Kodėl aktorius ir režisierius Edwardas Nortonas nori būti televizijos duomenų orakulu

^{2014 m. aktorius ir jo draugas verslininkas Danielis Nadleris įkūrė EDO, siekdami varžytis dėl paskutinės senosios žiniasklaidos vertinimo ribos. Dabar investuotojai deda statymus už startuolius, kurie gali laimėti 65 milijardų dolerių vertės TV reklamos rinką.}

Taktorius Edwardas Nortonas suvaidino daugybę personažų. Jis buvo nemigos pogrindžio kovotojas. Privatus detektyvas su Tourette sindromu. Pasienio patrulio kapitonas ir „The Grand Budapest Hotel“ konsjeržo draugas. Iliuzionistas. Skautų meistras. Vairuotojas. Šuo. Hulkas. Neonacistas. Katalikų kunigas.

Tačiau štai vienas vaidmuo, kuris niekada nepatektų į Holivudo scenarijų: startuolio, kuris meta iššūkį status quo niūriame televizijos matavimų pasaulyje, įkūrėjas. Tačiau šiuo atveju siužetas yra tikras gyvenimas.

Nortonas yra EDO (Entertainment Data Oracle) – duomenų ir analizės įmonės, kuri taiko mašininį mokymąsi reklamai matuojant tradicinėje televizijoje, įkūrėjas. Savo karjerą praleidęs filmuodamas rinkodaros filmus ir suprasdamas išlaidų strategijas, jis prisimena iš pirmų lūpų matęs, kaip duomenų mokslas gali padėti pramogų pramonei. Idėja: atpratinkite rinkodaros specialistus nuo pasitikėjimo senosios mokyklos televizijos reitingais, kad būtų geriau sujungti taškai tarp televizijos skelbimų, kuriuos žmonės mato, ir to, ko jie ieško internete.

„Jei Fox neefektyviai išleidžia Grand Budapest Hotel, [režisierius] Wesas Andersonas ir visi kiti iš tikrųjų uždirbame mažiau pinigų“, – pasakoja Nortonas "Forbes". „Taigi tai turi įtakos kūrybingų žmonių atlygiui ir skirtingų tipų turiniui priskirtų studijų rizikos profiliui. Jei jie gali labiau pasitikėti savo išlaidų veiksmingumu, jie gali sukurti įdomesnių dalykų.

Tradiciniams tinklams reklamuotojams stengiantis suteikti tokį patį tikslumą, kokio tikimasi iš skaitmeninių gigantų, tokių kaip „Google“ ir „Facebook“, matavimas vis dažniau buvo vertinamas. Dėl to EDO ir jos kolegos konkuruoja dėl, daugelio teigimu, paskutinės senosios žiniasklaidos vertinimo ribos. Praėjusiais metais investuotojai išleido šimtus milijonų dolerių įmonėms, kurios, tikisi, iškovos dalį 65 milijardų dolerių vertės televizijos reklamos rinkos.

EDO, įkurta 2014 m., yra tik vienas iš daugelio startuolių, besivaržančių konkuruoti su Nielsen – ilgamete pramonės šaka, kuri, pasak ekspertų, turėjo beveik monopolinę padėtį televizijos reitingų ir matavimo pramonėje. Prieš šimtmetį įkurta „Nielsen“ susidūrė su daugybe nesėkmių, nes reklamuotojai ir tinklai reikalauja geresnių būdų sekti auditoriją srautinio perdavimo eroje. Kai praėjusią vasarą Žiniasklaidos reitingų taryba – įtakinga ne pelno organizacija, tikrinanti, kaip įmonės vertina žiniasklaidą – sustabdė Nielsen akreditaciją, partneriai pradėjo ieškoti alternatyvų, naujai atsivėrė startuoliai, o investuotojai pradėjo lažintis dėl potencialių varžovų.

„Juokinga, kad jūs siūlote man ir mano verslui atlikti smegenų operaciją akmens amžiaus kirviu gama peilio eroje. Noriu gama peilio. Nenoriu akmens amžiaus kirvio ant galvos, vadinasi, mano kompanijos, nes tai man per daug beprotiškai svarbu.

Be didžiulio TV reklamos rinkos dolerių puodo, galima uždirbti daug pinigų nutraukus Nielseno verslą. „Nielsen“, kuri ruošiasi privačiam 16 mlrd. (Palyginimui, ComScore, senas Nielsen konkurentas, ketvirtąjį 3.5 m. ketvirtį atnešė 2021 mln. USD.)

