Trys puikios „Super Bowl“ reklamos savybės

Perskaičius „Super Bowl“ skelbimų „patikimų ir praleistų“ sąrašus, akivaizdu, kad daugelis atstovauja asmens požiūriui į tai, kokios reklamos jiems patiko ir kodėl. Rinkodaros požiūriu svarbu atskirti asmeninę asmens nuomonę apie tai, kokios reklamos jiems „patinka“ (vartotojo požiūris) ir įprastą reklamos stiprumo įvertinimo būdą (stratego požiūris). Aš tai vadinu vartotojų kepurės nuėmimu ir stratego kepurės užsidėjimu.

Atpažinti gerą reklamą rinkodaros specialisto požiūriu skiriasi nuo vartotojo perspektyvos. Vartotojai linkę manyti, kad pramoginės reklamos yra geros. Jiems nesvarbu, ar jie prisimena prekės pavadinimą, jau nekalbant apie bet ką apie prekės ženklą. Todėl vartotojų reakcijos matai (pvz., USA Today's Ad Meter) dažnai yra pagrįsti populiarumu ir simpatiškumu. Be to, vartotojų vertinimo sistemos paprastai neriboja reakcijos į tikslą. Tai yra problematiška, nes, pavyzdžiui, vyrai gali vertinti moteriškas higienos priemones ir atvirkščiai. Arba moterys gali įvertinti alaus produktą, skirtą vyrams. Skelbimai nėra sukurti taip, kad patiktų visiems – tik tiksliniams.

Patrauklumas ir populiarumas dažnai nėra pagrindinis rinkodaros specialistų tikslas; Vietoj to rinkodaros specialistai linkę sutelkti dėmesį į prekės ženklo ir verslo stiprinimą kokiu nors reikšmingu būdu. Jei simpatija nerodo stipresnio vartotojo poveikio ir (arba) pirkimo elgesio, tada neaišku, kokią vertę jis turi.

Nors yra daug būdų, kaip galite įvertinti strateginį skelbimo stiprumą, toliau pateikiu tris svarbius.

1) Reklama įtikinamai ir aiškiai perteikia tam tikrą konkurencinį pranašumą apie produktą ar paslaugą. Vienas geriausių šiais metais reklamuojančių šį aspektą yra „Google“ „Fixed on Pixels“. Visame skelbime pagrindinis dėmesys skiriamas galimybei „sutvarkyti“ nuotraukas ištrinant konkrečias jų dalis. Kitas to pavyzdys buvo „Hyundai“ „Smaht Pahk“ (iš 2020 m. „Super Bowl“), kuriame pagrindinis dėmesys buvo skiriamas automobilio gebėjimui pastatyti automobilį.

Nenuostabu, kad kai prekės ženklai sutelkia dėmesį į unikalią vertę, kurią sukuria vartotojams, jie labiau įtikins vartotojus apsvarstyti (ir pirkti) juos. Ir tai tiesiogiai siejasi su verslo tikslo didinti giminingumą ir pajamas.

2) Skelbimo drama yra susijusi su produktu ar paslauga. Tai skamba lengvai, tačiau daugelis prekių ženklų iš tikrųjų pasigenda šio aspekto. Lengva turėti juokingą ar dramatišką istoriją, kuri nėra aiškiai susieta su produktu – todėl ji blaško dėmesį. Šių metų pavyzdys, kuris labai gerai susiejo istorijos dramą su unikalia produkto savybe Doritos „Naujasis Džeko kampas“. Visas skelbimas yra apie naują kampą, ty trikampį, kuris sutapimas yra ta pati Doritos lusto forma. Kitas pavyzdys yra „Weather Tech“ programa „Mes visi laimi“ – visa drama yra susijusi su gamybos iššūkiais Amerikoje, kur Weather Tech gamina savo produktus. Abiem atvejais „Doritos“ forma ir „Weather Tech“ produkcija yra atskiri jų prekės ženklų elementai, o reklamose tai sustiprino.

Priešingai, M&M „Super Bowl 2023“ skelbime buvo kalbama apie saldainiais dengtus moliuskų kąsnius. Tai yra triuko, kuris apėmė tviterio žinutes likus kelioms dienoms iki „Super Bowl“, ir kitą reklamą vėliau „Super Bowl“ turnyro, tęsinys. Daugelis vartotojų tikriausiai nežino apie vykstantį siužetą, o jei skelbimą žiūri atskirai, jis nesugeba susieti dramos su niekuo, kas iš tikrųjų yra unikalu ar skiriasi nuo produkto. Draugas, su kuriuo kalbėjausi pasibaigus skelbimams, pasakė: „Apie ką buvo M&M reklama? Paprastai tai nėra atsakymas, kurio norite, kai reklamai išleidote milijonus dolerių. Žinoma, kyla pavojus, kad tai neprivers vartotojų norėti pirkti produkto.

3) Skelbimas įtraukia ir linksmina vartotojus tokiu būdu, kuris skatina prisiminti. Čia yra iššūkis sukurti puikius „Super Bowl“ skelbimus. Jie ne tik turi būti aiškiai suprantami, o drama yra įtikinamai atskirti, bet ir įsimintini – pralaužti netvarką naudodamiesi didele pramogų ir įtraukimo verte. aiškiai prisiminiau „Hyundai“ „Smaht Pahk“ pridėti prieš dvejus metus, nes jis buvo veiksmingas kuriant humorą, kuris tuo metu buvo labai įtraukiantis ir orientuotas į „vau“ naujoves.

Šiemet Pepsi Zero Sugar skelbimai su Steve'u Martinu ir Benu Stilleriu – dviem aukšto oktaninio skaičiaus įžymybėmis – perteikė pramogas per humorą, kuris pajuokino aktorius ir vaidybą. Kitas skelbimas, kuris sulaukia teigiamo dėmesio dėl savo didelės pramoginės vertės Bud Light „Hold“, kuri paverčia sulaikytą skausmą į galimybę šokti ir išgerti Bud Light.

Nors lengviau pateikti bet kurį iš pirmiau minėtų kriterijų, gana sunku atlikti visus tris per vieną :30 sekundžių vietą. 2020 m. „Hyundai“ reklama yra pavyzdys, kuriame pateikiamos visos trys – drama, kurioje dėmesys sutelkiamas į aiškų skirtumo tašką ir pateikiama patraukliai, linksmai ir įsimintinai.

Daugelis skelbimų atkreipia dėmesį į vartotojus, tačiau jie neįkvepia ir nemotyvuoja pirkti – nepagilina ar nepakeičia vartotojų nuomonės apie prekės ženklą. Ir tai yra labai aukštas standartas, kurio laikosi rinkodaros specialistai. Nors daugelyje puikių „Super Bowl“ skelbimų sąrašų dėmesys sutelkiamas į tai, kurie sukėlė triukšmą ar buvo populiariausi (dažnai žmonėms, kurie nėra tikslinėje grupėje), paskutinis sėkmingo „Super Bowl“ skelbimo patikrinimas yra tai, ar jis sustiprina prekės ženklą ir verslą.

Prisijunkite prie diskusijos: @KimWhitler