Rėmėjai gali stoti prieš FIFA ir Kataro pasaulio čempionatą. Kai kurie neturi.

Etinės abejonės, susijusios su šių metų pasaulio futbolo čempionatu Katare – nuo ​​giliai susirūpinusių darbuotojų migrantų sutarčių ir mirčių iki griežtų socialinių įstatymų šalyje – iškėlė klausimą: kur šio turnyro rėmėjai?

Didžioji Kataro ir FIFA reakcija buvo numalšinti susirūpinimą, kad tai yra sporto plovimo viršūnė. Sportiniu lygmeniu Pasaulio taurės viršūnėje niekas nenusileidžia, tai yra pasaulinė populiariausios disciplinos pasaulyje šventė. „Nielsen“ ataskaitoje apie pasaulio čempionato komercines galimybes teigiama, kad ji turi didžiausią žinomumą apie bet kokį sporto įvykį.

Jis taip pat gali užklijuoti įtrūkimus, o pastaruoju metu priimančiose šalyse tokių tikrai yra. Kadangi jos komandos dabar pašalintos iš daugelio pripažintų sporto varžybų visame pasaulyje, 2018 m. renginį surengė Rusija. Tai buvo abejotinas rezultatas dėl šalies profilio ir korupcijos apdovanojimų teikimo metu, o Kataras nuo to laiko pasekė. 2026 m. turėtų būti mažiau prieštaringi, o Kanada, JAV ir Meksika pasidalins atsakomybe.

Nepaisant to, rėmėjai turėjo priimti sprendimą. Jiems dėl šio konkurso yra dvi aiškios motyvacijos. Pirmasis yra pasiekiamumas – noras susisiekti su kuo daugiau žiūrovų ir žiūrovų. Antrasis yra etika – ar bendravimas su FIFA ir Kataru yra moralinis. Pastaruoju atveju prekės ženklo suvokimas gali pablogėti, jei rėmėjas remia abejotiną sportininką, komandą ar šiuo atveju įvykį. Kalbant apie FIFA ir Katarą, keli toliau remia, nepaisant problemų.

„Prekių ženklai rūpinasi šiais dalykais. Ne visi iš jų. Kai kurie visada sako: „Kad ir kaip būtų, mums rūpi tik pasiekiamumas“, – pažymi Andreasas Kitzingas, generalinis direktorius, padedantis sujungti įmones su sporto subjektais per jo įkurtą skaitmeninę prekyvietę Sponsoo.

„Jiems nelabai rūpi įvaizdžio efektas ir mano, kad būtų puiku, jei tai būtų kažkas, ką visi mėgsta ir yra labai patenkinti. Jei ne, tai apie tai, kad prekės ženklas pasiektų kuo daugiau žmonių.

„Pagarba daugeliui korporacijų, kurios rūpinasi šiomis problemomis ir aktyviai vengia šių rėmimų arba vertina dabartinį rėmimą ar naujas galimybes“, – sako jis ir pabrėžia, kad partnerystės turi atspindėti prekės ženklo vertybes.

Iššūkį metantis autoritetas

Pasaulio čempionato žvaigždžių pritraukimas ir šių metų tvarkaraštis reiškia, kad sunku įsivaizduoti, kad FIFA ir Kataras jaučiasi grėsmingi.

Tačiau, kaip jau atsitiko, prekės ženklai gali viską supurtyti. Rėmimo eksperto ir bestselerių autoriaus Kimo Skildumo-Reido teigimu, tokie vardai kaip Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony ir Visa ėmėsi kovos dėl korupcijos susibūrusių gerbėjų, kai Rusija ir Kataras 2010 m. laimėjo prieglobos teises.

Iš šių penkių „Fly Emirates“ ir „Sony“ paliko FIFA burbulą. Ji paaiškino, kad tai šiek tiek pasikeitė, tačiau yra daugiau vietos protestams, nes korupcija nebėra vienintelė problema.

Ginčijamas darbuotojų mirčių skaičius ir jų sutartys sukėlė trintį tarp scenos dalyvių ir žmonių lauke. Tai užgožė visą operaciją. Daug ginčų dėl 2022 m. leidimo buvo susiję su šiomis problemomis.

„Tuo metu (žiūrint atgal) jie pastūmėjo FIFA tapti daug mažiau korumpuota organizacija. Rėmėjai tai paskatino sustiprindami gerbėjų susirūpinimą“, – sako Skildum-Reid.

„Tačiau su nuolatiniais kaltinimais ir įrodytomis problemomis, susijusiomis su Kafala imigracijos rėmimo programa, kuri iš esmės beveik verčia žmones tapti pavojuje dirbančiais žmonėmis, šie rėmėjai pažvelgė į tai ir aplinkinius ir nusprendė, kad jie neketina stumdytis taip, kaip darė dėl korupcijos. .

„Ilgą laiką maniau, kad jie ir toliau naudos savo finansinę įtaką, kad pagerintų padėtį, bet to nepadarė.

Mišrus vaizdas

„Dauguma rėmėjų dabar skelbia švelnius pareiškimus“, – sako ji, nurodydama pavyzdį iš „Coca-Cola“ apie žmogaus teisių pažadus 2026 m. Turite pasigilinti, kad jį rastumėte. Tokiuose pranešimuose kalbama apie pratimų žymėjimą, o ne koordinuotą atsaką FIFA ir Katarui.

