Ką nuolatinis socialinės žiniasklaidos nuosmukis reiškia mažmeninės prekybos prekių ženklams

In my pakrovimo pranešimus, aprašiau, ką „Tech Winter“ reiškia mažmeninei prekybai. Tačiau buvo viena technologijų tema, kuri buvo tokia didelė, kad pateisino savo straipsnį: socialinė žiniasklaida.

Skaitmeninė rinkodara ir ypač socialinė žiniasklaida per pastaruosius kelerius metus patyrė pakilimų ir nuosmukių. Kai pandemija viską sustabdė, vartotojai ir prekių ženklai ėmė naudotis skaitmeniniu būdu kaip gelbėjimosi ratu, kad kompensuotų uždarytas parduotuves. Nors skaitmeniniai kanalai dešimtmečius stabdė klientų įsitraukimą parduotuvėse, pandemija sustojo iki galo. Klientų įsigijimas, klientų aptarnavimas, įtraukimas, patirtis, aktyvikliai, atranka, sandoriai – visa tai beveik 100% vyko internete.

Vienas iš tiesioginių rezultatų buvo didelis skaitmeninės reklamos išlaidų šuolis. Uždarymo įkarštyje klientų įsigijimo išlaidos (ŠMC) buvo net 10 kartų didesnės nei 2019 m. Naujausi tyrimai, pvz. šis iš SimplicityDX, parodykite, kad 2022 m. ŠMC išaugo 222 %, palyginti su 2013 m. Twilio segmentas ataskaitos kad 129 m. mados CAC vienam klientui buvo 2021 USD, o 57 % mados mažmenininkų pranešė, kad didėjantis CAC kelia grėsmę pasiekti jų pardavimo tikslus.

Tačiau per tą laiką įvyko keletas kitų dalykų, kurie taip pat turėjo didelį poveikį skaitmeninei reklamai.

DTC skaitmeninio apvalkalo žaidimas

Pirmasis buvo Caspero S-1 padavimas Nuo 2019 m. DTC „asmeninio miego sprendimo“ prekės ženklas pranešė, kad kiekvienam klientui jis kainavo daugiau nei 300 USD reklamos išlaidų (daugiausia skaitmeninių) už kiekvieną maždaug 800 USD parduotą čiužinį. Dėl to Casperas prarado daugiau nei 150 USD už parduotą čiužinį. Nors visi, stebėję DTC skaitmeninių numylėtinių augimą, žinojo, kad jie orientuojasi į rinkos dalį ir mastą pelningumo sąskaita, nemanau, kad kas nors suprato, kaip tai buvo blogai – ypač tokiam aukšto lygio skaitmeniniam numylėtiniui.

Kai prasidėjo pandemija, ji tik pablogėjo. Staiga visi šie tik skaitmeniniam naudojimui skirti prekių ženklai, kurie dominavo socialinės žiniasklaidos erdvėje, atsidūrė daug aršesnėje konkurencijoje dėl vartotojų dėmesio internete ir už daug didesnę kainą vienam klientui, kuri jau buvo beveik netvari. keletas.

„Apple“, slapukai ir stebėjimo mirtis

Kitas dalykas, kuris nutiko, buvo „Apple“ išleidusi „iOS 14.5“ versiją, kuri vartotojams pranešė, kad įmonės juos seka įvairiose programose, ir paprašė aktyviai pasirinkti arba sutikti su šiuo stebėjimu.

Tai prasidėjo lėtai, nes vartotojai pirmiausia turėjo atnaujinti savo OS ir tada pasiekti programas, kurios pradėjo klausinėti apie stebėjimą, bet tada užklupo potvynio banga – stebėjimo atsisakymas 85 m. svyravo tarp 95–2021 %. „Facebook“ pagrindinė įmonė „Meta“ perspėjo investuotojus, kad 10 m. 2022 mlrd. atstovauti daugiau nei 50% telefonų JAV, bet tikrai ne 100%.

