Ką prekės ženklai turi žinoti: socialinė rinkodara 2023 m

Paieškos ir vaizdo reklamavimas nėra vienintelės rinkodaros kraštovaizdžio dalys pasikeitė per pastaruosius trejus metus. Įvairioms socialinėms platformoms plečiantis ir nykus, o mechanikai ir dinamikai keičiantis, prekės ženklai renkasi naujus sprendimus, kur investuoti ir ko tikėtis iš tų investicijų.

„Facebook“ ir „Instagram“ [ritės] vis dar yra vieni populiariausių reklamos kanalų, kurių konversijos yra didelės ir kuriuos rekomenduojame beveik visiems“, – sako Taylor Carpenter, reklamos viceprezidentas. Mėlynas ratas, agentūra, kuri praneša, kad „Amazon“ elektroninės prekybos pajamos viršija 1 mlrdAMZN
, TaikinysTGT
, „Walmart“WMT
, ir kiti. Kartu su GoogleGOOG
skelbimai, tai yra „ekosistema“, pasak jo, prekės ženklai turėtų visiškai suaktyvėti. Be to, jis rekomenduoja apsvarstyti „TikTok“, „Snapchat“ ir „Pinterest“: „[pirmenybės] tvarka priklauso nuo to, ką prekės ženklas parduoda, kur jis gimė socialiai ir kokie yra jo tikslai.

Socialinės platformos naudingos taikant pagal pomėgius ir elgesį, o ne vien pagal paieškos terminus. Tačiau Julianne Fraser, įkūrėja Dialogas NYCSkaitmeninio prekės ženklo rinkodaros konsultavimo įmonė, kurios klientai yra „Daily Harvest“ ir „Olipop“, pastebėjo: „Dėl algoritmų pokyčių ir naudotojų privatumo apribojimų prekės ženklai stengiasi gauti tokią pačią grąžą iš reklamos socialinėje žiniasklaidoje, kaip ir anksčiau. Dėl to didelis dėmesys buvo skiriamas influencerių rinkodarai, kaip būdui prasiveržti pro prisotintą kraštovaizdį ir išvengti algoritmų apribojimų.

Ricci Masero, rinkodaros vadovas Intelek, mokymosi technologijų prekės ženklas, kalba apie tam tikrus pokyčius, būdingus „Facebook“ skelbimų platformai: „Per pastaruosius kelerius metus ji tapo konkurencingesnė ir brangesnė dėl kelių veiksnių. Pirma, platforma tapo vis populiaresnė tarp įmonių, todėl išaugo skelbimų atsargų paklausa. Be to, „Facebook“. algoritmo pokyčiai pirmenybę teikė draugų ir šeimos narių turiniui, todėl prekių ženklams buvo sunkiau pateikti savo skelbimus tikslinei auditorijai. Galiausiai sumažėjo organinio pasiekiamumo, kurį gali pasiekti prekės ženklai, kiekis, todėl padidėjo konkurencija dėl skelbimų vietos. Siekdami kovoti su tuo, prekės ženklai eksperimentuoja su naujesniais skelbimų formatais ir taikymo parinktimis, pvz., „Istorijose“ ir „Messenger“ skelbimuose, kad išsiskirtų ir paskatintų konversijas.

Nepaisant „Facebook“ skelbimų kainų padidėjimo ir iOS 14.5 sukeltas priskyrimo langų sutrumpinimas kadangi duomenų rinkimas buvo ribotas, Craigas Brownas, strategijos viceprezidentas ir Inkubeta JAV, kuri dirba su McDonald's ir Johnson & JohnsonJNJ
, tikisi, kad prekės ženklai ir toliau reklamuos ten. „Meta visada buvo labai stipri el. prekybos prekių ženklų pajamų varomoji jėga, o pastaruoju metu ji sugrąžino ilgesnių priskyrimo langų ir segmentų duomenų, pvz., paskirties vietų, peržiūrų, todėl dabar žinote, kas skatina našumą“, – aiškina jis. Privalumas+ „Facebook“ kampanijos yra stabilios, veiksmingos ir tinka daugeliui prekių ženklų, rašo Cody Plofkeris, rinkodaros vadovas. Joneso kelio grožis, jo naujienlaiškis.

