Ką mažmeninės prekybos ekspertai mano apie Lowe's Marketing Reorg

Marisa Thalberg, Lowe's vyriausioji prekės ženklo ir rinkodaros pareigūnė, paliko namų apyvokos reikmenų mažmenininką dėl įmonės reorganizacijos.

„Lowe's“ praėjusią savaitę pareiškė, kad atsisako BRO vaidmens ir kad jos rinkodaros komanda dabar atsiskaitys Billui Boltzui, vykdomajam prekybos viceprezidentui. Mažmenininkas pranešė, kad Jen Wilson, vyresnioji prekės ženklo ir klientų rinkodaros viceprezidentė, buvo paaukštinta į vyresniąją įmonės prekės ženklo ir rinkodaros viceprezidentą ir atsiskaitys ponui Boltzui.

Mažmenininko internetinė komanda ir Mike'as Shady, vyresnysis interneto viceprezidentas, kuris anksčiau buvo atsakingas ponui Boltzui, dabar atsiskaitys Seemantini Godbole, Lowe vyriausiajam skaitmeninės ir informacijos pareigūnui.

Pasakojo bendrovės atstovas Skelbimas Amžius kad reorganizavimas buvo būtinas „siekiant pagerinti verslo suderinimą…, mums reikia gilios rinkodaros, prekybos ir parduotuvių integracijos“.

Į reorgą ekspertai atsakė labai įvairiai „RetailWire“ „BrainTrust“ diskusija internete praėjusią savaitę, kai kurie nebuvo įsitikinę, kad rinkodarą sudėti į prekybą buvo tinkamas būdas viską suderinti.

„Šis Lowe's žingsnis šiek tiek kerta galvą“, – rašė Davidas Spearas, „Teradata“ vyresnysis partneris, pramonės konsultavimas, mažmeninė prekyba, CPG ir svetingumasTDC
. „Prisiminkime, Lowe'o praneštos metinės pajamos 96 m. sieks 2022 mlrd. USD. Galima ginčytis, kad tokio dydžio įmonė negali sau leisti, kad BRO būtų atskaitinga tiesiogiai generaliniam direktoriui, ir, antra, C-1 asmens perkėlimas į prekę savaime sumažins rinkodaros iniciatyvų poveikį. Gaila, nes maniau, kad Lowe's turėjo puikų impulsą rinkodaros požiūriu ir puikiai atliko išskirtinai patirtines pjeses.

„Iš mano patirties, tai klaida“, – rašė Lee Petersonas, WD Partners minčių lyderystės ir rinkodaros EVP. „Prekyba yra trumpalaikis mąstymas: ką aš šiandien pardaviau? Rinkodara yra ilgalaikis mąstymas: kaip mes galime toliau plėtoti prekės ženklą? Turėti prekybininkus, kuriuos skatina pardavimai ir pelnas, o ne ilgalaikiai prekės ženklo tikslai (išskyrus išorinius prekės ženklus), negalvodami apie ateitį. Ir galbūt Lowe to reikia; pardavimai dabar, bet ilgainiui tai jiems nebus naudinga.

„Prekybą [vadinsiu] reklama“, – rašė profesorius Gene Detroyer. „Esu rinkodaros vadovas ir reklamos vadovas. Kiekvienas iš jų reikalauja visiškai kitokio mąstymo. Rinkodara yra ilgalaikė. Skatinimas yra trumpalaikis. Kai rinkodara yra reklaminio šuns uodega, įmonė netenka dėmesio prekės ženklui. Nors reklama yra svarbi, prekės ženklas yra tai, kas neša įmonę į ateitį.

Šios Skelbimas Amžius gabalas atkreipia dėmesį į tai, kad neįprasta, kad mažmenininkai reklamuoja rinkodarą kaip prekybą. „Spencer Stuart“ konsultantas Richardas Sandersonas sakė, kad tokia praktika buvo labiau paplitusi bakalėjos parduotuvėse prieš daugiau nei dešimtmetį, kai „rinkodara iš tikrųjų skatino savaitines reklamas ir spausdintus aplinkraščius“.

