Kur iš čia eina tiesioginis vartotojas?

Dabar aišku, kad dešimtmetis nuo 2010 m. iki 2020 m. buvo aukso amžius tiesioginiam vartotojui (DTC) verslui. Kai prekės ženklai pradėjo pardavinėti tiesiogiai iš savo svetainių pigiau nei tradiciniai mažmenininkai, tai buvo naudinga tiek prekių ženklams, tiek vartotojams. Išmaniųjų telefonų įsisavinimas, apsipirkimas internetu ir mažos kainos pasiekiant vartotojus per socialinę žiniasklaidą sustiprino tendenciją.

Tai taip pat buvo geras pavyzdys to, ką ne kartą matėme: sukuriamas naujas verslo būdas, o investuotojai per daug reaguoja. Tiek daug DTC įmonių, kurios niekada neturėjo perspektyvaus verslo modelio, surinko ir išleido dešimtis milijonų dolerių.

Dabar sėkmingos DTC įmonės turi arba lojalių klientų, arba unikalų būdą pasiekti vartotojus, išvengiant staigiai išaugusių socialinės žiniasklaidos rinkodaros išlaidų.

Kiekvienai kitai DTC įmonei kyla klausimas: ką mes dabar darome?

Quo vadis DTC? (Arba kur dabar eini?)

Frankas Bermanas, „Bloomingdale's“ viceprezidentas ir vyriausiasis rinkodaros pareigūnas, gerai pasakė, kai man pasakė: „Tai ne tai, kad DTC buvo paneigtas, o tai, kad jo ateitis niekada nebuvo tokia, kokia jie sakė. Būti ten, kur yra vartotojas, visada buvo vienintelė vieta.

Tai reiškia, kad parduoti internetu neužtenka, prekių ženklams vis tiek reikia senų senų parduotuvių, jei jie nori parduoti daiktus.

Nors universalinės parduotuvės šiuo metu nėra laikomos pažangiausiomis mažmeninės prekybos srityje, jų naujausi rezultatai rodo jų ištvermę. Bermano viršininkas, „Bloomingdale“ generalinis direktorius Tony Springas, man pasakė, kad universalinės parduotuvės leidžia vartotojams „palyginti ir sugretinti“ produktus ir „patvirtinti kainas su lyginamuoju pirkimu“, taip pat siūlo „atradimo jausmą“.

Eksperimentas

Lynn Power, plaukų prekės ženklo Masami generalinė direktorė ir įkūrėja, per Innocos Biohacking konferenciją San Diege man pasakė, kad savo įmonės strategiją vadina „DTC-Plus“. Be savo svetainės, Masami dabar turi parduotuvę, kurioje parduoda savo produktus kartu su kitais prekių ženklais, kurių pagrindinės vertybės yra panašios.

Toddas Andrewsas, bambuko sportinės aprangos prekės ženklo „tasc Performance“ generalinis direktorius, pasakojo, kad „tasc“ atidarė tris savo parduotuves Naujajame Orleane, Hiustone ir Birmingeme. Kaip ir daugelis kitų prekių ženklų, „Tasc“ nustatė, kad internetinis DTC verslas aplink jo parduotuves gerokai lenkia tas sritis, kuriose nėra parduotuvių. Tiek internetinis verslas, tiek parduotuvės sustiprina viena kitą.

Roy'us Bernheimas, vienas iš „Decommerce“ įkūrėjų, sako, kad prekės ženklai turi „turėti ir priimti savo bendruomenę“, kad būtų sėkmingi DTC, o jo įmonė teikia programinės įrangos įrankius bendruomenės kūrimui. Bernheimas teigia, kad patentuotos bendruomenės kūrimas leidžia prekių ženklams sumažinti socialinių tinklų ir klientų pritraukimo išlaidas, bendrauti su savo auditorija, padidinti pakartotinių užsakymų skaičių ir rinkti duomenis bei įžvalgas apie vartotojų elgesį – visa tai būtina norint užtikrinti ilgalaikį prekės ženklo tvarumą.

Prekių ženklų pagrindas

Daniel Langer, autorius, profesorius (NYU ir Pepperdine) ir Equite generalinis direktorius, prabangių prekių ženklų, įskaitant Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont ir kt., patarėjas, taip pat pristatė Innocos Biohacking konferencijoje. Jis sakė, kad pardavimas vartotojams yra ne kanalas, o istorija.

Langeris paaiškina, kad per vieną kartą prekės ženklai iš gamintojų tapo mažmenininkais, leidėjais, ryšių platformomis (kaip aukščiau aprašyta Decommerce) ir galiausiai socialiniais ir kultūriniais veikėjais.

Langeris sako, kad svarbiausias dalykas, kurį prekės ženklai gali padaryti, yra papasakoti savo istoriją unikaliu būdu. Daugelis prekių ženklų sako: „Parduodame svajonę“, o Langeris klausia: „Kokia svajonė? Nes jūsų konkurentai taip pat parduoda svajonę. Jis pabrėžia, kad „daug viešbučių sako, kad parduoda „rojų“, bet taip pat ir jų konkurentai. Žymos tampa klišėmis, jei jos nesuteikia vizijos ir tapatybės, kuri nėra unikali.

Takeaway

DTC niekada nebuvo istorija, svajonė ar verslas. Tai yra kanalas, o kaip kanalai eina, tai geras kanalas, kartais puikus, tačiau DTC kaip strategijos idėja visada atitraukdavo dėmesį.

Langeris sako, kad prekės ženklai turi užduoti tokius klausimus:

Ką mes iš tikrųjų parduodame?

Kokias emocijas mes sukeliame?

Kaip galime priversti savo klientus jaustis kitaip?

Kai prekės ženklai gali papasakoti tikrą ir paveikiančią istoriją apie prasmę ir asmenines vertybes, vartotojai yra sujaudinti ir būtent to jie dabar ieško. Tai verčia vartotojus pirkti, sugrįžti dar kartą, sumokėti visą kainą ir pasakyti savo draugams.

Prekiniai ženklai dažnai manęs klausia: „Ką turiu daryti, kad turėčiau unikalų balsą“? Bet jame nėra modelio, jei jis nukopijuotas, jis bus daug mažiau įdomus.

Prekės ženklai, kuriems buvo tikrai sėkminga DTC, darė tai, ką visada darė prekės ženklai, todėl vartotojai jautėsi gerai. Kanalas, kuriame jie buvo, tuo metu atsitiktinai buvo madingas.

Sukurti prekės ženklą šiandien yra daug sunkiau nei bet kada anksčiau. Pasaulis dabar triukšmingesnis ir perpildytas konkurentų.

Prekiniai ženklai, kurie sėkmingai pardavinėjo tiesiogiai vartotojams internetu, dabar atidaro parduotuves ir ne veltui: čia yra klientų.

Tai niekada nebuvo apie kanalą, tai buvo tik akimirka. Visada buvo kalbama apie žinią, produktą, priklausymą ir vertybes. Štai kur eina prekių ženklai, DTC ir kiti.