Kalbėdamas apie turimų duomenų sumažėjimą, Brownas sako: „Kurdami viso kanalo kampanijas, kuriose daugiausia dėmesio skiriama vaizdo įrašų peržiūroms, komentarams ir simpatijų įvertinimams, galime sukurti auditorijas, kurios įsitraukė į Meta. Nors jie nėra tokie kvalifikuoti kaip tie, kurie buvo vietoje, galimybė vietoje sąrašus papildyti šiomis meta auditorijomis padėjo sumažinti [klientų pritraukimo ir parodymų išlaidas].

Davidas Batesas, generalinis direktorius ir kūrybos direktorius Bokeh agentūra, su klientais, įskaitant „Visa“ ir „Airbnb“, pastebi: „Pastebime perėjimą nuo visiško 360 laipsnių požiūrio į kampanijas ir žiniasklaidos pirkimą link didesnio supratimo apie tai, kur vartotojai iš tikrųjų gyvena, ir sutelkiant dėmesį į 15 proc. elgsenai]“.

Atsidūręs platformoje, Aaronas Edwardsas, vienas iš įkūrėjų ir generalinis direktorius Charlesas NYC, skaitmeninė kūrybinė agentūra, bendradarbiaujanti su „Cartier“ ir IBMIBM
, nurodo taikymo pokyčius kaip kritinę dinamiką. Jis paaiškina, kad taikant naujas privatumo priemones, ribojančias detalų taikymą, prekių ženklai geriausiai veikia tada, kai naudoja platesnius taikymo algoritmus, kuriuos siūlo tokios platformos kaip „Meta“, „Pinterest“ ir „TikTok“, „leisdami jiems rasti idealų galutinį vartotoją, o ne intensyvias demografines ir psichografines problemas“. taikymas [dėl to dažnai padidėja reklamos išlaidos ir neįtraukiami potencialūs klientai].

„Tai buvo apie žmones, o ne apie vietą“, - sutinka Mattas Ferrelis, VP ir augimo vadovas „TickPick“, renginių bilietų pardavėjas, apmąstydamas kraštovaizdį prieš trejus metus, palyginti su šiandieniniu. Jis priduria: „Kadangi mes vis mažiau žinome apie žmones, mūsų priklausomybė nuo platformų tampa vis didesnė. Turime mažiau svertų – biudžetinių, kūrybingų – ir jie svarbesni. Kuriame daugiau turinio nei bet kada anksčiau ir daugiau jo nišos, kad kiekviena platforma galėtų optimizuotis tinkama auditorija.

„Susitraukimo skatinimas ir pajamos iš reklamos socialinėje žiniasklaidoje labai priklauso nuo turinio“, – sutinka Fraseris. Ji tęsia kita kryptimi: „Influenceriai yra turinio kūrimo pradininkai ir supranta žinutes bei formatus, kurie geriausiai rezonuoja su jų auditorija. Jie gali padėti prekių ženklams kurti reklaminį turinį, kuris veiktų geriausiai. Čia gali atsirasti „TikTok“ ir Carpenter pataria: „Prekės ženklai pirmiausia turėtų investuoti į savo organinį buvimą“. Tada jis rekomenduoja pasinaudoti svertu Spark Ads, kuris pasirodė 2022 m. ir „sukėlė reklamos revoliuciją“, suteikdamas galimybę prekių ženklams pagerinti tai, ką bet kuris kūrėjas dalijasi vietiniais būdais ir be papildomų įrankių. „Atsižvelgiant į tai, kad sumažėjęs reklamos našumo skaidrumas, mes padarėme skelbimą labiau žmogišką ir panašesnį į liudijimą, o ne žvelgdami į jūsų veidą dėl sandorio“, – priduria Ferrel. Plofkeris atkreipia dėmesį į tai Išmaniosios našumo kampanijos, „TikTok atsakymas į Facebook Advantage+: „sekojasi nuostabiai gerai“.