Kalbant apie bendrą įmonės sąžinę, vaizdas yra prieštaringas. Belgijos, Danijos ir Olandijos rėmėjai buvo ypač atviri ir nusprendė atsiriboti nuo renginio, nepaisant to, kad šiemet turnyre dalyvauja visos atitinkamos šalys.

Pavyzdžiui, Nyderlandų nacionalinės komandos rėmėjas ING teigė, kad dėl „žmogaus teisių padėties“ jis nesitrauks nuo pasaulio čempionato tematikos reklamų. Tuo tarpu kai kurie Belgijos ir Olandijos rėmėjai nepriėmė įmonių bilietų į finalą.

Nepaisant kai kurių veiksmų, didmeninis boikotas nepasirodė. Vis dėlto, nors tai atrodo ekstremaliausias rezultatas, tai nėra vienintelis būdas skambinti pavojaus varpais.

Verta paminėti, kad rėmėjai ir partneriai nėra labai svarbūs FIFA pajamoms, o televizijos transliavimo teisės suteikia daugiau pajamų nei bet kuris kitas srautas. 2014 m. FIFA finansinėje ataskaitoje teigiama, kad ji sudarė beveik (2.5 mln. eurų) 2.5 mlrd. USD su renginiais susijusių pajamų per pastaruosius trejus metus. 2018 m. šis skaičius pakilo iki kiek daugiau (3.1 mlrd. EUR) 3.1 mlrd. USD – maždaug pusė bendrojo uždarbio.

Tačiau įmonės ir komandos daro įtaką prekės ženklo įvaizdžiui. Anot Skildumo-Reido, FIFA sukeltų nerimą net ir tokia matoma žinutė, kaip futbolo rėmimas, bet įsipareigojimas užtikrinti, kad tokie pasaulio čempionatai daugiau nesulauktų tokios paramos. Tokio tipo atsakas dar turi įsibėgėti.

FIFA keblioje padėtyje

Kol kas, kalbant apie turnyrų rengimą, FIFA susidorojo su bet kokia komercine reakcija. Tačiau tai privertė organą ieškoti vietinių ar Azijos rėmėjų, kurie įsitraukė labiau nei Europos rėmėjai. FIFA pripažino padidėjusį Kinijos rėmėjų dalyvavimą praėjusiame pasaulio čempionate.

Pagrindiniai FIFA partneriai, kurie reklamuodami renginį daro daugiau nei įprasti rėmėjai, būsimame leidime yra Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways ir Visa.

„FIFA nori, kad rėmėjais būtų pasaulinės, palapinės, „blue-chip“ kompanijos“, – priduria rėmimo ekspertas. „Tačiau jie stengėsi juos gauti. Rusijai ir Katarui tai baigėsi daugybe vietinių įmonių, kurios nėra labai svarbios už tų vietinių sričių ribų.

„Manau, kad FIFA rizikuoja atstumti savo potencialų rėmėjų bazę. Dėl savo esamo, jei jie grįš namo, jie kovos. Jie turės kitų palapinių prekių ženklų galvojimą: „Oho, jei negali jų pasilikti, kodėl turėčiau investuoti?“.

Kitzingas sutinka: „Jei turite penkis ar šešis pagrindinius rėmėjus, o du prarandate, nėra lengva rasti kitų rėmėjų, kurie prisidėtų prie to, ypač jei renginį pozicionuojate taip, kaip jie daro.

Rizika yra aiški, bet taip pat ir futbolo magnetinė trauka, nesvarbu, kas aplinkui nutiktų.

Visada bus tam tikras rėmėjų susidomėjimas, nes tai pasaulio čempionatas. Ir, jei ką, kai kurie gali sudaryti pigesnius sandorius, pasak Kitzingo, kuris taip pat kritikuoja Europos valdymo organą UEFA dėl Čempionų lygos formato pakeitimų nuo 2024 m. Sprendimas reiškia daugiau dalyvių ir žaidimų – tai nepopuliaru tarp daugelio klubų ir sirgalių. .

Vis dėlto tokių ginčų nepakanka, kad būtų galima pakeisti pusiausvyrą, o veiksmas lauke kalba. Tiesiog.

Nielsenas pažymėjo, kad 67% futbolo gerbėjų mano, kad prekės ženklai yra patrauklesni, kai dalyvauja sporto partnerystėse, palyginti su 52% visų gyventojų.

„Manau, kad pasaulio čempionatas vis tiek turės teigiamą poveikį. Tai vis tiek futbolas. Tai vis dar emocinga. Tai vis dar aistringa. Ir jis vis dar turi didžiulį pasiekiamumą, ir tai nepasikeis“, – priduria Kitzingas. Beje, FIFA+ žiūrėjimo platformos pristatymas taip pat galėtų pritraukti daugiau rėmėjų.

„Manau, kad ji vis dar turi teigiamą rinkodarą, nes jos pasiekiamumas yra didžiulis. Tačiau galėtų būti daug geriau, jei renginys nebūtų toks prieštaringas, o prekės ženklo įvaizdis būtų daug stipresnis.

„Manau, kad susiejimo su prekės ženklu įvaizdžio efektas yra daug silpnesnis nei ankstesniuose įvykiuose“, – daro išvadą jis.

Pati savaime tai turėtų būti raudona vėliava rėmėjams.