Ką tai reiškia prabangiems prekių ženklams

Remiantis dviem naujais tyrimais, prabangos prekių ženklų rinka sparčiai keičiasi, nes klesti ispanų vartotojų rinka – sparčiausiai auganti namų ūkių, kurių pajamos viršija 150 tūkst.

Vis dar dominuoja baltaodžiai / ne ispanų kilmės namų ūkiai, kaip daugiausiai pajamų gaunantys namų ūkiai, jų dalis sumažėjo nuo 75 % 2018 m. iki 73 % 2021 m. Ispanų ir lotynų kilmės demografija augo sparčiausiai – 13 % ir pasiekė 2.4 mln. namų ūkių, uždirbančių 150 tūkst. Tai prilygsta namų ūkiams, gyvenantiems vien Azijoje, ir lenkia vien juodaodžių namų ūkius – 1.8 mln.

Ispanai yra didžiausia etninė grupė kvintilyje vienu žingsniu žemiau, jų pajamos nuo 90 150 USD iki mažiau nei 14 3.6 USD. Ispanams priklauso 10% akcijų (2.8 mln.), juodaodžiams - 7% (1.5 mln.) ir vien Azijos piliečiams - 69% (18.2 mln.). Kiti XNUMX% sudaro balti / ne ispanai, o namų ūkių yra XNUMX mln.

Apibendrinant, pasiturintys daugiausiai uždirbantys asmenys ir daug uždirbantys dar neturtingi (HENRY) vartotojų rinkoje gerokai viršija savo svorį. Jie sudaro tik 40 % JAV namų ūkių, tačiau jiems tenka 62 % visų vartotojų išlaidų, atitinkamai 39 % ir 23 %.

Sparčiai auganti ispanų tautybė, didesnis jų atstovavimas, palyginti su kitomis etninėmis grupėmis tarp dviejų geriausių kvintilių, ir tai, kad jie yra sparčiausiai auganti etninė grupė, nereiškia, kad prekės ženklams jie tampa vis svarbesniu demografiniu rodikliu.

Augant turtingumui ispanų namų ūkiuose, prekės ženklams labai svarbu suprasti, kaip kultūra apibrėžia augančią demografiją.

Į pagalbą ateina du savalaikiai tyrimai, vienas iš „Claritas“ kuri žvelgia į ispanų demografinius rodiklius, o kitą – iš Merrill kuri tiria tik turtinguosius, esančius maisto grandinės viršuje.

Šios ataskaitos turi svarbių pasekmių kiekvienam vartotojui skirtam verslui, nes augant ispanų perkamajai galiai prekės ženklai ir mažmenininkai vis labiau pajus savo įtaką visuose vartotojų rinkos lygiuose.

Žemės klojimas

Apskritai ispanai šiandien sudaro apie 20 % JAV gyventojų, o iki 22 m. jų skaičius pasieks 2028 %, augant tris kartus greičiau arba daugiau nei bet kuri kita etninė grupė. Claritas tai vadina „daugiakultūriniu bumu“, o ispanų kultūra yra pagrindinė jo sprogstama jėga.

Šiuo metu ispanų gyventojai yra susitelkę penkiuose miestuose: Los Andžele, Niujorke, Hiustone, Majamyje ir Dalase. Tačiau nuo 2010 m. iki numatomų 2023 m. gyventojų skaičius sparčiausiai auga Vašingtone, Orlande, Tampoje, Filadelfijoje ir Atlantoje.

Taip pat auga ispanų bendruomenės greičiausiai valstybėse istoriškai be daug ispanų gyventojų, tokių kaip Šiaurės Dakota, Alabama, Džordžija, Mičiganas, Pietų Dakota ir Vermontas. Kaip ir kiti, siekiantys gerovės, ispanų kilmės darbuotojai eina ten, kur yra didžiausios darbo galimybės.