Kai kurie ant „RetailWire“ Tačiau „BrainTrust“ labiau vertino naujosios sąrankos galimybes.

„Sutinku su požiūriu, kad pirmenybė teikiama gaminiui, o ne nuolaidų rinkodarai, bet tai turi prasidėti nuo tinkamo produkto“, – rašė. Brianas Delpas, „New Sega Home“ generalinis direktorius. „Iš ten galite aiškiai apibrėžti savybes ir atributus, kurie yra parduodami. Bus įdomu pamatyti, kaip tai vystysis ir ar kiti paseks.

Kiti įžvelgė daugiau potencialo su kitokios tvarkos reorganizavimu.

„Jau seniai norėjau geriau suderinti rinkodarą ir prekybą, ir žaviuosi Lowe noru žengti šį drąsų, bet rizikingą žingsnį“, – rašė. Dave'as Bruno, Aptos mažmeninės prekybos rinkos įžvalgų direktorius. „Tačiau aš visada įsivaizdavau kitaip – ​​ataskaitų pateikimą rinkodarai.

„Prekės ženklo vertė ir gebėjimas ištesėti pažadą turėtų lemti visus sprendimus“, – rašė „Vision First“ įkūrėja ir generalinė direktorė Patricia Vekich Waldron. „Aš esu už šalinimą silosuose, bet šis žingsnis yra atgal – rinkodara turėtų paskatinti prekybą.

Nors šis pasiūlymas taip pat turėjo priešininkų.

„Rinkodaros įsigalėjimas buvo 21-ojo amžiaus dalykas ir, mano nuomone, sukėlė tiek problemų, kiek išsprendė, įskaitant ir savo IT skyrių valdymą“, – rašė. Paula Rosenblum, vienas iš RSR tyrimų įkūrėjų. „Tarkime taip – ​​aš verčiau teikiu rinkodaros ataskaitas prekyboje, o ne atvirkščiai.

Ponios Thalberg išvykimas, CNBC ataskaitoje, seka du ketvirčiai iš eilės, per kuriuos Lowe paskelbti pardavimai tose pačiose parduotuvėse sumažėjo, palyginti su stipriais per metus. 2021 m. Lowe's gavo naudos iš to, kad jos klientai gavo vyriausybės paskatas ir daugiau dėmesio skyrė savo namams pandemijos akivaizdoje. Dėl kylančių kainų ir ekonominio netikrumo 2022 m. vartotojai savo išlaidas sutelkė į būtiniausias prekes ir sumažino savo nuožiūra išleidžiamas išlaidas.

Tikėtina, kad ponia Thulberg pasitrauks iš Lowe's ir kiti mažmeninės prekybos atstovai, nes vis daugiau įmonių ieško būdų, kaip padidinti pardavimus tuo laikotarpiu, kai sulėtėjo klientų paklausa, kaupiasi atsargos, o įmonės nuolat mažina nuolaidas, kad perkeltų prekes. Kalėdų metas artėja.

Tačiau kadangi kiti mažmenininkai gali ieškoti būdų, kaip pertvarkyti atsakomybę ir tiesiogines ataskaitas, kai kurie „BrainTrust“ teigia nesitikintys jokių realių pokyčių dėl šio konkretaus sukrėtimo.

„Rinkodara vis tiek yra prekybos dalis“, – rašė Ananda Chakravarty, IDC tyrimų viceprezidentas. „Prekyba parduoda produktus, o rinkodara turi ją palaikyti, todėl svarbu suderinti. Nors šį žingsnį lėmė lyderio pasitraukimas, tačiau Lowe's ėmėsi tinkamų veiksmų, kad užpildytų spragą.

„Sąžiningai, taip visada buvo“, – rašė ponia Rosenblum. „Arba pagal prekybą, arba beveik bendraamžis. Mažmenininkai neparduoda prekės ženklų. Jie parduoda produktus. Tada rinkodara ir prekyba bendradarbiauja, kad nustatytų, kuriuos produktus jie gali įsigyti specialiai reklamai.