Vinny Rinaldi, „The Hershey Company“ žiniasklaidos analizės, duomenų ir technologijų vadovas, sako, kad reklamos pasaulis didžiuojasi nuoseklumu. Bet tai neveikia, kai viskas pasikeičia.

„Mes einame į pasaulį, kuriame senoji televizija įžengia į naują kelią“, – sako Rinaldi. „Atotrūkis mažėja ir mažėja su tuo, ką mes apibrėžiame kaip televiziją... Kas sėdi naktį ir sako: „Ar norite šį vakarą žiūrėti linijinę, ar transliaciją? Niekas to nedaro“.

Gali atrodyti, kad mašininį mokymąsi naudojančios įmonės protas yra toks produktyvus kūrybinis žmogus kaip Nortonas, bet jis to nedaro vienas. Jis įkūrė EDO kartu su savo draugu poetu ir verslininku Danieliu Nadleriu, kuris 2018 m. pardavė savo AI startuolį Kensho Technologies S&P už 550 milijonų dolerių, o tai tuo metu buvo didžiausias AI sandoris istorijoje. Juos taip pat remia milijardierius Jimas Breyeris, garsus investuotojas, anksti lažinęsis dėl kitų pradedančiųjų gigantų, tokių kaip „Facebook“, „Spotify“, „Etsy“ ir „Marvel Entertainment“. „Breyer“ įmonė „Breyer Capital“ 12 m. vadovavo EDO 2018 mln. USD vertės A serijos etapui.

„Edvardas yra nepaprastai įžvalgus ir apgalvotas, nesvarbu, ar tai būtų žiniasklaida, ar tai būtų susidūrusių pramogų ir technologijų pasauliai“, – sako Breyeris, pažinojęs Nortoną būdamas „Marvel“ valdyboje. „Jis turi didelę aistrą, puikią įžvalgą ir įdeda daug darbo, kad suprastų naujos kartos galimybes, o tai ne visada būna Holivude ar pramogų pasaulyje.

Udainuoti algoritmus, kurie „stebi“ DVR programas 120 kabelinių ir transliavimo tinklų, EDO technologija atitinka maždaug 100,000 200 reklamų per dieną su duomenimis apie tai, ko žmonės ieško sistemoje „Google“ per kelias minutes po skelbimų transliavimo. Per pastaruosius septynerius metus EDO technologija peržiūrėjo daugiau nei 30 milijonų skelbimų, o tai leidžia įmonei paleisti duomenų modelius, kad sužinotų, kaip XNUMX sekundžių trukmės reklama veikia tiesioginiame sporte, o ne kabelinėse pramogose, kaip tam tikri demografiniai rodikliai reaguoja kitaip nei kiti arba kaip skelbimai. vietos pasirodymo pradžioje yra veiksmingesnės, palyginti su vėlesnėmis. EDO taip pat gali padėti televizijos ir kino studijoms tiksliai įvertinti, kada žiūrovai labiau įsitraukia į filmą ar laidą.

„Tinkamai naudojama paieška labai nuspėja rinkos dalį“, – sako EDO generalinis direktorius Kevinas Krimas. „Jei randate ką nors, kuris didina savo paieškos dalį, o ne rinkos dalį, tada jo rinkos dalis galiausiai pasiveja.

Krim, kuris buvo žiniasklaidos vadovas Bloomberg ir CNBC prieš prisijungdamas prie EDO 2015 m., teigia, kad EDO paieškos duomenų analizė rodo 90 % ryšį tarp natūralios paieškos ir būsimos automobilių ir restoranų prekių ženklų rinkos dalies. CPG prekių ženklų koreliacija yra 80 %, o draudimo prekių ženklų – 70 %.

„Kai einate į „Google“ kaip reklamuotojas arba „Facebook“ kaip reklamuotojas, nesakote: „Norėčiau pasiekti 67 % vyrų nuo 18 iki 49 metų“, – sako jis. „Ir vis dėlto taip televizoriai buvo parduodami nuo maždaug šeštojo dešimtmečio.

Beveik prieš dešimtmetį kalbėdamasis su Nortonu apie EDO idėją, Nadleris, parašęs Harvardo daktaro disertaciją apie ekonominį ir statistinį modeliavimą, nustebo, kad Holivudas vis dar labai pasikliovė emocijomis ir intuicija, spręsdamas, kuriuos filmus rodyti ir kaip sukurti. prekiauti jais. Nors 2014 m. alternatyvūs duomenys buvo visiškai nauja idėja, dabar įprasta matuoti paieškos srautą, socialinės žiniasklaidos metrikas ir kitus žinomumo ir ketinimų matavimus.

