Šis buvęs advokatas sutrikdė ledų kategoriją su „Halo Top“ ledais ir dabar siekia šokolado su savo nauju mažo kaloringumo prekės ženklu

2017 m. „Halo Top“ tapo populiariausia ledų puslitre Jungtinėse Amerikos Valstijose, o žurnalas „TIME“ netgi pavadino jį vienu geriausių metų išradimų. Ledai buvo vieni iš savo rūšies, uždegę visą mažai kalorijų ir daug baltymų turinčių produktų kategoriją, kur geriausios įmonės netgi išleido konkurentus, kurie buvo kopijuoti, kad įsitrauktų į pamišimą. „Halo Top“ įkūrė buvę teisininkai Justinas Woolvertonas ir Dougas Boutonas, o prekės ženklas turėjo vieną dramatiškiausių augimo istorijų CPG pramonėje – nuo ​​1 mln. .

Šiandien Bouton pradeda savo kitą prekės ženklą, nes siekia dvigubai didesnio ledų kategorijos: šokolado. 2021 m. Bouton įkūrė GATSBY šokoladą, mažiausiai kalorijų turintį šokoladą rinkoje, ir jau išleido beveik 10 produktų su ambicingais planais šiais metais pristatyti daugiau naujovių, įskaitant unikalius produktus, tokius kaip žemės riešutų sviesto puodeliai (tik 50 kalorijų viename puodelyje!) ir būsima avižų pieno pagrindu pagaminta linija, kuri yra veganiška ir augalinės kilmės. Susėdau su juo daugiau pasikalbėti apie pamokas, kurias jis išmoko „Halo Top“ ir kaip jis taiko tą patirtį būdamas „GATSBY Chocolate“ generaliniu direktoriumi.

Dave'as Knoxas: Prieš paleidžiant GATSBY, buvote vienas iš Halo Top įkūrėjų. Tačiau jūsų profesinė patirtis buvo teisininkė. Kaip prasidėjo ta pirmoji verslo kelionė?

Dougas Boutonas: Visada mėgstu sakyti, kad tarp baro egzamino laikymo ir ledų gaminimo yra tiesi linija. 2007 m. baigiau koledžą ir, esant tokiai ekonomikai, man buvo lengvas sprendimas pasakyti: „Ei, aš dar šiek tiek tęsiu mokyklos reikalus“. Pažiūrėjau į Fortune 500 vadovų sąrašą ir šalia jų buvo jų laipsniai. Daugybė jų turėjo magistro laipsnius, bet pastebėjau, kad nemažai jų turėjo ir teisės laipsnius. Maniau, kad galiu eiti į teisės mokyklą ir tai atvers man galimybių duris, todėl įstojau į teisės mokyklą jau žinodama, kad nenoriu verstis teisės praktika.

Mano buvęs verslo partneris Justinas Woolvertonas, Halo Top įkūrėjas, originalų receptą sukūrė savo namų virtuvėje. Jis taip pat buvo teisininkas ir mes susitikome visų vietų advokatų krepšinio lygoje. Kai ruošiausi išeiti iš dabartinės advokatų kontoros, jis papasakojo apie šiuos sveikus ledus, kuriuos gamino savo virtuvėje. Jam reikėjo partnerio, kuris padėtų surinkti pinigų ir išplėsti verslą. Aš padariau tikėjimo šuolį ir, manau, abu naiviai manėme, kad tai bus lengva. Manėme, kad produktas yra geriausias dalykas nuo pjaustytos duonos, o jei tik ją gautume, ji iškristų iš lentynų. Šiuo atžvilgiu greitai buvome nusižeminę!

Knoxas: Kadangi jūs abu esate iš teisinės pusės, kaip paskirstėte tai, į ką skyrėte kiekvienas su „Halo Top“?

Butonas: Daugelis žmonių susimąsto, bandydami surasti ką nors, kas turi papildomų įgūdžių. Tai tik mano du centai, bet aš negalėjau nesutikti. Niekas nėra raketų mokslas ir visko galima išmokti. Svarbiau turėti panašią darbo etiką, panašias aistras ir panašius darbo stilius. Tai yra esminiai dalykai ieškant sėkmingo verslo partnerio, o ne „jis puikiai moka rinkodarą, o aš – tiekimo grandinėje“. Mes su Justinu papildėme vienas kitą, todėl tai leido mums būti puikiais partneriais ir suskirstyti dalykus. Iš pradžių tai reiškė, kad jis pradėjo nuo finansų ir rinkodaros, o aš sutelkiau dėmesį į pardavimą ir tiekimo grandinę.

