Mažmeninę prekybą trikdančių prekių ženklų „nepelningas klestėjimas“.

Vakar „Stitch Fix“ – internetinė personalizuoto stiliaus paslauga – pranešė apie savo ketvirčio pajamas. Pardavimai viršijo Volstryto lūkesčius, tačiau nuostoliai išaugo, palyginti su metais anksčiau. Bendrovė taip pat pateikė perspektyvą, kuri rodo, kad ateityje augti bus sunku. Atitinkamai smuko akcijos. Tai dar vienas atvejis to, ką aš pradėjau vadinti „nepelninga gerove“, tai yra, mažmenininkai, kurių pardavimai smarkiai auga, o iš tikrųjų uždirba pelną, ir toliau yra sunkiai suprantami.

Šis „trukdančių prekių ženklų“ modelis, rodantis dažnai įspūdingą pajamų augimą, iki šiol yra gana pažįstamas. Daugiau nei dešimtmetį investuotojai skyrė savo pinigus į skaitmeninius vertikalius prekių ženklus (DNVB) ir kitas (iš pradžių) tik apsipirkimo internetu platformas, remdamiesi prielaida, kad tvarios įmonės gali būti sukurtos daugiausia pasitelkus tiesioginį vartotojui (DTC) verslą. modelis. Ši investicijų tezė buvo ta, kad sukurti prekės ženklą internetu buvo pigiau nei naudojant tradicinius daug turto reikalaujančius mažmeninės prekybos modelius, kuriems reikėjo tų baisių dalykų, vadinamų parduotuvėmis.

Kadangi pastaruoju metu IPO paskelbė daugiau trikdytojų (pagalvokite apie Warby Parker ir Allbirds) arba, „Stitch Fix“ ar „Wayfair“ atveju, dabar jau kelerius metus vieši, atsiranda nerimą keliantis modelis. Taip, šios įmonės įdiegė naujoves, dažnai dramatiškais būdais. Taip, daugelis iš paprastų pradedančiųjų įmonių tapo didelio masto, apimties ir sudėtingumo verslais. Taip, nemažai žmonių padėjo iš naujo apibrėžti klientų lūkesčius ir metė iššūkį status quo, kurį labai reikėjo supurtyti.

Vis dėlto, nors daugelis pramonės atstovų jau paskelbė, kad šie prekių ženklai yra sėkmingi, dauguma ir toliau degina grynuosius pinigus gana įspūdingai. Ir nepaisant tobulos audros, kurią sukėlė Covid krizė, kai jiems buvo perduotas spartus elektroninės prekybos ir visų skaitmeninių dalykų įsibėgėjimo langas, daugelis aukšto lygio trikdančių prekių ženklų mato, kad jų nuostoliai auga, o ne randa slydimo kelią. pelningumas.

Esu įsitikinęs, kad laikui bėgant kelios iš šių įmonių bus didelės ir tvarios. Tačiau verta paklausti, ar daugelis iš jų iš tikrųjų siekia rinkų, kurios yra daug mažesnės nei iš pradžių įsivaizduota, ir ar jų verslo modelio ribinė ekonomika iš tikrųjų gali veikti. Neturint prieigos prie vidinių duomenų ir didelio masto vartotojų tyrimų, šiuo klausimu neįmanoma būti galutiniam. Tačiau kai kurie dalykai palengvėja, į kuriuos investuotojams būtų protinga atsižvelgti.

Pirma, didžioji dauguma šių prekių ženklų išlieka gana maži, o tie, kuriems pavyko palyginti greitai viršyti 100 mln. USD pajamas, tai padarė, kai tikslinės skaitmeninės rinkodaros išlaidos buvo gana pagrįstos. Pridėti didelį skaičių klientų, turinčių teigiamą klientų vertę dabartinėje aplinkoje, tampa vis sunkiau, ypač pasikeitus privatumo politikai.

Antra, skaitmeniniu būdu vietinių vertikalių prekių ženklų atveju daugelis, jei ne dauguma, mano, kad norint padidinti bendrą jų rinką ir teoriškai pagerinti jų pelningumą. Nors šie DNVB bendrai atidarė šimtus parduotuvių, o dar daug daugiau – ši strategija toli gražu nepasitvirtino. Iš viešai parduodamų įmonių tik „Warby Parker“ gerai laikosi šios strategijos – turi daugiau nei 160 parduotuvių. Tačiau jų nuostoliai taip pat didėja.

Trečia, gali būti, jei ne tikėtina, kad pernelyg didelį augimą skatina netvarios kainodaros ir reklamos strategijos. Vienu lygmeniu stebėtina, kad Wayfair, Casper ir kiti iš naujo nustatė vartotojų lūkesčių ribą, kiek turėtų kainuoti tam tikros rūšies produktai, ir taip paskatino jų galimybes pavogti dalį rinkoje įsitvirtinusių įmonių. Bet galėčiau parduoti daug 20 USD kupiūrų tik už 15 USD.

Kaip žmogus, kuris jau daug metų garsiai svarstė – čia, mano knygoje, pagrindinėse pastabose ir podcast’e – apie tai, ar gali nebūti „ten“, aš dažnai sulaukiu daug atstumimų.

Didžioji jo dalis yra pagrįsta tam tikra forma „na, taip, Steve'as, bet X įmonė daugelį metų prarado daug pinigų ir dabar juos žudo“. Dažnai šiame argumente X = Amazon. Tačiau iki šiol visi turėtume suprasti, kad „Amazon“ pirmųjų šalių mažmeninės prekybos verslas tapo nuostolingu lyderiu savo reklamos ir vykdymo versle. Kai prašau kitų pavyzdžių, mano antagonistai dažniausiai nurodo kitus verslo modelius („Facebook“, „Uber“, „Airbnb“), kurių veikimo dinamika visiškai skiriasi.

Tiesa ta, kad didelis elektroninės prekybos pagreitis iš esmės sustojo, o ribinė apsipirkimo internetu ekonomika (tiek rinkodaros, tiek vykdymo srityse) tampa vis sudėtingesnė. Tai nereiškia, kad kai kurie trikdančių prekių ženklai negali būti sėkmingi ilgalaikėje perspektyvoje. Tačiau tai reiškia, kad daugelis susidurs su stipriu priešpriešiniu vėju, dėl kurio vieni žlugs, o kiti masiškai pertvarkys savo augimo planus.