„Daugelis to, ką dabar sakau, yra labai akivaizdūs, bet tuo metu tai dar buvo senoji studijos era“, – sako Nadleris. „Jūs vis dar turėjote Bobo Evanso tipo modelį, kuriame turite vaikiną, kuris tikrai gerai supranta, ar scenarijus veiks, ar jis turėtų tapti filmu, kaip finansuoti filmą ir koks turėtų būti biudžetas.

Yra keletas skirtumų, kai kalbama apie mašininio mokymosi naudojimą finansų ir pramogų srityse, pažymi Nadleris. Yra šimtmečio ekonominių duomenų apie viešąsias rinkas, tačiau išmatuojama pramogų istorija nėra tokia sena. Kita vertus, dėl chaotiškos finansinės sistemos su daugybe dalyvių neįmanoma numatyti. Tačiau naudojant reklamą daug mažiau dalyvių daro tai „daug, daug paprastesniu eksperimentiniu dizainu“.

„Tai klasikiniai eksperimentiniai šeštojo ir šeštojo dešimtmečio psichologijos planai“, – sako jis. „Tai yra ta vieta, kur mes turime dalyvio subjektą ir mes suteiksime jiems dirgiklius A ir dirgiklius B, matysime jų reakciją ir išmatuosime jų reakciją.

TŠtai kiti veiksniai, kurie taip pat gali turėti įtakos EDO patrauklumui. Showrunners nori daugiau duomenų iš srautinio perdavimo paslaugų apie tai, kaip veikia turinys. Rinkodaros specialistai teigia, kad tokios platformos kaip „Hulu“ ir „Roku“ nepateikė pakankamai duomenų apie skelbimų našumą. Tuo tarpu pastaruoju metu sulėtėjus „Netflix“ prenumeratos skaičiui, bendrovė planuoja atsisakyti investuoti į savo turinį, nes dėl reklamos finansuojamo „Netflix“ galimybės rinkodaros specialistai žvelgia į naują teritoriją. (Vėliau šiais metais „Disney“ taip pat planuoja pasiūlyti pigesnę, reklamuojamą prenumeratos pakopą, kuri, kaip pranešama, apims 4 minutes skelbimų per valandą.)

Tinklai ir reklamuotojai sutelkė dėmesį į bandymus, siekdami išsiaiškinti, kas geriausiai veikia nuolat besikeičiančiame kraštovaizdyje. „NBCUniversal“, vykdydamas bandomąsias programas per „Super Bowl“ ir žiemos olimpines žaidynes, „iSpotTV“ pavadino oficialia valiuta – pramonės žodine matavimo metrika. „Disney“ išbandė apie 100 pardavėjų, prieš kovą paskelbdamas „Samba TV“ pirmuoju trečiosios šalies pardavėju. Viena didžiausių JAV žiniasklaidos agentūrų „Horizon Media“ planuoja skirti net 15% išankstinių skelbimų pirkimų skirtingomis valiutomis. Ir tik praėjusį mėnesį EDO sudarė naują susitarimą su „Discovery“ kaip oficialiu partneriu, kad įvertintų, kaip skelbimai veikia vartotojų elgseną.

„Manau, kad rinkodaros specialistai visuotinai apgailestauja, kad leido pasaulio „Google“ ir „Facebook“ tinklalapiams įvertinti savo namų darbus“, – sako Chrisas Kelly, rinkodaros analitikos startuolio „Upwave“ generalinis direktorius ir vienas iš įkūrėjų. „Prekybininkai jau daugelį metų gąsdina, kaip vulkanizuojami skaitmeniniai matavimai, ir nemanau, kad jie leis panašų vulkanizavimą per televiziją.

Nepaisant srautinio perdavimo populiarumo, Norton pažymi, kad didesnis skaitmeninių technologijų tikrinimas parodė silpnumą mobiliojo ryšio reklamoje. (Pavyzdžiui, nutildyti vaizdo įrašai ir daug užduočių atliekantys vartotojai.) Tačiau jis mano, kad televizija vis dar yra labai efektyvi terpė, ir sako, kad tokios įmonės kaip EDO dabar turi būdų, kaip įrodyti terpės poveikį detalesniu lygiu.

„Juokinga, kad jūs siūlote man ir mano verslui atlikti smegenų operaciją akmens amžiaus kirviu gama peilio eroje“, – sako Nortonas, užsimindamas apie pažangų spindulinį gydymą, taikomą vėžiu sergantiems pacientams. „Noriu gama peilio. Nenoriu akmens amžiaus kirvio ant galvos, vadinasi, mano kompanijos, nes tai man per daug beprotiškai svarbu.