Rudy Mawer, generalinis direktorius Mawer Capital, auganti įmonė ir žiniasklaidos pirkėja, sako: „Perėjimas prie autentiškumo reklamoje turėjo didelę įtaką reklamos pirkimo strategijoms. Reklamuotojai dabar teikia pirmenybę influencerių partnerystei su tais, kurie atitinka jų prekės ženklo vertybes, pateikdami daugiau vartotojų sukurto turinio, o tai savo ruožtu reikalauja didesnio programinės reklamos skaidrumo. Batesas priduria: „Influencers tampa natūralia nusileidimo vieta, nes vartotojai linkę pasitikėti žmogaus žodžiu, o ne prekės ženklu.

Nustatydama turinį Michelle Songy, įkūrėja ir generalinė direktorė Paspauskite kabliuką, viešųjų ryšių įmonė, mano, kad dirbtinis intelektas yra naudingas. „AI gali teikti tikslingesnį ir optimizuotą turinio generavimą. Tai taip pat gali padėti prekių ženklams kurti naujas turinio idėjas, specialiai pritaikytas jūsų tikslinės auditorijos pomėgiams, ir turėti tinkamą komunikacijos toną, kad būtų galima geriau emociškai susisiekti su klientais rinkodaros sąveikos metu, naudojant nuotaikų analizę.

Kalbant apie kitas platformas, „Twitter“ ir „Pinterest“ patobulino savo skelbimų platformas, kad pasiūlytų geresnes taikymo parinktis ir skelbimų formatus“, – sako Masero. Jis siūlo pavyzdžių, pvz „Twitter“ vaizdo įrašų skelbimai su svetainės mygtukais su patobulintomis taikymo parinktimis, apimančiomis konkrečius įvykius ir TV laidas, ir „Pinterest“ idėjų skelbimai su naujomis taikymo galimybėmis, pvz., pomėgiais ir raktiniais žodžiais. „Šie patobulinimai padarė Twitter ir Pinterest patrauklesnius reklamuotojams ir padidino konkurenciją dėl skelbimų vietos“, – sako Masero.

Kitas „Twitter“ skelbimų šalininkas yra Plofkeris per savo Twitter "paskyrą ir informacinį biuletenį, kuriame jis aptaria jų veiksmingumą „Jones Road Beauty“. „Jei prieš šešis mėnesius man pasakytumėte, kad rodysiu Twitter reklamas ir tai yra efektyviausias mūsų kanalas, būčiau smagiai nusijuokęs. Tačiau šiuo metu būtent taip“, – rašo Plofkeris naujausiame savo leidime naujienlaiškis. Jis toliau paaiškina, kad tiek siuntų pristatymo įmonėms, tiek tiesioginiams vartotojams skirtiems prekių ženklams sekasi platformoje, kurioje veikia platus taikymas, srautas viršutiniame kanale yra palyginti nebrangus, o vidutinė užsakymo vertė yra didelė, palyginti su kitais socialiniais skelbimais. .

Vaizdo įrašų skelbimai tampa vis populiaresni rodymo platformose ir socialinėje žiniasklaidoje. Pasak a Wyzowl tyrimas Pasidalijo Masero, 84% vartotojų buvo įsitikinę, kad nusipirks prekę ar paslaugą, pažiūrėję prekės ženklo vaizdo įrašą. Be to, įrodyta, kad vaizdo įrašų skelbimai socialinėje žiniasklaidoje turi didesnį įtraukimo rodiklį nei tradiciniai vaizdo skelbimai.

„Socialinė reklama vis dar daugiausiai skirta sąmoningumui ir vartotojams, ieškantiems įkvėpimo ar problemos sprendimo. Mes nesistengsime ten pritraukti daugiausia konversijų“, – sako Carpenter. Tačiau jis pastebi tam tikrą ryšį su kaina, kai Meta ir Google geriau parduoda brangesnes prekes, o Snapchat ir jos vertingos. „Spotlight“ skelbimai konvertuoti mažesnėmis kainomis.