Kalbant apie reklamą, daugiakultūrės atstovybės nepakanka

Kai baigiame dar vieną „Super Bowl“ ciklą, kai kurios žiniasklaidos priemonės kreipėsi į mane ir paklausė mano nuomonės apie tai, kad šių metų prekių ženklų, investavusių į didelį žaidimą, nėra atstovaujama daugiakultūriams vartotojams, daugiausia ispanams.

Pasak vienos į mane kreipusios žurnalistės, iš penkiasdešimt septynių įžymybių, kurias ji suskaičiavo, tik keturios buvo iš ispanų kilmės. Pasakiau žurnalistui, kad ši statistika nuvilia, bet visiškai nenustebino.

Taip pat pasidalinau su ja, kad reprezentacija tik iš dalies paliečia tai, kas būtina daugiakultūriams vartotojams visoje Amerikoje – pamatyti produktus ir paslaugas, vaizduojančius jų istorijas ir išgyventą patirtį kūrybinėse idėjose pagrindinėje žiniasklaidoje.

Žiūrint skelbimą, kuriame pavaizduota įžymybė, kurią jie gali lengvai atpažinti, skelbimas gali tapti pranašesnis dėl žinomumo ar prisiminimo.

Tačiau, jei reklamos tikslas yra sukurti daugiau nei žinomumą, paskatinti teigiamą prekės ženklo suvokimą ir galiausiai paskatinti vartotoją pirkti reklamuojamą prekę ar paslaugą (beprotiška idėja, tiesa?), tada daug svarbiau nei vien reprezentacija.

Reklamos turinys, jame pasakojama istorija, gamybos amatas, pasakojimas, kontekstas ir pasakojimo stilius yra svarbūs tiek pat, kiek – ir galbūt net daugiau – reklamoje nurodytos įžymybės pasirinkimas.

Kaip dažnai kalbamės su žmonėmis, nepriklausančiais reklamos ir rinkodaros pramonei, norėdami sužinoti, kad jie vos gali priskirti mėgstamą reklamą tinkamam prekės ženklui arba, dar blogiau, kai kurie netgi susieja jį su reklamuotojo konkurentu?

Svarbi idėjos esmė. Kultūra yra svarbiau nei paprastas įžymybės pasirinkimas. Kai kas nors kreipiasi į mane su tinkamu turiniu, kultūriškai prisitaikydamas prie mano gyvenimo ir to, kas aš esu, aš skirsiu tam ypatingą dėmesį, nepaisant įžymybės ar jos nebuvimo.

Prisimenu, kai pirmą kartą lankiausi Japonijoje, kai atvykau po varginančios kelionės, kovojau su srove ir bandžiau užmigti prieš įtemptą darbo grafiką kitą dieną. Įjungiau televizorių ir ėmiau naršyti po daugybę kanalų, bandydamas rasti kažką, kas atitrauktų mane ir padėtų užmigti.

Natūralu, kad japonų kalba nekalbančiam žmogui prireikė daug darbo, kad galėtų prisijungti prie bet kokio televizoriaus; ne tik kalbos barjeras, bet ir turinys buvo svetimas kultūriniu požiūriu. Vos nepasidaviau, kai patekau į kanalą, kuriame rodomas futbolo žaidimas.

Nieko nežinojau apie lygą; Nežinojau nei komandų, nei žaidėjų, ar tai buvo svarbios rungtynės, ar kas buvo favoritas. Tačiau prisimenu, kad per likusį žaidimo laiką buvau priblokštas žiūrėdamas japonų kalba transliuojamą žaidimą ir palaikydamas vieną iš komandų.

Minėtas anekdotas buvo kultūros galios pavyzdys; šiuo atveju – aistra, kurią jaučiu savo mėgstamai sporto šakai ir mėgstamiausiai mano gimtosios šalies – Brazilijos – sporto šakai. Kai idėjos turinys kalba jūsų širdžiai ir sielai, jums gali neprireikti įžymybės, kuri pasakytų istoriją; idėja tampa žvaigžde.

Nesupraskite manęs neteisingai; Primygtinai pasisakau už didesnę įvairovę ekrane ir už jo ribų per svarbiausius žiniasklaidos orientyrus ir mūsų kasdienybę. Tačiau tikiuosi, kad diskusiją išplėsime ne tik reprezentacija, bet ir kultūriškai svarbias istorijas.

Kalbėjausi su dviem pramonės lyderiais: Lisa Torres, „Public Media“ daugiakultūrine lydere, ir Steve'u Mandala, „Estrella Media“ vyriausiuoju pajamų ir vietinės žiniasklaidos pareigūnu, ir paprašiau jų nuomonės šia tema:

Steve Mandala:

„Plačiai pripažįstama, kad greičiausias būdas įmonei padidinti dalį ir (arba) apimtis yra susisiekti su daugiau vartotojų, tačiau augimo skatinimas tęsiasi ir toliau. Naujų vartotojų bendravimas ir aktyvinimas lemia rezonansą su vartotoju per kalbą ir kultūrą. Sėkmė grindžiama ne vienu ar kitu, o menišku abiejų deriniu.

Lisa Torres:

„Atstovavimas yra tik matymas, o aktualumas – elgesys. Reklamoje matau žmones, kurie gali atrodyti kaip aš, bet be įžvalgų ar kultūros įtraukimo (ne tik žmonių), tai nieko nereiškia. Galite net nepastebėti. Įdomu, kodėl mūsų pramonė nemėgsta taikyti tų pačių principų, kuriuos darytumėte bet kuriame kitame augimo segmente.

Jei orientuojatės į motinas, naudojatės įžvalgomis apie motinystę, o vaizdai ir garsai atitiktų. Jei orientuojatės į NBA gerbėjus, koreguojate turinį; nenaudojate bendrų sporto vaizdų ir žodžių.

Tas pats pasakytina ir apie taikymą Z kartai ir bet kokiam kitam „kartos“ amžiaus demografiniam žodeliui, kurį mėgstame skleisti. Be įžvalgų, aktualumo ar sąmoningumo viskas, ką jūs gaunate, yra akies obuoliai ir pasiekiamumas be pardavimo.

Įsivaizduokite, jei sąmoningas jūsų atitikimas sparčiausiai augantiems žmonių ir gerovės demografiniams rodikliams, reklamuotojo pardavimai šoktų nuo anemiško vienženklio YOY (kuriuo jis, atrodo, patenkintas) iki dviženklio pelningo ir tvaraus augimo. Tačiau tam pramonė turi pasikeisti nuo mažiausio bendro vardiklio, netikro masto ir pigių MUT.

Tikiuosi, kad iki kito „Super Bowl“ reklamuotojai, taikantys pagal įvairius segmentus, perims ne tik atranką ir kalbą (pvz., „strategiškai“ Sveiki reklamoje) ir visapusiškai priimti kultūrines istorijas kaip savo kūrybinių strategijų pagrindą.

Tikrasis skirtingų segmentų atstovavimas vyksta ne tada, kai atrodo, kad daugiakultūriai vartotojai dalyvauja simboliškai, bet tada, kai jaučiasi gerbiami ir tikrai atstovaujami. Atėjo laikas reklamuotojams pradėti skleisti kultūriškai svarbias idėjas!