Didelis žmonių iš skirtingų kultūrų atstovavimas apsunkina Ispanijos rinkos supratimą. Nors didžioji dalis šios demografinės padėties yra kilusi iš Meksikos ir Puerto Riko, taip pat yra sąsajų su daugeliu Centrinės ir Pietų Amerikos šalių bei Karibų jūros ir Ispanijos.

Kalbėk su manimi

Ispanai amerikiečiai yra nevienalytė grupė, kuri skiriasi ne tik pagal savo kultūrines šaknis, bet ir pagal kalbos nuostatas. Claritas tai vadina savo „ispaniškumu“ ir skirsto juos į skirtingus segmentus pagal kalbos vartojimą ir tai, kiek laiko jie čia gyveno.

Nenuostabu, kad antros ir trečios kartos ispanai gali turėti šiek tiek ispanų kalbos, tačiau jie linkę pirmenybę teikti anglų kalbai. Beveik pusė visų ispanų priklauso šiai sukauptai grupei. Kiti yra dvikalbiai (26 %) arba pirmenybę teikia ispanų kalbai (15 %) arba dominuoja ispanai (13 %), o vėliau yra neseniai atvykę imigrantai, kurie labiau tapatinasi su savo gimtąja šalimi nei JAV.

Claritas kerta kilmės šalį ir ispaniškumą ir nustato, kad, pavyzdžiui, puertorikiečiai yra labiau kultūringi ir išlaiko mažiau ispaniškos kultūros praktikos. Tuo pačiu metu Kubos amerikiečiai apskritai yra mažiau sukultūrinti, renkasi ispanų kalbą ir palaiko daugelį savo kultūrinių ryšių.

Šios tarpkultūrinės srovės – pirmiausia amerikietiška, antra – ispanų kalba arba atvirkščiai – apsunkina taikymą į šią rinką, pritaikant parduotuves pagal jų poreikius ir nustatant ilgalaikį šių skirtingų rinkos segmentų potencialą įvairiose produktų kategorijose.

Jaunatviškas pranašumas

Kaip grupė ispanai yra vidutiniškai jaunesni nei bet kuri kita etninė grupė ar rasė. Esant tokiai situacijai, ispanų atstovas yra didžiausias tarp jaunesnės kartos grupių. Jie sudaro maždaug ketvirtadalį tūkstantmečio ir Z kartos segmentų. Priešingai, jie sudaro tik 14 % Xer kartos ir mažiau nei 10 % bumerių.

Kadangi pajamos didėja su amžiumi, galime tikėtis, kad iki 2028 m. ir vėlesniais metais ispanų skaičius toliau sparčiai augs į didžiausių pajamų kvintilį.

Galime ne tik tikėtis, kad pajamos ir perkamoji galia laikui bėgant augs, santykinai jaunesnis ispanų gyventojų amžius taip pat reiškia ilgesnę prekių ženklų, ugdančių lojalumą, gyvavimo vertę.

„Claritas“ prognozuoja, kad ispanų šeimos gyvenimo trukmė yra 2068 m., palyginti su azijiečių – 2064 m., juodaodžių – iki 2057 m., o baltaodžių/ne ispanų – iki 2054 m. Ir kadangi ispanų tautybės gyventojai paprastai gyvena didesniuose namų ūkiuose nei ne ispanai, ypač kelių kartų ir daugiau vaikų namuose, gyvenimo vertė didėja tokiose kategorijose kaip maistas namuose, maistas ne namuose greitojo aptarnavimo restoranuose ir drabužiai.

Be to, ispaniškas būsto nuosavybė 48 %, palyginti su 74 %. Tačiau augant gerovei, ispanai investuos į būsto pirkimą, o tai padidins išlaidas viskam, ko reikia būstui įrengti. Taigi ilgesnė naudojimo trukmė taip pat bus palanki namų prekių ženklams ir mažmenininkams.

Turto efektas

„Merrill“ tyrime apžvelgiami daugiausiai turtingi ispanų kalbų rinkai uždirbantys asmenys, kokybinės įžvalgos derinamos su maždaug 500 turtingų ispanų ir lotynų gyventojų apklausa. Jis išskiria abu šiuos dalykus: lotynų kalba reiškia Lotynų Amerikos kilmės asmenis, o ispanai – ispanakalbius.