Bet tai jokiu būdu nebuvo dėl mūsų patirties. Turėjome visko mokytis nuo pagrindų. Tai išliko mums augant. Kai pradėjome augti ir turėjome samdyti žmones, sunkiai supratau, kad samdyti žmogų pagal gyvenimo aprašymą, turintį dešimtmetį rinkodaros patirties, dažnai yra daug blogiau, nei tiesiog samdyti jaunesnį, alkanesnį ir mažiau patyrusį. Kažkas, turintis tokį smalsuolių mentalitetą, padarys bet ką ir viską ir dirbs užpakalį. To išmokau sunkiai.

Knoxas: Jei neieškai kieno nors profesinės patirties, kaip rasti tinkamą mąstymą ir talentą?

Butonas: Tai tikrai sunku. Padarėme tiek daug klaidų, todėl daugelis to, ką šiandien sakau, yra 20/20 retrospektyvos ir tų pamokų pasimokymas. Mūsų pirmasis samdymas, žinoma, buvo prasčiausias mūsų nuoma, ir mes turėjome gana greitai pereiti nuo jų. Paprastai ieškočiau ne CV kūrėjo. Ne kažkas, kas padarė reikiamus dalykus ar pažymėjo tinkamus langelius, visada ieško kito paaukštinimo. Kas nors, kas susitelkęs į titulą, arba į paaukštinimą, man yra tik didžiulės raudonos vėliavos. Noriu žmogaus, kuris būtų toks: „Prisijungsiu dėl bet ko. Man nerūpi mano titulas. Man net nerūpi mano alga. Aš tik noriu padėti. Aš taip užsidegęs dėl to, ką jūs darote. Ką aš galiu padaryti?" Jei galite rasti tokio tipo žmonių, pašok ir laikykitės jų iki brangaus gyvenimo. Jie bus geriausias jūsų kada nors samdomas darbas.

Kitas dalykas, sakyčiau, prieštaraujantis įprastai išminčiai, yra tai, kad draugai ir šeima yra geriausi samdiniai. Tai žmonės, kuriuos artimai pažįstate ir kurie jus artimai pažįsta. Tai žmonės, kuriais teoriškai galite pasitikėti. Tai žmonės, kurie tai traktuos kaip daugiau nei darbą. Manau, kad tai didžiulė startuolių gyvenimo dalis – susirasti žmogų, kuris tai traktuotų kaip daugiau nei darbą.

Knoxas: Kaip siūlote verslininkams tomis ankstyvosiomis įkūrimo dienomis spręsti tuos nepažįstamus iššūkius?

Butonas: Tai prasideda nuo mąstymo už langelio ribų ir kelių taktikų naudojimo. Pirma, jūs tiesiog turite turėti šį nepasotinamą norą mokytis. Turite norėti kalbėtis su bet kuo ir su visais ir tiesiog sužinoti, kas jie yra, ką daro, kaip tai daro ir kodėl tai daro. Tas smalsumas turi būti jūsų DNR. Antra, jūs turite eiti su pradedančiojo protu, naudodami pirmuosius Silicio slėnio principus. Turite ateiti ir užduoti tokius klausimus: „Kodėl vėl taip elgiesi? Kodėl tai svarbu?" Ir tada sugebėti nepriimti jų atsakymo kaip Evangelijos, bet apgalvoti jų atsakymą ir pasakyti: „Ar tai prasminga? O gal yra geresnis būdas apie tai galvoti ar tai padaryti? Tai yra naujovių esmė. Kalbama apie spragų ir vietų, kuriose tikrai galite nuveikti ką nors ypatingo.

Knoxas: Kai verslas pradėjo sparčiai plėstis, ar visada turėjote tikslą parduoti verslą?