„Meta“ skaičiai rodo, kad nors CAC vis dar yra labai aukštas, tų išlaidų efektyvumas gerokai sumažėja dėl vartotojų atsisakymo. Naujienos yra tokios niūrios, kad „Gartner“ jas apsuko tokiu būdu: atsisakymas turėtų sumažėti iki „tik“ 60 % 2023 m., daugiausia todėl, kad vartotojai kažkokiu būdu nuspręs, kad jiems nepatinka netiksliniai skelbimai. Šiuo metu, kiti sekėjai rodo, kad 2022 m. atsisakymo atvejų sumažėjo iki maždaug 75 proc.

Tai tik „Apple“ įtaka. „Google“, nors ir atidėliojo, pažadėjo panašų skaidrumo lygį ir aktyvų pasirinkimą ateityje. Grynasis rezultatas bus toks pat: aukštas CAC, kad rezultatai būtų mažiau paveikūs.

Socialinių tinklų žlugimas

Ir tada per pastaruosius kelerius metus visas dėmesys buvo skiriamas socialinės žiniasklaidos poveikiui visuomenei apskritai. The „Facebook“ dokumentai, tyrimai rodo Neigiama įtaka apie paauglių psichinę sveikatą pyktį paskatinę algoritmai ir triušių skylė radikalizmo į sąmokslo teorijas.

Kaip socialinių tinklų įmonėms sekasi šiandien? Meta buvo sąrašo viršuje dauguma technologijų atleidimo 2022 m. Twitter prarado bent 50 iš 100 geriausių reklamuotojų nuo tada, kai Muskas perėmė valdžią (nors kai kurie galėjo sugrįžti gruodį). TikTok ką tik buvo uždrausta naudotis JAV vyriausybės telefonais ir Kongrese aktyviai svarstoma visiškai uždrausti nuo JAV krantų (mano dukra būtų nuniokota).

Tačiau dar įdomiau – ir nėra geros naujienos dėl prekės ženklų priklausomybės nuo skaitmeninės reklamos ir socialinės žiniasklaidos – yra tai, kaip tai gali paveikti prekės ženklus. „Future Commerce“, konsultacinė įmonė, save vadinanti „mažmeninės prekybos žiniasklaidos tyrimų pradžia“, išleido a labai verčianti susimąstyti analizė 2022 m., pavadintas „Vizijų ataskaita“. Kad būtų aišku, supratau, kad pranešime atrodo, kad galbūt trūksta balso įrašo, kuris padėtų sujungti gabalus, bet tai labai verta pastangų. Autoriai atkreipia dėmesį į tai, kad radikalizacijos triušių skylės neapsiriboja politika – jos ateina ir į kapitalizmą.

Galimas „tipiškas“ scenarijus: „Radau labai daug“ veda prie „Jūs taip pat galite rasti puikių pasiūlymų“, o tai lengvai veda prie „Korporacijos yra gobšios“, o tai greitai gali tapti šauksmu: „Mes neperkame to, ką jūs parduodate – ir dėl to keičiame pasaulį į gerąją pusę!

Jei manote, kad tai gana toli, pasaulis nėra plokščias, bet vis tiek yra žmonių, kurie tvirtina, kad taip yra. Ir antra, stebėkite, ar jis didėja antivartotojiškas nuotaikas, nes prieš pandemiją ji didėjo, o tai tik padėjo jai tapti dar stipresnė šiandien. Pasaulyje stiprėja įsitikinimas, kad vartotojiškumas yra destruktyvus – psichikos sveikatai, planetai, jūsų gebėjimui leisti sau gyvenimą. Mažmeninė prekyba iš esmės yra pagrįsta ilgalaikiu vartotojiškumu.

Ką turėtų daryti prekės ženklai?