Ispanų / lotynų apklausos imtis buvo beveik identiška bendrai pasiturintiems žmonėms. Tai reiškia, kad jis buvo šiek tiek vyresnis (76% 35 metų ir vyresni), daugiau vyrų (nuo 54% iki 46% moterų), daugiausia vedusių (69%) ir dirbančių (77%). Jie taip pat turi aukštą išsilavinimą ir yra įgiję aukštąjį arba kokį nors koledžą (58%), įskaitant 32% įgijusių bakalauro laipsnį. Be to, 38 % namų ūkyje gyvena vaikas iki 18 metų.

Ir visi apklaustieji turėjo 100 1 USD ar daugiau investuotino turto, o vos mažiau nei ketvirtadalis investuojamo turto siekė XNUMX mln. USD. „Jei Jungtinėse Valstijose gyvenantys ispanai / lotynai būtų nepriklausoma šalis, jų BVP būtų aštuntas pagal dydį BVP pasaulyje“, – teigiama ataskaitoje.

Kaklaraiščiai, kurie suriša

Kaip grupė pasiturintys ispanai / lotynai dažniausiai laikosi amerikiečiais (76 %), o kiti jaučia stipresnius ryšius su savo kilmės šalimi arba yra ispanų / lotynų bendruomenės dalis.

„Mus sieja mūsų bendros vertybės, susijusios su šeima, maistu, muzika ir universalesniais dalykais“, – interviu sakė finansų profesionalas.

Universalumo samprata, o ne kilmės šalis, gali padėti prekių ženklams įveikti neįtikėtiną ispanų ar lotynų kilmės prekių ženklų įvairovę. Ši įvairovė skatina rinkodaros specialistus ir prekių ženklus toliau juos segmentuoti, kai reikia labiau įtraukiančios perspektyvos.

„Nepaisant to, kad daugelis yra gimę už JAV ribų arba nuo kuklios pradžios, ispanų / lotynų kalbos asmenys tvirtai tiki amerikietiška svajone. Būtent tai į šią šalį atvedė kiekvieną atvykstančią grupę – nuo ​​pirmųjų naujakurių Džeimstaune, VA ir Plimute, MA, iki šių dienų.

„Ispanai/lotynų tautybės žmonės dažniau nei kiti tiki Amerikos svajone – konkrečiai, jie tiki, kad sunkus darbas atsipirks ir kiekvienai paskesnei kartai bus geriau nei paskutinei“, – tęsiama ataskaitoje.

Pasiturintiems ispanams/lotynų tautoms šeima yra svarbiausia vertybė jų gyvenime, įskaitant vaikų aprūpinimą ir vyresniųjų pasididžiavimą. Religija ir kultūra jiems taip pat yra svarbesnės nei visi gyventojai.

Jungiamoji gija tarp kartų yra ispanų kalbos išlaikymas. Maždaug 73 % jaunesnių nei 35 metų turtingų ispanų / lotynų teigė, kad namuose kalba ir angliškai, ir ispaniškai.

„Tai amerikietiška svajonė. Įgykite diplomą, nusipirkite būstą, turėkite verslą. Išsilavinimas yra prioritetas, nepamirštant mokėti ispanų kalbos“, – sakė jauna rinkodaros vadovė.

Verta pažymėti, kad Claritas ir Merrill tyrimas daro skirtingas išvadas dėl kalbos pasirinkimo klausimo. Merrill kalbintas finansų profesionalas Juanas pateikia supratimą apie tai, kaip jis jaučiasi, kai jį pasitinka tarnautojas, tardamas „Hola“.

„Kai tai atsitiks, jaučiu labai prieštaringus jausmus“, – sakė jis. „Viena vertus, vertinu kultūrinį sąmoningumą ir norą būti įtraukiam. Kita vertus, aš galvoju: „Kodėl jie tiesiog nepasisveikina? Ar jie mano, kad aš nekalbu angliškai? Esu amerikietis, bet kartais tomis akimirkomis jaučiu, kad kiti manęs nemato arba kad aš nepriklausau“.