Butonas: Tai tikrai buvo planas. Nenorėjome būti metaforiniais Benas ir Džeris, pardavę ledus po 60 metų. Mūsų tikslas buvo išeiti iš pirmos dienos. Mūsų istorijoje buvo įdomu tai, kad mes beprotiškai augome nuo 2 mln. USD bendrųjų pardavimų 2015 m. iki daugiau nei 350 mln. USD mažmeninių pardavimų 2017 m. Tai per dvejų metų laikotarpį nuo 2 mln. USD iki 350 mln. USD. Tai pati neįtikėtiniausia augimo kreivė, kokią aš kada nors mačiau. Būti jos dalimi ir sėdėti ten prie stalo buvo nuostabu. Minusas buvo tas, kad mes per greitai išaugome, kad būtume įsigyti. Kai taip greitai augate, tai nėra tokia linijinė, kaip nuo 2 mln. USD iki 20 mln. USD iki 50 mln. USD iki 75 mln. USD iki 100 mln. Tai labiau standartinė augimo kreivė, kurią įmonės gali apsukti. Nuo 2 milijonų iki 300 milijonų dolerių, niekas iš tikrųjų negalėjo apsisukti. 2017 m. gavome pasiūlymą parduoti įmonę už 50 milijonų dolerių. Išėjome iš kambario klausdami, ar jie neketina pridėti dar vieno nulio.

Tada 2018 ir 2019 m. susidūrėme su nuosmukiu per metus, nes tada į rinką atėjo konkurencija. Mes buvome kitoje augimo kreivės pusėje. Net jei uždirbate 250 milijonų dolerių, tai neatrodo taip gerai, palyginti su tuo, kai prieš metus uždirbote 300 milijonų dolerių. Mums buvo sunkus pardavimo procesas, nes augome per greitai, kad galėtume parduoti didžiausią ribą, o tada turėjome parduoti, kai bandėme paaiškinti kasmetinį nuosmukį ir tai, kaip stabilizavome verslą. Visada buvo planas parduoti, tačiau geriausi planai dažnai žlunga.

Knoxas: Kaip išmokote sunkiai uždirbtas pamokas apie Halo Top augimą ir pritaikėte jas kitame versle su GATSBY?

Butonas: Kuo toliau atsitrauksiu nuo to, ką dabar vadinu senuoju Halo Top ir pardavimu, tuo labiau pasisekė. Mes nusikratėme savo uodegą ir aš tikiu, kad jūs patys susikuriate sėkmę gyvenime. Tačiau atrodo, kad jis buvo toks plonas kaip skustuvo ašmenys, kalbant apie sėkmę ar nesėkmę. Laimei, nukritome ant to skustuvo dešinės pusės.

Senajame Halo Top mes niekada nenustatėme įmonės kultūros užsirašydami įmonės misiją ar pan. Mes buvome taip velniškai nusiteikę būti tuo, ką vadinome antikorporaciniais, ir neturėti šių įmonės formalumų ar biurokratinės mašinos, kuri viską sulėtino. Norėjome išlikti vikrūs. Tačiau augant mastui tokie dalykai, kaip įmonės misija, tampa tokie svarbūs, nes tam tikru momentu jūs neturite asmeninių santykių su visais. Žvelgiant atgal, sužinojau, kad yra pusiausvyra. Labai svarbu sukurti tvirtą žmonių ir komandos pagrindą, taip pat kultūrą ir misiją, kuria galite remtis. Jei tai padarėte, kai susiduriate su sunkiais laikais, tai gali būti šviesa tamsiomis dienomis, šiaurės žvaigždė, į kurią žiūrite.

Antroje pamokoje daugiausia dėmesio skiriama procesui, o ne rezultatams: kelionei, o ne tikslui. Sutelkite dėmesį tik į tai, ką galite kontroliuoti, o ne į tai, kas jums nepriklauso. Man tai iššūkis. Mes visi esame žmonės ir sunku užblokuoti tą išorinį triukšmą, nesusikoncentruoti į konkurentus, nesinaudoti „LinkedIn“ ir nerimauti dėl to, kas ką tik surinko 10 mln. USD A seriją. Triukšmas gali pakenkti jūsų moralei ir jūsų proto būsena. Svarbu sutelkti dėmesį į tai, ką jūsų komanda daro geriausiai. Sutelkite dėmesį į procesą ir kontroliuokite tai, ką galite kontroliuoti. Sunku turėti disciplinos tai padaryti. Man tai yra reguliarus apsilankymas ir įskiepijimas į organizaciją.

Knoxas: Koks buvo įkvėpimas pradėti GATSBY šokoladą kaip kitą jūsų įmonę?

Butonas: Mano mėgstamiausios startuolių gyvenimo dienos yra smulkmenos, pirmosios dienos, kai liki tik tu ir maža komanda. Jis toks intymus, toks intensyvus, bet mano absoliutus mėgstamiausias. Tikrai buvau pamiršęs, kaip tai velniškai sunku. Bet dabar, kai grįžau į tai, negalėčiau būti laimingesnis, bet tai nėra lengva.