EDO aikštelė vis labiau traukia. Bendrovė teigia, kad 2021 m. jos metinės pasikartojančios pajamos siekė 16 mln. USD, o geriausi prekių ženklai, tokie kaip „Toyota“, „New Balance“, IBM ir „Royal Caribbean“, siekė įvertinti, kaip reklamos kūryba ir ilgis veikia efektyvumą. Kiti klientai yra pramogų galingieji „ViacomCBS“, „Warner Bros“, „21st Century Fox“ ir „NBCUniversal“. EDO taip pat pritraukia naujų investuotojų: praėjusį mėnesį ji paskelbė apie 80 mln. USD naują „Shamrock Capital“ finansavimą. (Startuolis neatskleis savo dabartinio vertinimo, bet po A serijos 89 m. jis buvo įvertintas 2018 mln. USD.)

„Tai rodo pramonės pokyčius plačiau“, – sako Laura Held, „Shamrock Capital“, kuri balandį į EDO investavo 80 mln. USD, partnerė. „Pramonė yra pasirengusi priimti alternatyvius sprendimus taip, kaip nebuvo prieš kelerius metus... Taip ilgai visi pasitikėjo „Nielsen“ kaip savotišku pramonės standartu ir sunku jį sulaužyti, net jei tai nebuvo geriausias būdas tai padaryti. dalykai laikui bėgant“.

Michaelas Pineris, IPG priklausančios agentūros „MediaHub“ pažangiosios medijos viceprezidentas, kuris EDO naudoja dvejus metus, sako, kad šie duomenys suteikia klientams televizoriaus atitikmenį internetiniams paspaudimų rodikliams. Nors internetinių paieškų ir su televizija susijusios paieškos duomenys buvo prieinami jau kurį laiką, jis sako, kad EDO „tikrai tai panaudojo ir padidino mastą“.

„Tai yra pagrindinis rezultatų rodiklis, nes tai tiesioginis svarstymo ir ketinimo padidėjimo matas, nes žmonės ne tik pamatė jūsų vietą“, – sako Pineris. „Tačiau taip pat pradėjo užsiimti ir ieškoti... Žmonės ką nors ieško „Google“, kai tuo domisi.

Geresnės technologijos nebūtinai reiškia geresnį auditorijos supratimą, pažymi Mitchas Metcalfas, buvęs NBC ir ABC transliacijų vadovas. Jis pažymi, kad nors startuoliai gali geriau išmatuoti tam tikrus auditorijų pogrupius, tai nereiškia, kad jie mato visą dalyką iš karto. Ir nors vis dar yra problemų dėl Nielsen imties dydžių, jis sako, kad jie bent jau matuoja „tikrus žmones ir tikrus namus“.

„Problema ta, kad tai puikus, puikus auditorijos pogrupio vaizdas“, – apie matavimo įmones sako Metcalfas. „Tai tikrai nerodo visų išmaniųjų televizorių arba, neduok Dieve, televizorių, kurie nėra išmanūs.

Ar EDO gali smogti „Nielsen“ savo duomenų valdoma timpa, yra istorija, kuri dar neturi pabaigos. Vėliau šiais metais „Goliath“ planuoja debiutuoti savo „Nielsen One“ pasiūlymu, kurio tikslas – gauti geresnį bendrą srautinio, linijinio ir kitų internetinių platformų vaizdą. Taip pat vis dar kyla klausimų, ar rinkodaros specialistai ir tinklai visiškai pakeis, ar tiesiog lauks, kol Nielsen pasivys.

„Nielsen yra labai įsitvirtinęs reklamos matavimuose ir įžvalgose“, – sako tyrimų įmonės „Forrester“ analitikė Tina Moffet. „Jie supranta reklamą kaip visumą ir reklamos praktiką. Nemanau, kad jie greitai išnyks.

Paklaustas, kaip EDO potencialas lyginamas su ankstesnėmis investicijomis kituose startuoliuose, kurie vėliau tapo milžinais, Breyeris sako, kad viena iš svarbiausių kritikos, kurią jis sulaukė praeityje dėl investicijų, tokių kaip Facebook, Spotify ir Etsy, yra tai, kad žmonės manė, kad rinkos galimybė gali būti ribotas. Tačiau tai jam niekada nekėlė nerimo.

„Kai įmonė įsilieja į kraujotakos ekosistemą“, – sako Nortonas apie senas įmones. „Laiko trukmė, per kurią jis gali susimaišyti pastovaus greičio palaikymo sistemoje be reikšmingo prisitaikymo... Tai panašu į Stokholmo sindromą.