Palikimo pagerbimas

„Merrill“ ataskaitoje pabrėžiama auka, kurią aukojo ispanų ir lotynų tautybės tėvai ir seneliai, kurie leido apklaustiems asmenims pasiekti savo gerovės lygį. Ir kartu jie jaučia atsakomybę daryti tą patį savo vaikams ir pasirūpinti vyresniaisiais, kai to reikia.

Dėl to finansinis stabilumas yra tikslas įgyti turtą, o ne pirkti atlaidus ar laimėti mirus su daugiausia žaislų.

„Vienas iš dalykų, į kurį mano tėvai visada sutelkdavo dėmesį, buvo sunkus darbas ir taupymas, kiek galėjome“, – sakė vidutinio amžiaus moteris. Ir dar vienas: „Mano didžiausias gyvenimo tikslas yra užtikrinti stabilų ir patogų gyvenimo būdą mano šeimai ir man. Tai mano kasdienis gyvenimas ir tikslas. To išmokau augdamas“,

Nebijo sunkaus darbo; veikiau jaučia atsakomybę dirbti daugiau nei kiti. Tai nuspalvina požiūrį į verslumą, įrodytą kelią į gerovės augimą.

Cituojant Stenfordo verslumo tyrimą, ataskaitoje teigiama, kad bendras ispanų ir lotynų kalbos verslo savininkų skaičius nuo 34 m. iki 2009 m. išaugo 2019 %, o šių įmonių pajamos vidutiniškai išaugo 14 %, viršijančios visą JAV ekonomiką.

„Mano tėvas buvo vienas sunkiausiai dirbančių žmonių, kuriuos pažįstu“, – sakė 36 metų verslininkas. „Jis pradėjo nuo nieko, o išėjęs į pensiją jam priklausė septynios degalinės. Su juo dirbau baigęs vidurinę mokyklą, o sulaukęs 20-ies vadovavau trims degalinėms. Kartu su juo įsigijome šalia stočių esančius nekilnojamojo turto objektus ir pastatėme bodegas, kad verslui plėstume.

Verslumas taip pat vertinamas kaip būdas ispanams / lotynams įveikti nelygybę ir diskriminaciją. Maždaug 46 % manė, kad norėdami pasisekti turi dirbti daugiau nei kiti, o daugiau nei ketvirtadalis manė, kad jų tobulėjimo galimybes riboja jų etninė kilmė. Be to, verslumas taip pat yra būdas suteikti daugiau galimybių kitiems savo bendruomenės nariams.

Mes, o ne aš

Nors Merrill tyrime nebuvo gilinamasi į ispanų ir lotynų kalbų pirkimo elgseną, jų šeimos, sunkaus darbo, atsakomybės, stabilumo ir bendruomenės vertybių kontekstas rodo „į mus“, o ne „į mane“ orientuotą požiūrį.

Dėl to jie gali būti sunkiai parduodami prabangiems prekių ženklams, kurie naudoja ryškią, save aukštinančią rinkodarą ir pozicionavimą. Subtilesnės žinutės apie ilgalaikę vertę ir išskirtinę kokybę, pateisinančios prekybą iki prabangos, labiau patiktų šiam vartotojui.

Ispanų / lotynų kalbos vartotojai supranta pinigų vertę ir tai, kaip sunkiai jie turėjo dirbti, kad juos gautų. Jie nesiruošia jo išmesti už atlaidus „šiandien, rytojaus išvyka“. Jie nori palikti palikimą.

„Man svarbu, kad jie [mano vaikai] išmoktų valdyti pinigus ir sunkiai dirbti, todėl žinau, kad mūsų šeimos gebėjimas būti savarankiškam ir sėkmingam išliks ir ateities kartoms“, – sakė pasiturintis sveikatos priežiūros paslaugų vartotojas.