Kai pirmą kartą pasirodė skaitmeninė reklama, buvo daug mažmenininkų ir prekių ženklų, kurie labai ilgą laiką laikėsi tradicinių žiniasklaidos formų, daugiausia todėl, kad bijojo joms nebeišlaidauti. Ir nuogąstavimai buvo pagrįsti, nes, pavyzdžiui, kai jie nustojo išleisti TV reklamai, vėliau (tuo metu) išaugusios išlaidos skaitmeninei reklamai niekur nepritraukė pakankamai srauto, kad kompensuotų tradicinio kanalo nuosmukį. Nežinau kaip jūs, bet vis tiek gaunu aplinkraščius paštu.

Ir dabar prekės ženklai turi naują priklausomybę nuo skaitmeninės reklamos, o dabar, kai žino, kad jos efektyvumas mažėja ir gali būti destruktyvus – arba visai subyrėti – jie nežino, ką daryti. Jie negali ne išleisti. O alternatyvų sunku rasti. Retail Media Networks, naujausias triukšmas, dvelkia neviltimi dėl būtent tos alternatyvos, kurios ieško reklamuotojai.

Jei rizikuojate, kad DTC investicija atrodys kaip VC, laikas grįžti prie pagrindų. Nėra prasmės įsigyti klientų, jei nežinai, kaip juos išlaikyti, ir nors buvo daug nerimo dėl ŠMC, klientas susilaikymas statistika gali atrodo dar blogiau – net 3 iš 4 pirkėjų paprastai yra vienas ir viskas. Casperas buvo „vieno“ plakato vaikas – čiužiniai nėra labai dažnas pirkinys.

Vis daugiau mažmenininkų kreipiasi į lojalumo programas, siekdami pritraukti klientus likti šalia, taip pat suteikti mažmenininkams daugiau informacijos apie klientų elgesį, kuris gali užkirsti kelią slapukų praradimui ir skaitmeniniam stebėjimui. 2023 m. vis dažniau išgirsite apie „nulinės šalies duomenis“ – pirmosios šalies duomenų žaidimą arba duomenis, surinktus tiesiogiai iš vartotojų. Nuliniai šalies duomenys suteikia šiam apibrėžimui papildomos informacijos, nes taip pat pripažįstama, kad jie buvo ne tik „surinkti“, bet savanoriškas – suteikiama mažmenininkui arba prekės ženklui turint aiškų ketinimą naudoti jį abipusės naudos siekimui.

Ir tada yra parduotuvės. Kol nebuvo elektroninės prekybos, 100 % klientų pritraukdavo parduotuvėse. Nebuvo kur kitur, kad taip nutiktų. Mažmenininkai žino, kad parduotuvėje įsigytas klientas paprastai turi didesnę išlaikymo ir viso gyvenimo vertę nei pirktas internetu. Ei, parduotuvėse konversijų rodiklis yra maždaug 10 kartų didesnis nei el. prekybos konversijų rodiklis! Tačiau mažmenininkai prarado ryšį su tuo, kaip išdėstyti parduotuves kaip kliento kelionės įsigijimo etapo dalį.

Tai sunkus darbas – tai vietiniai įvykiai, informavimas ir bendruomenė. Tai nėra dolerio vertės įvedimas į raktinio žodžio kainos pasiūlymą, o klavišo „Enter“ paspaudimas – tai iš dalies sukelia priklausomybę, nes tai daug lengviau ir mažiau pastangų, be to, jį galima keisti. Parduotuvių pramogos ir stipresnė klientų pritraukimo dalis pasiekiama po vieną parduotuvę.

Tačiau atsižvelgiant į tai, kaip viskas vyksta socialinėje žiniasklaidoje, šios grįžimo prie pagrindinių taktikos kasdien atrodo vis geriau. Gali būti, kad juos įgyvendinti nėra taip paprasta, kaip skaitmeninio cukraus hitą. Tačiau jie gali suteikti daugiau vertės ir ilgalaikės vertės visam gyvenimui, jei tai daroma teisingai.