kad kai kuriems reklamuotojams šios problemos bus mažai svarbios. Gali būti, kad jie elgiasi senosios mokyklos požiūriu į savo pranešimų siuntimą ir siekia paprasto pasiekiamumo, pavyzdžiui, klasikinės linijinės reklamos.

Arba jie gali būti labiau susikoncentravę kur jų žinutė matoma, o ne kas. Greito maisto tinklas gali tiesiog norėti pasiekti „visus turinčius pilvo“ tam tikroje rinkoje, todėl individualus taikymas yra nereikalingas. O galbūt jie tik bando pasiekti namų ūkį, o ne asmenis joje.

Nepaisant to, Martinas iškelia galimą keblumų ir gremlinų rinkinį, kurį pramonė turės išspręsti anksčiau nei vėliau, todėl ateinančiais metais pramonė nebus persekiojama dėl prarastų galimybių.