Su GATSBY komanda paklausėme savęs, ką norime veikti toliau. Turėjome nekonkuravimą, todėl negalėjome grįžti prie ledų, bet viskas, kas nėra ledai, buvo sąžiningas žaidimas. Mes peržiūrėjome daugybę kategorijų. Galiausiai pasirinkome šokoladą dėl kelių priežasčių. Pirma, ten nebuvo jokių kitų mažai kalorijų turinčių šokoladų. Netgi mažai cukraus turintis šokoladas, pavyzdžiui, „Lily's“, turi beveik tiek pat kalorijų, kiek ir toks prekės ženklas kaip „Hershey's“. Antras numeris buvo prizo dydis. Šokolado rinka JAV yra dvigubai didesnė nei pasaulinė ledų rinka. Dangus buvo riba su naujovėmis, kurias galėjome padaryti, ir tai bus įdomi kategorija.

Knoxas: Kai apsisprendėte dėl kategorijos, kaip pradėjote spręsti šią įžvalgą apie mažai kalorijų?

Butonas: Tai prasideda nuo pagrindinio produkto ir pagrindinės formulės. Mes praleidome daugiau nei metus kurdami savo receptą, todėl jūs stengiatės padaryti viską, ką galite, kad sumažintumėte kalorijų kiekį. Tai nėra raketų mokslas žmonėms šioje erdvėje, bet jūs bandote sumažinti cukraus kiekį, pridėti baltymų, pridėti skaidulų ir sumažinti riebalus, kur galite. Dienos pabaigoje produktas turi būti nuostabus. Siekiate pasiekti, kad pats produktas išlaikytų beveik visus, kurie jį išbandys, nes jie tiesiog priblokšti, koks puikus jo skonis, tekstūra ir maistinė vertė.

Kai tai padarysite, antrasis inovacijų etapas yra tapti naujovišku keliuose aspektuose. Niekas neturi savo kalorijų žaidimo, bet ką dar galime padaryti, kad ne tik mityba, bet ir skonis ar formatas būtų geresnis? Artimiausiu metu išleisime naujus produktus, kurie ne tik turi mitybos vaidmens, bet tikrai nustebins ir pradžiugins visus kažkuo, kas labai nauja pagal skonį ir formą.

Knoxas: Kai jau turite tą skirtingą produktą, kaip galvojate apie teisingus platinimo pasirinkimus?

Butonas: Bet kurio prekės ženklo atveju viskas prasideda nuo jūsų produkto. Neverta įsigyti kliento, kol jūsų produktas neišlaikys to kliento. Jei nepasiekei šios ribos, aš neišleisčiau nei dolerio, nei sekundės laiko ką nors įsigyti. Kol nepasieksite šios slenksčio, žiūrėkite į tas skirtingas pajamų vertikales.

Tačiau manau, kad nėra beveik pakankamai dėmesio pelningumui, ypač jūsų vieneto ekonomikai, ir sveikam bendrajam pelnui. Pagrindinis dėmesys paprastai skiriamas pajamoms ir pajamų kartotiniams, kurie lemia jūsų vertinimą. Ir tai veda į „sėkmingus“ prekės ženklus, kurie vis dar nėra pelningi, kai per metus praranda dešimtis milijonų dolerių ir netgi pateko į viešumą.

Man tai tiesiog beprotiška. Tai nereiškia, kad tokiu būdu negali pasisekti, bet tai panašu į bandymą sugauti žaibą į butelį ir laimėti loterijoje. Arba galite pabandyti suteikti sau geriausią galimybę sulaukti sėkmės, kad būtų tikėtina, o ne pasisekė, kad taip atsitiko. Jei sutelkiate dėmesį į pelningumą, ypač į vieneto ekonomiką pajamų kanaluose, tai yra esminis dalykas. Pavyzdžiui, nesiekdami milijonų dolerių D2C pajamų, jei tai jums kainuos daugiau. Žinau daug prekių ženklų, kurie parduoda 20 mln. USD, bet išleidžia 20 mln. USD rinkodarai, kad gautų tokius pardavimus. Jūs dirbate visą šį darbą ir visas šias pastangas, ir esate tik žiurkėnas ant rato, nes dienos pabaigoje vis tiek turite nulį arba mažiau, jei tai nėra pelninga. Tai yra kažkas, ko mes išmokome sunkiai ir labai daug dėmesio skiriame GATSBY.