Vita Coco kokosų vanduo plečiasi į kokteilius, pagirių rinkodarą

Beveik du dešimtmečius, Vita Coco pardavė savo kokosų vandenį sveikai besirūpinantiems vartotojams kaip gaivų hidratacijos būdą. Šiais metais tai keičia aikštę.

Gėrimų įmonė stumia savo vardo prekės ženklą į naujus naudojimo atvejus ir progas, bendradarbiaudama su Diageo konservuoto kokteilio ir pardavinėti gėrimą kaip pagalbą nuo pagirių.

Vienas iš įkūrėjų Mike'as Kirbanas palygino „Vita Coco“ transformaciją su „Ocean Spray“, žemės ūkio kooperatyvu, parduodančiu spanguolių produktus.

„Ocean Spray yra keturis kartus už mus didesnis prekės ženklas, o viskas pagrįsta vienu ingredientu“, – CNBC sakė bendrovės vykdomasis pirmininkas. "Ir mes gana greitai turėtume būti didesni už "Ocean Spray", nes manau, kad kokosas yra vėsesnis nei spanguolė."

2004 m. įkurta „Vita Coco“ pradėjo veikti kaip kokosų vandens prekės ženklas, tačiau nuo to laiko išsiplėtė į kitas gėrimų kategorijas, pavyzdžiui, energetinius gėrimus ir vandenį. To paties pavadinimo prekės ženklas vis dar sudaro tris ketvirtadalius bendrovės pajamų, kurios per pirmuosius devynis 335.8 m. mėnesius siekė 2022 mln.

bendrovė išėjo viešai 2021 m. spalį, prieš pat pirminio viešo akcijų platinimo rinkai išsausėjus, nes investuotojus slėgė infliacija, karas Ukrainoje ir ekonominis netikrumas.

„Vita Coco“ akcijos nuo IPO pabrango mažiau nei 1 proc., tačiau jai sekėsi geriau nei daugeliui kitų vartotojų įmonių, kurios tuo pačiu metu išėjo į biržą, pvz., Saldus žali ir Visi paukščiai.

Gegužės mėnesį Kirbanas perėjo iš bendrojo generalinio direktoriaus įmonėje į dabartinį vaidmenį ir paliko Bostono alus veteranas Martinas Roperis kaip vienintelis vykdomasis direktorius – dar vienas Vitas Coco evoliucijos žingsnis.

Likus mėnesiams iki Vita Coco IPO, abu "Coca-Cola ir "PepsiCo" išėjo kokosų vanduo. Koksas pardavė Zico atgal savo įkūrėjui, nes šis sulieknėjo portfelis, o „Pepsi“ išsiuntė ONE kaip dalį 3.3 milijardo dolerių pardavimas savo sulčių verslo.

Nepaisant gėrimų gigantų dydžio, jie negalėjo konkuruoti su „Vita Coco“, kuri priskiriama prie kokosų vandens tiekimo į JAV ir vis dar užima 50 % rinkos, išskyrus privačių prekių ženklų verslą.

Jų pasitraukimas iš segmento atvėrė naują Vita Coca platinimo kelią. Kol „Coke“ ir „Pepsi“ užsiėmė kokosų vandens verslu, jų sutartys su vietomis nuo stadionų iki koledžų miestelių neleido „Vita Coco“.

Atsiradus naujoms augimo galimybėms, Vita Coco dabar veržiasi į barus ir restoranus. Pirmas plano žingsnis – kartu su Diageo sukurti tris konservuotus kokteilius, sumaišytus su Captain Morgan romu ir Vita Coco kokoso vandeniu: mojito, piña colada ir braškių daiquiri.

„Jei vykstate į Braziliją ar Pietryčių Aziją, kokosų vandenį maišote su kokteiliais“, - sakė Kirbanas. „Idėja yra pradėti pratinti vartotojus gerti kokosų vandens kokteilius su paruoštais gėrimais su Diageo partneryste.

Kirbanas sakė, kad Vita Coco bendradarbiaus su spiritinių gėrimų įmone, siekdama platesnių plėtros planų, tačiau atsisakė įvardinti partnerį.

Per pastaruosius kelerius metus alkoholio ir nealkoholinių gėrimų įmonės buvo susivienijimas, remdamiesi vieni kitų prekės ženklu ir žiniomis, kad gautumėte vadinamąją „gerklės dalį“. Pavyzdžiui, „Captain Morgan“ gali prisistatyti „Vita Coco“ sveikata besirūpinantiems, jaunesniems vartotojams, o „Vita Coco“ naudojasi romo patrauklumu masinei rinkai.

Vita Coco taip pat linkėjo į savo reputaciją kaip „vaistas nuo pagirių“.

Nuo 2019 m. pabaigos prekės ženklas naudojo Naujųjų metų dieną kaip būdą pasiūlyti pagirių atkūrimo rinkinius ir prenumeratas, kuriose yra jo produktų, bendradarbiaudamas su „Postmates“, „Lyft“ ir „Reef Kitchens“.

Šiais metais ji bendradarbiauja su DoorDash pirmadienio rytą po Super Bowl.

Rinkodaros strategija yra tarsi apsisukimas po daugelio metų pasipriešinimo asociacijai.

„Su mūsų valdyba visada vyko diskusijos“, - sakė Kirbanas. „Kai kalbate apie rinkodarą, ar norime kalbėti apie pagirias? Ar gerai apie tai kalbėti?

O ten tai nedaroma. Pagirioms atslūgus, Vita Coco nori būti jūsų kavos pienu.

Sausio pabaigoje prekės ženklas paskelbė, kad bendradarbiauja su Alfred Coffee, aukščiausios klasės tinklu, kurio padaliniai yra Kalifornijoje ir Teksase, kad sukurtų ne pienišką kokosų pieną, skirtą savo baristoms.

„Vita Coco“ planuoja išplėsti specialiai kavai sukurtą produktą – atskirai nuo kokosų pieno, parduodamo prekybos centruose visoje šalyje – į kitas kavines ir galiausiai į parduotuvių lentynas.